文 | DatEye

12月11日，《无限暖暖》宣布已获 IGN 2024 年度最佳游戏提名。

在上线前，获得了IGN 9分、MC均分80分、EuroGamer 90分等外媒高分评价，游戏相关词条还登上了日本等海外市场X（Twitter）热搜。

然而，上线后，在Google Play评分已经跌到2.7分，与大陆评价类似，玩家都在诟病“卡顿”“优化问题”，仿佛在移动端并未交出一份令外界满意的成绩。

叠纸总裁姚润昊《无限暖暖》上线第二天发出一封“内部信”，强调《无限暖暖》的国内移动端付费可能只占50%；海外PS+PC收入占比高达80%。

具体情况如何？《无限暖暖》在出海营销方面有着怎样的打法？今天，DataEye研究院聊聊《无限暖暖》出海的数据。

一、市场表现

【事实＆数据】

12月9日，《无限暖暖》全球下载突破1000万。

点点数据显示，截止至12月11日，上线首周，双端预估下载量方面，美国市场和日本市场较突出，分别为41.3万和17万。（含预下载次数）

五个海外市场双端预估收入为438.8万元（扣除平台分成，若算流水需调高40%），其中美国和日本市场贡献超70%。

按照姚润昊在“内部信”中提到PS+PC收入占比高达80%，预估公测首周，五个海外市场多端总收入约为3071.6万元。

【DataEye研究院观点】

目前来看海外市场表现平平，不论是收入还是下载情况都无法与今年1月的《恋与深空》媲美。

或有两方面原因，一方面如叠纸总裁姚润昊在“内部信”中提到，海外PS+PC收入占比高达80%，笔记本占到了很大的份额。

另一方面，也是目前被玩家诟病较多的问题，大世界玩法与氪金换装的割裂。暖暖的核心或者说氪金点，是换装。目前《无限暖暖》的大世界玩法，目前并没有有效地把二者结合起来，说得直白点让人没欲望花钱。

但是从数据来看，贡献流水的国家和地区都是T1级别市场。这从侧面反映了，这一题材的不受地域隔阂的优。

对比不同市场的平均单下载收入，我们可以发现，游戏核心受众或高净值用户基本上集中在美、日地区，在T1市场的加持下，后续线下试玩活动的加持下，或许会有反转，因此暂时不应下定论。

二、买量投放 

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX海外版数据显示，《无限暖暖》在8月开始海外投放，日均投放素材并不突出，稳定在200（视频+图片）左右，在上线后也并未加大投放量，基本与预约期间投放持平。累计投放素材（严格去重后）6745条，其中图片素材占比约为20%，视频素材投放最多占比高达80%。

（二）投放媒体&文案

DataEye-ADX海外版数据显示，投放媒体渠道TOP4分别是：FacebookAudience、Messenger、Instagram、FaceBook。

广告文案多用免费下载、角色扮演、解谜、无限暖暖、换装、开放世界等常规用语，没有把免费x抽、x抽出货、登录送、暖暖IP等亮点进行重点突出。

（三）素材创意

DataEye研究院整理了《无限暖暖》海外市场投放计划数TOP50的高效素材，其投放素材创意形式中，角色服装展示和剧情实录的素材占比较高，前者占比约为40%，后者占比约为28%，真人口播占比为18%，高燃混剪占比14%。

具体的素材打磨方面，角色服装展示包括单一一套服装换装展示和卡点换装视频，视频素材往往是少女心的马卡龙色系，滤镜颜色非常娇嫩。希望用高画质美衣合集吸引调性最为契合的换装玩家。

真人口播往往是KOL进行试玩分享，分享自己的游戏感受，并对游戏进行赞叹。

剧情实录包括大世界地图展示、与萌宠互动、和大喵进行互动等。

【DataEye研究院观点】

总结来说，DataEye研究院认为，《无限暖暖》海外市场投放的素材有以下特征：

提前预热，但整体投放力度不大。虽然在8月便开始进行投放，但日均投放素材并不多，且在上线当日也并未加大投放力度。该游戏主要获量在社媒传播、IP自带影响力。

在大陆、海外市场都延续着同一思路，注重品效，但品牌更重。产品绝大部分素材在展示角色服装、UE5引擎的优势、偏幻想世界风格的各类地形地貌和人文风景，突出游戏画质和服装华丽程度为主，期望通过较高的美术品质以及开放世界来吸引玩家的注意力，且文案也不提及“免费送x抽”“福利”等相关内容。

这类打法有利有弊，好的一面在于，素材精美，可以做到快速筛选核心受众的效果。弊端则体现在，广告属性重，比较硬，重视高大上格调、品质感，就会丧失“原生感”，难以破圈。

三、社媒传播

【事实＆数据】

叠纸在2024年5月对外公布海外发行品牌Infold Games，旗下暖暖系列、恋与系列也是自己负责海外运营，对比今年上线的《恋与深空》，《无限暖暖》在社媒及线下动作比想象中要平淡。

具体来看，社媒传播内容主要集中在Twitter、YouTube等平台：

在Twitter上，截至12月11日，Infinity Nikki 官方账号已收获8.8万粉丝，主要以游戏信息公布、服装预告、成就获得、以及活动预告等等相关游戏内容为主。

