（一）中国企业，走向全球

不论行业还是市场，中国企业辐射圈边界正在不断扩大。2024年前10个月，我国货物贸易出口总值达到20.8万亿元，同比增长6.7%。从传统制造业到新兴科技领域，从小家电到服饰行业，中国品牌的足迹如今已经遍布全球。

早期中国企业出海的热门目的地以欧美、东南亚以及中东北非为主，2024年，拉美成为中国海外投资中除亚洲外的第二大目标市场；此外，继中东之后，中亚也成为中国出海人的另一个热门目的地。海关数据显示，2023年中国与中亚的贸易额达到894亿美元，较2022年增长了27%。

例如：2024年11月亚太经合组织（APEC）领导人峰会在拉美的秘鲁举行，且在这个人口仅3400多万的国家中就有三个中国汽车品牌（长安、东风小康、江淮），且在该国轻型车市场份额位列前十；在中亚的乌兹别克，中国的五金建材、新能源汽车也越来越多。

（二）中国企业，走进全球

“全球化”的普世价值观，已经成为现代商业的一个重要特征。如今，越来越多具备全球化视野的中国企业开始选择原生海外、生而全球化，这些企业在国际市场中，通过全球化的组织文化，人才建设，推动业务布局和发展。

美国学者海伦·德雷斯凯认为今天的全球管理者主要面临两项任务：一是战略，二是文化，即如何处理世界各国在文化、传统和风俗上的差异。不可否认，如今的全球化，挑战比以往更大，变化也更加凶猛。因此，洞察变化、读懂变局，是今天每一个出海人都需要做好的准备。

（一）变局一：风急浪高，两极分化、

全球“大选年”,将对全球政治格局产生深远影响,涉及全球约一半人口。据统计，2024年包括美国、欧盟、印度、墨西哥、乌克兰、南非等在内超过75个国家或地区举行大选，，覆盖世界近一半人口。

各国的选举结果及政治形势变化，从宏观环境来看，不仅将对国际关系、地缘政治及全球治理带来深远影响，还将使全球营商环境发生深刻变革，这对中国出海企业而言，从产业链、商业模式等角度都将产生新的不确定性。

（二）变局二：外贸“新三样”，遭遇关税阴霾

在关税阴霾的笼罩下,外贸“新三样”出口水平均不及预期。2023年，新能源汽车、锂电池和光伏产品作为我国出口的新优势产业、新引擎及新增长点，成为外贸出口“新三样”。

今年前三季度，中国新能源汽车、锂电池和光伏产品出口总额为7578.3亿元，相较去年前三季度下降400多亿元。

具体来看，2024年1-9月，我国新能源汽车累计出口92.8万辆，同比下滑26%；锂电池方面，1-9月我国锂电池出口额为436.87亿美元，同比降低10.1%，虽然前三大出口市场美国、德国和越南1-9月实现了7%-27%的正增长，但韩国、荷兰、印度已经出现了12%-56%的下跌。此外，中国光伏晶硅制造产能占据全球主导地位，80%以上产能来自中国，但是1-9月我国光伏产品出口额仅为259.3亿美元，相较2023年1-7月320亿美元的出口额，仍出现小幅下跌。

（三）变局三：中国制造，冲击高端

作为中国外贸“老三样”，服装、家具、家电从去年开始，也逐渐呈现出新变化：以家电为例，海信、TCL等老牌家电企业，过去依靠质优价廉在海外扎根，如今凭借产品创新不断挺近高端市场。通过产品力、品牌化以及渠道赋能、服务体验、文化输出，持续打造价值链闭环、形成高溢价。用好产品、高价格拿下最高市场份额，成为优秀中国制造企业出海的一致战略目标和共同价值主张。

