百联ZX创趣场丨图片来源：微信公众号@百联集团

你能想象吗？一块看似不起眼的“吧唧”（通常指动漫或游戏角色的徽章）竟然能被炒出天价。《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平台上被炒到了7.2万元一枚，传说中这款吧唧全球限量5枚。另一枚同款动漫里及川彻角色的“队旗麻将”被炒到8.4万元人民币，交易平台显示浏览量有1.2万人次。

图片来源：闲鱼APP

最近，谷子经济一词火热出圈。什么是“谷子”？许多中年人对此可能还一头雾水。前文所述的例子，只是谷子经济一个缩影。

在当下这个多元化与个性化并重的时代，年轻人对独特兴趣的追求正高速推动着各种小众文化的兴起与繁荣。其中，二次元的影响范围正在逐渐扩张，年轻人购买“谷子”已成为一股不可忽视的热门趋势。

据艾媒咨询统计数据显示， 2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元，2024年迅速飙升至1689亿元；随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展，未来数年谷子经济市场规模将呈持续增长态势，预计2029年整体市场规模有望达3089亿元。

与此同时，还触发了一些列连锁效应：与“谷子”概念紧密相连的众多A股公司股价呈现出节节高升的态势。多家商场也开始积极引进与“谷子”相关的店铺，以满足消费者对这一领域产品的需求。

当很多人还没搞清楚什么是“谷子”时，就有不少业内人士喊出“谷子经济将成为新风口”。“谷子”就这样以一种高调的姿态闯入了大众的视野。那么“谷子经济”究竟是如何火爆起来的？

“谷子经济“的崛起

对于老一辈的人来说，“谷子”通常指的是稻田中的农作物。然而在年轻一代的语境中，“谷子”的含义已经悄然发生了变化。这一词汇的跨界演变，不仅映射出时代文化的快速更迭，也揭示了当代青年群体多元化、个性化的兴趣追求与消费趋势。

“谷子”，来源于英文“goods（商品）”的谐音，是动漫、游戏、漫画、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品。这些商品通常体积小、重量轻、材质不算昂贵，但因其独特的文化内涵而受到广大二次元爱好者的追捧。“

常见的“谷子”包括海报、徽章、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等。它们以二次元作品中的角色、场景或元素为设计灵感，具有一定的个性化、趣味性和收藏价值。“谷子”有多种分类方式：根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷（价格依次递增）；根据品类和材质，可分为“吧唧”、公仔、亚克力、纸制品、谷美等。

近年来，二次元文化逐渐从一个小众领域扩展到大众视野，核心用户群体不断增长，为“谷子经济”提供了庞大的潜在消费者基础。据艾媒咨询统计数据显示，2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人，2024年达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；2019年中国泛二次元及周边市场规模2983亿元，2024年则迅速提升至5977亿元，2029年则有望达到8344亿元，成为全球泛二次元成长最快的市场。

与此同时，知名IP的影响力日益扩大，通过跨界合作与多元化产品开发，成功吸引了海量消费者。研究显示，中国泛二次元市场已经形成了包括内容生产‌（如动画制作、漫画制作、游戏制作等）、‌内容传播‌（国内外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等）以及‌周边衍生（如手办、潮玩、卡牌、服装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等）较为完善的生态。 

图片来源：钛媒体APP现场拍摄

随着二次元爱好者群体的逐步扩大，"谷子经济"的概念也随之正式诞生。"谷子经济"主要聚焦于二次元IP周边商品的消费文化及其经济形态，其起源可追溯至日本，那里的动漫产业繁荣，二次元文化根深蒂固，从而催生了发达的“谷子经济”。

“谷子经济”的产业链细致划分为四个核心环节： IP 创作、IP 运营、产品研发及产品销售四个环节。

IP 是谷子的卖点和需求来源，在IP创作环节，企业主要通过IP 授权实现盈利。分类型来看:1)游戏类IP:主要来自于游戏公司，这些游戏公司除网易外，大多数并不直接生产谷子商品，而是通过收取授权费来盈利，将 IP 授权给有意制作相关产品的公司。2)非游戏头IP:主要来自动漫，近年来，国产市场亦涌现出《天官赐福》等一系列备受欢迎的 IP。

IP运营环节主要覆盖媒体内容授权及商品授权两大业务:

1)媒体内容授权业务:与知名影视制作公司合作，获取热门动画和影视作品的发行权，将丰富的媒体内容传播给消费者。2)商品授权业务:公司获得上游 IP 的商品授权、大型实体娱乐权及促销权等，能够授权给不同行业的客户，用于开发各类衍生产品和举办相关活动，从而赚取利润。

在研发与销售环节，企业则将IP转化为实体商品，如手办、徽章、服装等。线下主要包括专门销售谷子的谷店和集合型文创店。谷店以其独特的文化氛围和丰富的次元周边产品吸引了大量粉丝;集合型文创门店则通过整合多种文化产品，为顾客提供站式的购物体验。代表性企业包括泡泡玛特、名创优品等，它们负责生产和销售这些衍生品，满足消费者对IP实体化的需求。

据天眼查数据显示，2024年1-11月，新增相关企业1万余家，与23年同期相比上涨14%。截至11月，现存“谷子经济”相关企业6.4万余家。

"谷子经济"作为近年来兴起的一个细分市场，新增企业的不断涌现，反映了市场对于这一新兴领域发展潜力的认可，以及创业者对于"谷子经济"未来成长空间的乐观预期。这一趋势的兴起，其深层次原因在于消费者对精神层面需求的日益关注与国内IP质量的显著提升，这两股力量相辅相成，共同加速了国内“谷子经济”的崛起。