例如，12月7日开启“创作者计划”，鼓励玩家在Discord上分享游戏相关内容，并针对内容进行二创，截至12月11日，Discord上已经有9.2万成员，且组内活跃度较高，玩家在组内分享自己的服装搭配、数值参考等等。

在12月6日，暖暖的生日会上，联动“苏州灯笼”，发布相关视频。

日服官方账号インフィニティニキ收获11.1万粉丝，账号内容宣传内容与港澳台地区无异，基本都是围绕游戏内容、游戏预告。

在上线第二天，也是暖暖生日当日，推特也只是公布了常规的彩虹社Vtuber直播、日本明星直播、亚马逊礼品卡抽奖，并未大肆宣传。

而在上线前，结石姐Jessie J演唱主题曲也没有大范围铺开。但有邀请日本歌手“柏木由纪”进行游戏试玩，并分享游戏感受。

在YouTube上，截至12月11日，官方账号已收获2.95万粉丝。官方主要以发布游戏PV、联动主题曲、游戏玩法等内容为主。

其中，索尼YouTube官方账号PlayStation在5月31日发布的PV，目前已经达到300万以上的观看量。

与此同时，我们发现在You Tube上出现大量达人测评游戏、讲解玩法的内容（直播和视频内容均有），也有部分为达人付费宣传内容。不少测评达人表示，男性玩家比例高过女性玩家，在达人评论区我们也发现许多有意思的评论：“玩了暖暖后，认识了很多猛男”、“猛男必玩”、等等。

除此之外，《无限暖暖》于2024年8月21日参加了科隆游戏展，于8月30日至9月2日参加了PAX West，并于9月26日至9月29日参加了东京电玩展。索尼x暖暖的线下店体验活动将于12月25日圣诞节启动。

【DataEye研究院观点】

注重品牌传播，强调IP影响力。账号发布的内容、线上直播、注重二创、借助IGN、索尼等平台扩大IP影响力，线下参加游戏展、举办线下店体验活动，都可以看出《无限暖暖》项目组重视品牌口碑，强调暖暖系列的IP传承，借助玩家对该系列的情感基础，引发老玩家的关注与期待，增强了玩家与游戏之间的情感纽带，使其对新作充满期待与支持。

采买垂类达人形成内容传播。通过达人的内容、直播，来持续扩大产品曝光力度，期望触及契合度高的目标用户。并且其重心主要放在了长视频平台，其中原因或许与游戏内容有一定关联。

在多个平台创建多个官方账号，重视社群运营。DataEye研究院推测是希望通过不同地区的语言，再进行针对性内容传播，目前账号是日语、英语都在运营更新，但通过内容更新频率及活动可以看出，最为重视的是日本市场。引导玩家加入社群，让玩家产生自驱力，从而产出更有传播效果的二创内容。

多个市场多个账号的运营方式并不少见，包括网易、雷霆、米哈游等厂商也多是以此来进行针对性内容传播。从投入来看，多账号的运营成本必然会随之提升，但好处也是显而易见的，特定市场的专属运营，可以提升该地区玩家对产品的认可程度。

四、思考与观察

女性向游戏在过去几年间经历了市场开拓与繁荣阶段，玩家群体的审美趣味、消费诉求也有相应变化。

一是对游戏性的要求提升，女玩家不再是刻板印象中只能接受简单、轻松的小游戏，而要求游戏厂商更注重玩法设计。

二是价值观多元化，流行文化倡导女性积极探索个人价值实现，纯粹提供恋爱内容不再具有强吸引力，对事业、生活、社会环境多有挖掘的游戏内容更受青睐。 

整个女性向游戏赛道都在不断涌现新品，且来势汹汹。根据B站Up主“赛博蛋挞”的统计，今年11月，国产女性向手游收入过亿的有两款，超千万级的有11款。

虽然《恋与深空》目前处于断层第一，但随着网易、腾讯、三七、灵犀互娱等大厂入局，叠纸的地位或将被撼动；再加上《无限暖暖》表现未及预期，这也就要求叠纸不得不跳出品类的疆界，向一般向游戏发起进攻。

一方面，叠纸目前在研的两部3A作品《百面千相》和《万物契约》都不是女性向游戏，《无限暖暖》在技术方面的尝试和积累，未来很有可能应用到这两款游戏上。

另一方面，叠纸也在加快全球化的脚步。今年5月20日，叠纸正式官宣旗下全新的海外品牌Infold Games。官网信息显示总部位于新加坡，并已在洛杉矶、东京和首尔等多个重要城市建立了分支机构。虽然5月才正式公布，但早在今年1月便用“INFOLD PTLTD”来发行了《恋与深空》的国际服。

早在2020年，叠纸CEO姚润昊在虚幻引擎开发者技术分享会表示，叠纸未来的发展有两个方向①是寻找一些创作新IP的机会，②是会把已有的IP进行技术和规模的升级，去创作出在技术和规模上更大的游戏。

背后的逻辑是用户对游戏品质的要求会越来越高，厂商也会不断升级游戏投入。虽然，UE5在移动端的优化难度重重，但叠纸仍然不惜代价推进，抢占先机。这或许也是叠纸为什么会选择在这个时间节点上线《无限暖暖》的原因。

DataEye研究院也会继续关注《无限暖暖》，期待其能交出更满意的答卷。