（四）变局四：消费出海，情绪价值进一步彰显

破卷出新,做出差异化,才能俘获海外消费者心智。名创优品，通过全球品牌战略出海，今年上半年营收为45.6亿元，同比增长62.0%，净利润同比增长90.1%，海外市场收入增速远远高于中国内地市场；泡泡玛特，潮玩出海，在东南亚引发万人排队抢购的景象，其海外业务用22%的门店、17%的人员，贡献了50%的收入。

此外，中国新茶饮的出海，也引发了海外年轻人的消费狂潮。今年以来，包括喜茶、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬、甜啦啦等中国新茶饮品牌更是加速出海步伐、纷纷在东南亚、欧洲、美国等全球市场开店，因此今年也被称为新茶饮“出海”的冲刺年。这背后，其实也是一种捕捉到消费者除产品本身消费外情绪消费的重要表现。

（五）变局五：跨境电商——平台拼运营，商家拼品牌

铺货竞争白热化,DTC模式进一步走强。2024年前三季度，我国跨境电商进出口总额为1.88万亿元，同比增长11.5%；其中，出口额为1.48万亿元，占进出口总额78.7%，且同比增长15.2%。

可以看到，跨境电商仍处于高增长阶段，但也出现一些明显分化：铺货竞争白热化：以Temu、速卖通等跨境电商平台为代表，均推出全托管、半托管模式，平台接管运营等环节，帮助工厂在海外铺货，对商家工厂而言，只能选择低价走量，但这种方式在海外正遭遇挑战——越来越多海外国家正在对此类跨境电商展开调查，跨境电商纯铺货时代将面临萎缩乃至终结。

DTC模式进一步走强：投融资数据显示，截至今年9月，中国跨境电商相关企业投融资事件共计66起，其中跨境品牌完成融资47起。越来越多跨境卖家开始注重品牌建设。此外，直播电商作为今年跨境电商最明显的增长极，助力品牌打造，极大缩短了品牌传播周期。

（六）变局六：游戏出海，轻量化与精品化两极发力

“黑神话”效应下,中国精品化游戏突出重围;此外,小游戏与混合休闲游戏也全面爆发。上半年，小游戏与混合休闲游戏爆发，注重叙事和社交功能的互动游戏也开始涌现，小游戏火爆的背后，是游戏产品轻量化的大趋势；下半年，《黑神话：悟空》让全球看到中国在3A游戏上的精品化突围成功，主机和端游市场也因此发展向好，一些游戏企业通过抓住SLG（策略游戏）的精品化路线实现了上升。而这些变化，也更加迎合海外玩家的多元需求。

作为国产3A游戏史诗级巨作，《黑神话：悟空》上线首日，Steam平台同时在线人数超过222万，刷新单机游戏在线人数记录，全渠道总销量超过450万份，总销售额超过15亿元人民币，实现上线当日即实现盈利；“黑神话效应”下，带动关联企业股价大涨，联名产品迅速售罄。

（七）变局七：医疗出海，创新药到医疗器械

2023年创新药出海“大爆发”,2024年中国医疗行业将迎来“出海”大年。随着全球人口老龄化以及医疗水平的提高，医疗器械市场需求持续增长。特别是在发展中国家和新兴市场，居民对医疗基础设施建设和医疗服务水平提升的需求迫切， 为中国医疗器械企业提供了更多市场机会。因此，中国医疗器械企业的出海目的地，已经从欧美辐射到日韩、东南亚、中东乃至非洲。

与此同时，医疗器械的出海方式也发生了显著变化：1.0阶段，通过代工模式出海；2.0时代，通过资本收购的方式进入海外市场；3.0阶段，医疗品牌出海，即通过技术创新、产品迭代，让中国医疗器械产品在一些领域开始比肩国际品牌。

（八）变局八：AI应用出海，成熟市场贡献收入，新兴市场带来下载

Al应用市场分布情况:成熟市场和新兴市场的应用收入及下载量表现均符合App出海市场预期。随着去年大模型引发新一轮智能涌现，各种AI应用纷纷浮出水面。公开资料显示，截至今年10月，国内AI企业共计918家，其中出海企业则有203家。AI出海企业中，绝大多数公司产品集中在应用层面，占比高达76%。中国AI出海，呈现出应用先行的特征。

