文｜东西文娱，作者 | 夏清逸  

2024年，在泛文娱和消费领域，像二次元谷子一样“励志”的，除了国产3A，就是潮玩。

虽然全村早已不止一个大学生，但从低谷走出的逆袭故事，以及由此引出新的想象空间，同样打动人心。

无论如何，中国潮玩的2024，是努力配得上雄心的一年。

比潮玩出海更凶猛，行业生态与资本市场的连锁反应

位于曼谷机场商圈的MEGA BANGNA，今年成了中国潮玩公司最爱的泰国商场。

7月，泡泡玛特在此开出泰国首家LABUBU主题门店，开业首日营业额突破1000万元人民币，创造海外门店单日销售新纪录。10月，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY也在此处开设“Good Night”主题快闪店。

2023年9月，泡泡玛特泰国首店开业。

2017年开始拓展海外业务的52TOYS，于2023年12月在泰国开设首家海外品牌店，并在今年1月发布“海外百店计划”，将东南亚作为重点市场之一。截至12月1日，已在泰国开出10家品牌线下店。

TOP TOY今年继8月借名创优品全球渠道便利，以“店中店”形式探路印尼市场后，也于10月在曼谷开设首家门店，并筹备在马来西亚等市场首店。

本土兼具原创产品与渠道能力的潮玩公司，隐隐有了在东南亚“脸贴脸”的态势。

从潮玩从业者、投资人、二级分析师和资深用户等多方共识来看，以东南亚市场为主的出海发展迅猛，是今年潮玩行业整体增长最显著的原因。

以泡泡玛特为例，今年Q3公司海外收入同比增长高达440%-445%，带动公司整体收入同比2023年增长120%-125%。截至Q3，公司海外业务收入占比超过45%。

这一增长完全超出泡泡玛特CEO王宁的预期。

他在最新出版的与李翔的对谈实录《因为独特》里提到，去年公司内部提过 “海外再造一个泡泡玛特”的概念，希望海外收入达到泡泡玛特2019年上市的水平。为此原本需要海外实现100%增长，结果今年上半年的增长就达到200%，提前几个月就实现了目标。

不止泡泡玛特，潮玩行业整体在这轮出海潮中受益。

有关注潮玩赛道的投资人表示，拿最火的搪胶毛绒来说，大公司毕竟受内部排期调动，速度再怎么快都不可能完全即时反应。所以一些腰部工作室发现这个趋势后，他们手上本来就有供应链，甚至直接从工厂代工转型做原创，瞬间生产出大批原创设计。

“只要不是太差都推到泰国市场，最终获得超额受益。今年就泰国这一场，至少有两家（腰部）工作室赚得盆满钵满，不亚于获得一轮大型融资。”

被泰国公主与女团偶像Lisa晒出的LABUBU，掀起了中国潮玩在整个东南亚的热潮。看似偶然的天降流量背后，在不少潮玩从业者看来，有其必然性。

泰国是文化多元的市场，潮玩文化比国内历史还要悠久，潮流形象也比二次元更符合市场审美。只是当地原本并没有像国内这样丰富的IP和品类可选择。本土潮玩的设计、做工，加上国内积累的社交媒体运营经验，相当于降维打击。明星效应则是引爆热潮的引线。

事实上，对一些出海的潮玩公司来说，单论销售额贡献，未必就是泰国或者东南亚市场最大。但产生的文化声量却给了行业很强的信心。

有线下潮玩展从业者认为，在东南亚，潮玩变成了一个社交话题。

东南亚市场的TikTok博主，会专程带着团队来中国线下扫货。“我在北京开了两家小门店，没什么名气。居然还有博主搜百度地图搜到我们，然后来这里抢货。买不到LABUBU，也会买其他当代餐。”

除了海外市场营业额增长，海外热度还带动了很多国内发售的产品销售。线下潮玩展与潮玩店铺，也成为吸引游客的新文旅目的地。

“以往都是日本、欧美潮玩往国内倒，今年明显看到，国内的潮玩产品正在倒向泰国、新加坡、印尼、越南等市场。”上述业内人士透露，黄牛是很难完全规避的现象，今年到北京和上海几大潮玩展现场的代购，每个手上都至少有二、三十个东南亚客户。除了限定品，一些国内销量不错的通贩款也受到欢迎。此外，很多泰国旅游团，专门把泡泡玛特旗舰店等作为行程景点。