年轻人缘何爱上“吃谷”？

当下，年轻人愈发倾向于追求个性化、兴趣导向及富含情绪价值的消费体验，他们愿意为那些符合个人喜好与审美趣味的商品支付溢价。 “谷子”，作为二次元文化的衍生品，恰好满足了这一群体的消费需求。

随着“兴趣元素”日益融入各类商品之中，情绪价值已成为新年轻消费群体购物决策时的重要考量，他们甘愿为快乐买单。在兴趣消费的推动下，年轻人的消费行为与社交活动紧密相连，对同好圈层的归属感成为激发他们消费欲望的重要因素。通过社交媒体分享“谷子”收藏、购买经验等，年轻人能够结识志同道合的朋友，共同表达对二次元文化的热爱和追求，这不仅进一步扩大了“谷子”市场的影响力和受众范围，也增强了文化认同感。

这些热衷于购买“谷子”的消费者逐渐汇聚成一个独立的圈子，被称为“谷圈”。在这个圈子里，“端盒”等专业术语层出不穷，但对于圈外人来说，这些词汇确实让人摸不清头脑。对于圈外人而言，“不能理解”往往是他们对“谷圈”的第一反应。

然而在二次元的世界里，“谷子”如同一座桥梁，连接着虚拟与现实，让消费者能够与喜爱的角色、作品产生更深层次的共鸣。每一枚徽章、每一张海报、每一个手办，都蕴含着创作者的心血与消费者的热情。在物质条件日益丰富的今天，人们更加注重精神层面的满足和追求。“谷子”作为二次元文化的衍生品，不仅具有物质价值，更承载着年轻人的情感寄托和精神追求。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，谷子消费是Z世代年轻人情绪表达与释放的窗口，体现的是“为快乐买单”。而谷子文化则因其具有高度的社交属性，成为年轻人间相互交流与抱团取暖的方式。谷子经济的爆火表明，年轻人越来越注重自我满足和情感体验，这使得悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。

多渠道的赚钱密码

高价值的“谷子”往往因其稀缺性而备受追捧，二手交易平台因此成为年轻人竞相争夺的“热门战场”。闲鱼平台的数据显示，今年以来，谷圈闲置交易单量实现了170%的年度同比增长，卡牌类增长了108%，潮玩盲盒更是激增了473%，而明星小卡的增长也达到了51%。一些圈内被炒得价格虚高的“谷子”不仅进一步推升了价格，也验证了相关IP的极高人气。

除了线上关注度的飙升，线下市场同样热度不减。调查数据揭示，“吃谷”的主力消费群体为90后和00后，其中不少人在“谷子”上的年人均消费超过了千元。

近几年，不少传统线下商场、书店、文具店等零售场所经营不善，在见识到二次元年轻人“情绪消费”的实力后，积极向年轻人的消费偏好靠拢，引进了大量潮玩商品、谷子周边。这些谷子店迅速在全国各大城市铺开，成为年轻人打卡、休闲的重要场所。

完成二次元特色改造后的商圈能够迅速聚集人气，吸引大量打卡、休闲的年轻人。这些商圈通过引入不同IP授权门店、地区首店、IP快闪等活动，为商场注入人气和活力，带动周边租金及消费活跃度。

据浙商证券统计，目前国内一、二线城市的超过60个核心商圈都在积极打造二次元消费地标。上海南京路步行街独占整栋楼的百联ZX、北京嘻番、武汉江汉路的X118、成都天府红……数不胜数的谷子店不断发力，打造一个又一个”吃谷人天堂”。当前，上海、北京、成都、重庆、长沙等城市几乎都有叫得上名字的商场，里面起码有一层专门留给谷店。

位于上海市的百联ZX商场，被誉为“国内首个专注于次元文化的商业综合体”，这里汇聚了超过40家“谷子店”，其中包括17家全国首店和7家上海首店，首店比例接近60%。截至2023年12月31日，百联ZX创趣场销售额达3亿元，接待顾客950万人次，会员数20万人。

“二次元文化助力老百货重生”、 “购物中心紧急爆改，打造二次元特色街区”……自上海百联ZX创趣场作为国内首个专注于次元文化的商业综合体亮相并广受欢迎以来，全国各地的购物中心，特别是核心商圈的老百货与小商场，纷纷投身于“次元”潮流，积极引入二次元元素。

它们或全面升级为二次元商场，或将特定楼层/区域改造成二次元主题空间，或者举办特色IP展览、引进知名二次元品牌，为实体商业与二次元文化的深度融合开辟了无限可能。

这一现象也推动了那些过去20多年一直游离在主流商业边缘的谷子店实现华丽转身。它们不再局限于非主流的街边店铺或商场地下室，而是逐渐“向上”“向里”发展，甚至开始影响和塑造整座商场乃至整个商圈的业态格局，成为引领潮流的新力量。

从线上二手交易平台到线下的“谷子店”，二次元文化正以前所未有的势头渗透进年轻人的日常生活中。“谷子”，作为对喜爱IP情感的寄托，已然成为消费市场中的一股新兴势力。然而，这一热潮也引发了商品标价虚高的现象，甚至有不法分子瞄准了对动漫周边热衷收集的未成年人实施诈骗。虽然热爱“谷子”是人之常情，但在交易时仍需保持理性，选择正规渠道进行，避免因一时冲动或头脑发热而忽视了潜在的风险。（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，编辑│房煜）