水土不服的原因

那么，为什么在美国能够吊打山姆的Costco，在中国却无法撼动山姆的江湖地位呢？

首先，山姆具有先入为主的巨大优势。近三十年的深耕细作，让山姆在中国消费者心中建立了深厚的品牌认知度和美誉度。消费者在提及高端会员制超市时，往往首先想到的就是山姆会员店。它已经成为了一种品质生活的象征，在许多城市的核心商圈拥有标志性的门店，成为当地消费者购物休闲的热门场所。

而Costco进入中国市场较晚，很多消费者对其还比较陌生。尽管它在国际上有较高的知名度，但在中国市场的影响力和知名度远远不及山姆。对于中国消费者来说，需要时间去了解、接受和适应Costco的商业模式和商品种类。

其次，在运营策略方面，Costco在中国的表现不够接地气。从店面位置来看，Costco的门店选址往往较为偏远，虽然其仓储式超市需要较大的占地面积，但这也导致了消费者前往购物的交通成本较高，便利性不足。相比之下，山姆在门店选址上更加注重交通便利性和周边消费群体的匹配度，许多门店位于城市的交通枢纽附近或者大型居民区周边，方便消费者驾车前往购物。

在商品方面，Costco虽然以提供高性价比的商品著称，但部分商品的规格和种类并不完全符合中国消费者的消费习惯。例如，其商品包装往往较大，适合家庭批量采购，但对于中国一些小家庭或者单身消费者来说，这种大包装的商品可能会造成浪费或者存储不便。而山姆在商品本土化方面则做得更为出色，它根据中国消费者的口味和需求，调整商品种类和规格，增加了更多适合中国家庭烹饪和消费的商品，如中式糕点、生鲜食材等。

在营销方面，Costco的宣传推广力度相对较小，主要依靠会员口碑传播。虽然这种方式在一定程度上能够吸引忠实会员，但对于拓展新会员和提升品牌知名度的效果有限。山姆则积极利用各种线上线下渠道进行营销推广，与各大电商平台合作开展促销活动，在社交媒体上进行广告投放和品牌宣传，吸引了大量潜在会员的关注。

从会员续卡率数据也能看出两者在中国市场的差异。山姆会员店的会员续卡率一直保持在较高水平，在中国保持60%以上的续卡率，这表明其会员对品牌的满意度和忠诚度较高。而Costco在全球市场的会员续卡率为90%，但在中国市场仅为60%。这一数据显著低于全球平均水平，反映出Costco在中国市场的挑战和不足。说明部分会员在体验过Costco的服务后，并没有产生强烈的再次消费意愿。网上消费者对两者的评价也反映出这种差异。许多消费者认为山姆的购物环境舒适、商品种类丰富且品质有保障，而对于Costco，一些消费者则表示其商品价格优势不够明显，购物体验有待提升。

另外，在即时零售的布局与运营模式上，山姆与Costco也展现出明显的差异。山姆在中国构建起了庞大而广泛的云仓网络，其数量已达约500多个，这些云仓精心布局于各个山姆会员店的周边区域。通过这种分布式的云仓布局，山姆得以高效地覆盖周边广阔的市场范围，能够迅速响应会员的线上订单需求，实现快速的商品分拣与配送。其“1小时极速达”服务在众多地区得以有效保障，让会员们在享受丰富商品选择的同时，也能体验到极为便捷的即时购物服务，极大地契合了现代消费者对于购物效率的追求。

相比之下，Costco在即时零售方面则主要依托门店作为总仓来开展配送业务。目前其配送范围被限定在门店8公里之内，这意味着其服务覆盖的区域相对有限。会员从线上订购商品时，订单的处理与配送均以门店为核心枢纽，虽然在一定程度上也能满足部分周边会员的即时购物需求，但与山姆广泛分布且数量众多的云仓网络相比，在配送效率、覆盖广度以及市场渗透力等方面，都显得稍逊一筹，这种模式也在一定程度上限制了Costco即时零售业务在中国市场的扩张速度与规模效应的发挥。

还有，刘老实需要特别指出的是两者的品牌名称。Costco的水土不服，从名字就可以看出来，虽然店面也会强调中文开市客，但品牌方更凸显的仍然是Costco这个原始名称。相反，山姆会员店虽然也强化英文名称Sam's CLUB，但同时也会把中文名称山姆会员店当成重点宣传的品牌标识。