Adjust联合Sensor Tower发布的《中国应用出海报告》表明，北美是AI应用盈利能力最强的市场。2024年前8个月，全球AI应用总收入中北美市场贡献了47%，其次是欧洲为21%，中国收入占比为6%；从下载量来看，2024年印度是AI应用下载量最大的国家，贡献了21%的总下载量，其次是拉丁美洲。上述现象与绝大多数App出海情况高度相似，主要归因于欧美较强的付费下载能力和印度较大的人口基数。

值得注意的是，当下新兴市场仍处于网络基建设施进一步提升的阶段，还在为超级应用的诞生孵化环境，离杀手级应用的出现，仍存在一段距离。

（九）变局九：数字基建，多元布局

中国数字基础设施出海,正呈现出多元化、深层次发展的新局面。中国基建能力全球领先，数字经济体量世界排名第二，在物联网基础设施以及数字创新发展等方面也位列世界第一。

随着云计算、大数据、人工智能等前沿技术与传统产业深度融合，将极大促进各行各业对数字基础设施的需求，因此，中国的云计算、数字能源等新基建，也正加速走向海外。

北美、欧洲及东亚等经济发达地区一直是数据中心产业快速增长的主力市场，但随着这些地区的数据中心趋于成熟，其增长速度逐步放缓。与此同时，一些新兴市场地区作为数字产业的潜力洼地，正展现出强劲的增长势头。

（十）变局十：服务出海，生态完善

出海服务成为新的风口机遇,然而随着出海服务商数量增多,服务能力和服务质量也开始呈现出差异化,服务商也随之呈现出分层和品牌化的趋势。伴随着中国各类企业出海，包括物流、支付、营销、人才、合规等在内的服务生态也随之走向海外。但不容忽视的是，随着出海服务商数量增多，服务能力和服务质量也开始呈现出差异化，服务商也随之呈现出分层和品牌化的趋势。

• 游戏支付案例：PayerMax

深耕新兴市场支付领域,旨在成为世界领先的支付解决方案标杆。作为植根新兴市场、布局全球业务的金融科技公司，PayerMax致力于提供专业的全球跨境支付解决方案，为全球商户提供更安全、便捷的一站式支付体验。

PayerMax核心产品主要包括收单、付款和收款。

截至目前，PayerMax业务遍及东南亚、中东、拉美等全球150多个国家及地区，支持全球超600种支付方式，超70种交易币种和20余种本地语言，持有沙特、阿联酋、新加坡、菲律宾、泰国、印尼、中国香港等多个重点市场的政府监管机构颁发的牌照及全球银行的官方认证。同时，PayerMax与国内80%的Top 30社交出海公司、75%的Top 30游戏出海公司均建立了合作关系，服务超1000家全球客户，展现着丰富的一站式跨境支付解决方案成功经验。

• 电商支付案例：PhotonPay光子易

PhotonPay光子易始终专注于出海企业服务领域,针对企业的不同需求,打造灵活多样的行业解决方案,为企业的全球发展赋予更多价值。光子易（PhotonPay），创立于2015年，是一家领先的全球支付平台及数字金融基础设施提供商，服务覆盖全球账户、全球发卡、全球收单、全球分发、汇兑管理和嵌入式金融等领域。依托强大的合规安全实力和科技创新能力，PhotonPay光子易致力于为全球企业提供安全、高效的数字化支付解决方案。公司全球总部位于香港，并在深圳、上海、杭州、美国、英国、加拿大和新加坡设有分支机构，与多家国际顶级银行达成战略合作的同时，获得万事达卡香港发卡资质、Discover® Global Network主会员资质以及2024福布斯中国金融科技影响力企业TOP50，服务超过200,000家出海企业。

