文 | 胖鲸头条，作者 | Anna

“最近看到一些报道，探讨在效果营销呼声中，应该勇敢提升对品牌的投资。但你想，好好做品牌，这不是本就应该做的事情吗？”

在被阳光照得温热的时候，群邑中国市场与传播负责人赵林娜（Linna）说道：“鼓励品牌好好做品牌怎么变成一种先锋性的事情了？”

想起去年在胖鲸主办的 FORESEE 未来商业创想秀上，她作为文化价值主张板块的话事人，与我们分享题为《十亿人的哥德巴赫猜想》的演讲，让在座的人热血沸腾。

她说：“《哥德巴赫猜想》是中国科学振兴重要的文化叙事，把科学的种子播进了众多人的梦想之田。传播行业也是一个造梦的行业，启发一代又一代人的理想。而品牌叙事就是这样的事情，让来自各行各业的品牌能够成为不同行业的造梦者。”

最近，我们又和 Linna 聊了聊她对市场的最新观察，她跟我们分析了当下品牌的处境：“2014 年我们谈新常态，再到后来的第二曲线，疫情后有了‘新现实’的概念。现在的情况是，品牌越来越倾向于寻求确定性，关注短期的收益，希望每一笔投入都有回报，品牌扮演一个‘托底’的角色。但品牌的意义应该更高更远，承载着企业的使命和价值观，也为受众带来足够的价值感。”

这其实也是去年她在现场提醒大家的事情，“时间过得很快，我们花很多的精力，去关注流量、裂变、转化，先看到数字大小，但我们真的需要想想如何去认认真真地讲好一个又一个的故事。因为一个品牌之所以伟大，是因为 TA 有清晰的使命、愿景、价值观，一个品牌之所以可以成为伟大，是因为 TA 将使命、愿景、价值观通过品牌的文化叙事渗透在了 TA 所做的一切里。”

“农夫山泉的无糖茶饮，创始人坚持了 12 年，终于看到了无糖茶的春天。这样的坚守本该是品牌建设中再普通不过的故事，却在当下成为了难能可贵的案例。”如何秉持长期主义去做品牌，去做品牌叙事，真得认认真真想想了。

品牌叙事就是文化叙事

胖鲸：之前您提到中国文化的特殊性会为未来的市场营销带来新的可能。现阶段来看，中国文化在推动品牌发展上有发生什么质的转变吗？

赵林娜（群邑中国市场与传播负责人）：其实我们现在看到的变化，更多的是一种程度和观感上的提升。以非遗为例，它一直很重要，只是近些年，随着中国文化自信的崛起，得到了更多的关注和发掘，品牌借此尝试了新的营销形式。但本质上，这依然是对已有资源的重新组合。

当下，很多文化营销的案例更像是一种噱头和“吆喝”，并不一定是真的在经营文化。

比如说有个联名，出现在了品牌的商品上面，带来一波短期的流量和销量。企业可能觉得这个东西比较能讨好年轻人，但论及跟品牌之间的相关度、资产的连接度，常常欠缺紧密的关联。可能就是很短暂的一波噱头过后，再换一波，这种都不应该被归属于文化营销。

只有不刻意迎合年轻人对文化的兴趣而做的，发自初心的真诚的文化营销，消费者才更愿意为之买单。比如可口可乐、Louis Vuitton 等国际品牌，以及观夏、闻献等中国品牌，TA 们能够与中国文化深度契合，正因为如此，中国的年轻人会更喜欢 TA 们。

有生命力的长寿品牌是有人格原型的

胖鲸：现在很多品牌都在尝试通过与社会或文化议题的紧密绑定，来使自己的品牌叙事更加可视化和具象化。品牌如何找到真正适合自己的社会或文化叙事议题？

赵林娜：可以借《黑神话：悟空》这个例子来谈这个话题。

文化营销在中国品牌出海的时候，显得格外重要。这个时候，企业必须得想“品牌”这件事了，因为国外的消费者并不认识 TA，当 TA 在境外市场没有文化相关度和认知基础的时候，简单粗暴的营销就难以让品牌起到足够的杠杆作用了。

《黑神话：悟空》在全球的火爆是因为游戏公司“游戏科学”从文化的根基入手，认真地打造了这个产品，而不是借力某个已有的热点而走红的。群邑旗下的 Mindshare 传立负责了《黑神话：悟空》在北美、南美、欧洲和亚洲多国及地区涉及九种语言的媒体宣发和内容传播业务，基于西方语境来阐释中国文化的故事面临着诸多挑战，为了确保融入当地文化，传立通过开放式命题的内容共创，真诚地与国外的团队与玩家做沟通，以本土化的语境与当地用户和消费者建立了深层次的连接。

其实借力热点，往往就已经晚了。如果回顾很多曾经大火的 IP，比如故宫，以及当下较为流行的 Jellycat，很多品牌都与 TA 们开展过合作，但你能记得哪个品牌因借力而成功了吗？

对品牌而言，最重要的还是在找到合适的议题之前，先逐步拆解并构建自己的品牌故事体系，然后循序渐进地向公众传达这个故事，比如爱马仕与马术、Louis Vuitton 与旅行，这些从品牌本身出发的叙事逻辑才是可持续的。

有个蛮有趣的现象，很多品牌每年都想做颠覆式的营销创新，追求极致的突破。

实际上，做品牌是克制的艺术，确保核心价值的延续，才是品牌穿越周期的关键。

胖鲸：女性和银发族议题近年来备受关注。您认为，未来这两个话题还存在哪些新的机会点？

赵林娜：女性议题趋势和聚焦定型已久，短期不会有显著性的变化，但银发族有。

随着代际变化的加速，整个群体的消费和文化影响力也在发生转变。五年前，我们还在讨论 70 后即将步入老龄阶段。如今，这一代人已逐渐成为老龄经济的核心人群，他们的需求和消费方式也正在影响品牌的行为。像欧莱雅旗下的品牌羽西已经在调整定位，专门为熟龄女性群体设计了故事和产品。我觉得这是一件乐观的事情，企业把他们当做购买者（而不是被动的接受者）来看待了。

我觉得以后“银发族”这个词也会变。70 后并不认为自己是银发族，生理、心理也没老。之前跟台湾的朋友探讨，他们把这类年富力强、有行动力和消费力的的群体（45-60岁）叫做 golden age，或“大人”。

在这样的情况下，品牌也需要有一些新的方向。

有一个很有趣的案例，日本专为熟龄长者打造的百货空间 G.G. Mall（Grand Generation Mall），把所有老龄人的需求都融入进去了，但实际上发展并不如预期，因为他们服务设计的初衷，也是把老年人当老年人。不过，有一个很好的案例，日本茑屋书店代官山店，其实它是为“熟龄人”而建的，但没有做成“养老院”的模式，反倒很多年轻人都愿意去。

茑屋书店代官山店

胖鲸：我们看到政府和资本在可持续上不断投资，但为什么品牌在可持续传播上真正与消费者建立联系仍然比较薄弱？

赵林娜：虽然可持续发展是非常重要的趋势，关乎地球与人类的未来。但在现实层面，很多企业和品牌还未能将可持续发展与业务和品牌价值做足够紧密的关联。比如，很多企业还没有设立可持续发展部门（由 HR 或 PR 兼顾）。而在消费者端，对可持续的关注虽然在增长，但在很多情况下并不是购买决策的核心考量，因为可持续还没有落到生活方式上。

有一个我很喜欢的戛纳获奖案例，是猫粮品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢复计划 Hope Reef，目标是在 2029 年之前恢复全球 185,000 平方米的珊瑚礁。我们可以通过 Google Earth 看到这片珊瑚礁经过重新种植呈现出“HOPE”（希望）字样，号召消费者去关注可持续发展议题。戛纳有很多关于可持续发展的得奖案例，我们也十分期待有中国的可持续营销案例可以走入戛纳。

猫粮品牌 SHEBA 推出的珊瑚礁恢复计划 Hope Reef

想提醒一下的是，对于品牌来说，不要为了做可持续而做可持续。推进可持续发展需要从品牌理念、产品创新到传播方式进行体系化落地。

被喜爱的品牌能让“好梦”发生

胖鲸：您曾提到自己的人生体验关键词是“醒着做梦”，您有没有在哪些品牌上看到同样的特质？

赵林娜：我觉得伟大的品牌往往都具备这样的特质：TA 足够清醒、客观，同时拥有强烈的使命感，深信自己所做的事情对社会有益，并将这种使命感融入到实际的企业运营中。

群邑也有自己的愿景——定义下一个媒介时代，让广告更好地服务于人类和社会。广告就像一颗种子，传播的是更好的观念和生活方式。比如，我们养成了健康的生活和卫生习惯、对美好的高品质生活有了更多的向往、开始反思某些固有的观念等等，背后都离不开品牌的推动和传播的作用。

在今天被喜爱和向往的品牌，往往在昨天就做起了今天的“梦”。成为明天的伟大品牌，需要保持对商业的清醒，也守护着对品牌的坚持。