（一）博弈一：关税大棒举起，就不会轻易放下——中国出海企业与逆全球化博弈

中国出海企业与逆全球化博弈。IMF数据显示，2023年全球共计实施了近3000项贸易限制措施，约为2015年的5倍。

自2024年以来，包括美国、加拿大、欧盟等在内的更多经济体开始加入上调关税行列，特别是一些国家专门出台针对中国或意在打压自华进口产品的关税政策。

关税反映了中国出海企业与逆全球化之间的博弈，关税带来的贸易壁垒短期内将会深刻影响中国企业出海及全球化进程。

• 机会1：“一带一路”之下，“连接器”国家的地位将更加重要

从2023年中国对外投资区域结构来看：亚洲在我国对外投资中占据绝对主导地位，分别占年度流量和历史存量的79.87%和68.17%。

“一带一路”国家已成为中国企业海外建厂、投资的重要目的地。这其中，有一些国家正扮演着“连接器”的作用。比如越南连接中国与东南亚、中国与美国的市场贸易；墨西哥连接中国与北美、中国与拉美市场的贸易；而匈牙利则是中国企业出海欧洲的桥头堡。麦肯锡的数据显示，2023年，美国企业已将从中国进口的比例削减了30%，转而加大对马来西亚、印尼、越南等东南亚国家的采购力度。

“连接器”国家的最大特征是跨越了新的地缘政治断层线，为碎片化的世界提供制造业支持。未来，这些“连接器”国家，将成为中国企业出海的节点市场，战略位置将更加重要。通过“连接器”国家，中国参与全球供应链重塑，掌控新格局新秩序，与逆全球化博弈。

• 机会2：：超级工厂崛起，跨国性工厂越来越多

伴随着制造型企业出海，将会诞生越来越多跨国性工厂。过去二十年，中国一跃 成为世界工厂，中国是全世界唯一工业门类最全的国家，这是中国制造业最重要 的优势。

但是，近年来随着中国国内土地、人工成本不断升高，与一些东南亚、东欧、拉 美等国家相比，成本优势早已不再。因此，中国工厂开始走向海外，在海外建立 工厂，并在海外逐渐培育新的产业链。这样的跨国企业经过市场的充分洗礼，产 业链的深度磨合与完善，最终将会在海外市场、连接器国家，建立一个个庞大的 超级工厂。特斯拉、比亚迪就是典型的例子。当下时间窗口下，世界所产生的种 种变化，正推动着中国的跨国性工厂不断在海外生根生长。

（二）博弈二：行业大出海，“内卷”变“外卷”

海外中国企业之间的博弈。国内，各行各业的协会都在组织行业“反内卷”；海外也出现了这种情况，比如，很多出海东南亚的企业，为了争夺市场份额不惜采取低价竞争手段，如降低价格、压缩成本等。一个比较典型的案例是中国新能源车企在泰国深陷价格战：2024年年初，中国品牌泰国降价潮拉开帷幕，除了比亚迪、长城汽车外，上汽名爵、哪吒汽车等也已加入战局。

• 机会1：走品牌化之路，做差异化创新

调研显示，除“价格吸引力”外，“信赖该品牌”成为促使海外消费者选择中国品牌的首要原因，说明海外消费者对中国品牌是否能够完成从最初好奇到中间认可再到最终信任的心智占领，主要取决于产品调性和品牌理念是否能够与消费者的核心价值观相契合。

站在当下时间窗口，品牌全球化之路已然是时代所趋，并将继续向更高阶加速前进。

• 机会2：中国IP，诞生大机会

《黑神话：悟空》进一步印证了成功IP的商业潜力：不仅能为公司增加收入来源，还能提升品牌价值和市场竞争力，吸引投资者关注；同时，对于推动产业链发展也具有重要意义。

此外，新茶饮的崛起，很重要的一个原因就是东方文化的加持。海外有6000多万华人群体，他们正在推动国潮文化复兴的浪潮。围绕着中国文化创新的产品、服务将散发愈发强大的魅力。

（三）博弈三：公司治理，从产业适配到组织适配

出海企业的中式管理方式与海外劳工制度博弈。过去，中国企业在出海时更注重海外需求及产业适配，但在深入海外市场的过程中会发现中国企业的管理体系、文化观念跟海外企业及工人差距非常大，因此出现了权责关系与管理混乱、团队激励与员工管理等方面的难题。这反映出了我们的出海企业在企业管理方式、企业文化上与海外劳工制度、文化的博弈。

• 机会1：组织出海服务，将成为刚性需

不同发展阶段的出海企业，都需要相应出海业务的用工管理及组织服务，包 括：海外人才管理、海外组织建设、海外治理体系搭建、海外战略辅助等更加精细及专业的服务内容。这是一个非常强的需求，也是非常大的市场。

• 机会2：非技术性服务，中国企业拥有更大的优势

中国劳动力在组织上服从管理，也是中国企业在海外非技术性服务上的优势。物流、线上金融最为明显：伴随着跨境电商在海外渗透加深，中国的物流配送模式也在全世界风靡，过去东南亚几乎没有上门配送、周末配送，但这两年在极兔的带领下，快递上门、周末配送已经成为常态。

近几年我国在对外投资中增长最快的，就集中在服务业。截至2023年，中国对外直接投资存量为2.96万亿美元。其中，商务服务业已经成为我国对外投资规模最大的行业。

（四）博弈四：用发展的眼光看待出海企业成长

出海企业短期利润与长期发展的博弈。很多企业选择出海的一个重要原因是国内竞争激烈和增长乏力，亟待去海外开辟第二增长曲线。该类企业更加倾向于在海外短期获利，但这种做法显然是不可持续的。

未来，中国企业出海，将会是能力者的游戏，需要稳扎稳打并做好长期战略规划。

• 机会1：融入本土，才能发现更多价值

• 产品本地化 案例：东南亚人嗜甜，蜜雪冰城进入东南亚市场时在饮品口味上不同于国人的“减糖”，反而要增加30%的糖。
• 渠道本地化 案例：元气森林进入美国,从早期的华人超市再到单店营收能力最强的线下超市Costc0;安克创新进入沃尔玛、7-ELEVEn等海外当地线下渠道,区域市场占有率稳步提升。
• 合规本地化 案例：例如数据本地化。传音搭建了企业级数据洞察平台DataSparkie,从开发、测试、推广、变现等环节赋能拓展新兴市场业务的全球开发者
• 本地化生产 案例：2023年Q4,比亚迪全球销量首次超越特斯拉,荣登全球销量冠军,并在海外多个国家投资建厂,包括欧洲匈牙利、拉美巴西、东南亚泰国
• 本地化营销 案例：like的官网设计,精准捕捉海外消费者审美偏好,以简洁明晰为基本原则,为用户提供流畅愉悦的在线体验
• 本地化雇佣 案例：沙特各个行业基本都有本地劳工雇佣比例要求,比如金融科技行业要求本地员工占比达80%以上,对于很多出海沙特的企业,本地雇佣成本较高是一个较大的痛点

• 机会2：新质生产力，提升中企出海硬实力

构建本地朋友圈，与产业链合作伙伴、产业协会等关键利益相关方共同构建产业生态，是企业在海外进一步生长、壮大的基石。此外，随着数字化、智能化作为新质生产力逐渐成为中国企业正在进行的大变革，在赋能产业深度转型升级的同时，也在不断提升产业国际竞争力。

新质生产力对出海的助力主要体现在两个方面：一是效率的提升，通过数字化技术、跨境电商等实现出海效率的极大提升；二是质量的提升，如机器人、AI等创新产品构建的品牌力，也正在增强中国企业出海的硬实力。