C端市场展现出的新潜力，同样在资本市场引发了强烈反响。泡泡玛特估值重回千亿背后，是二级市场久违的狂欢。

“今年没有及时关注到泡泡玛特，内部还专门批评（我）了。”一家券商的传媒互联网首席说，对他们而言，数据是最直观的。

2023年Q2，重仓泡泡玛特（9992.HK）的基金数跌至低谷，仅有8支。但从同年Q3开始，数据持续走高。截至2024年Q3，持股基金数已飙升至62支。

从数据来看，关注泡泡玛特的基金类型，从最开始的头部大公募，再到稳定型投资的长期投资品种，关注度保持增长状态。尤其对不如本土理解泡泡玛特商业模式的海外投资者来说，这是更直接的决策影响因素。

占领更多海外市场，不是潮玩行业增长的唯一动力

潮玩在海外作为社交流行符号的风潮，也逐渐传回国内，让此前国内社交媒体上有些褪色的潮玩话题，重回年轻人社交语境。

在此之后，本土市场还出现了另一个有代表性的社交媒体符号——JellyCat毛绒，以其富有仪式感的销售方式，成为新的互联网迷因。还引发多地文旅衍生毛绒潮玩跟进，形成破圈的话题。

“潮玩”内涵泛化，潮玩文化借短视频、在线电商与线下零售升级，在这一波热潮中，对商业概念和用户心智的渗透力和包容性有了回归之势。

天猫从2021年开始，将“潮玩”从母婴类目之下转移至单独的一级目录，核心逻辑是由市场规模支撑的，且主动将其进行泛化。在这一类目下，盲盒的市场占比仅为9%。除手办摆件，还包括积木、毛绒、卡牌、模玩等等传统玩具、二次元周边品类，都跑出了品类赛道的代表性公司，且有意识地向“潮玩”概念靠近。

在20多年资深潮玩收藏家、itoyz店铺主理人李国庆看来，潮玩早已从早期以艺术爱好为纽带的圈层文化，泛化成社会文化现象。以前潮玩的“潮”是“新潮”，而如今的“潮”则是像潮水一样席卷市场，用户购买的是一瞬间的心动。

“潮玩早年的信息壁垒已经没有了，并且从设计文化演变成一种运营文化。”作为资深玩家，李国庆原本也热衷收藏稀有限量版，现在反而买得少了。“最关键的原因是根本买不到。以前只有十几个甚至几个人跟你抢，现在面临的是几千、几万个人。”

今年泡泡玛特的涨势重新吸引了部分一级和二级投资人关注潮玩赛道，焦点通常是一家潮玩公司的IP筛选和运营机制，能否高效实现旗下产品从流量抓取到销售转化。

头部公司在带头优化运营策略。东西文娱今年6月参加泡泡玛特的内部沟通会上，泡泡玛特中国业务总裁褚音就提到，公司越来越重视精细化运营。

比如2024上半年，泡泡玛特调整了抖音策略，从一点触达转变为多点触达，根据商品垂类、IP属性，开通不同品类、不同使用场景以及自有IP的直播间。这种运营方式在扩大用户触达的同时，也能够吸引更精准的用户需求。在多个直播间的共鸣下，旨在吸引抖音平台上亿用户了解潮流玩具，爱上泡泡玛特。

褚音透露，今年618期间泡泡玛特的客单价在天猫提升较大，核心在于新客。诸如爆款毛绒，传统认知里更受到原本就喜欢潮玩的人欢迎。但实际抓取流量测试下来，发现其实关联不大。

“以往用户把很多产品放在桌子上，现在挂在包上，消费逻辑发生改变，用户盘子实际上也在随之变化。如果把这种变化视角放在所有品类上，就是累加效应。”因而，对很多潮玩品类，不能用传统经验假定盘子就有多大。

社交媒体上广为传播的泰国公主将Labubu作为爱马仕的“包搭子”，很大程度也证明了，潮玩所能渗透的生活场景和用户阶层日趋多元化。

而过往供应链与设计能力的厚积薄发，以及灵活的定价策略，决定了本土潮玩能快速响应乃至引领多元变化的趋势，并在这一过程中，吞并掉某些既存产品的市场。

今年替代了很多箱包配饰的搪胶毛绒不是孤例，上一个典型产品是“萌粒”。

这种只有3、4厘米高的迷你潮玩，比常见的9CM左右PVC盲盒更便宜，平均每粒单价从10到30元不等，是2022年到2023年的爆款。围绕“萌粒”，衍生出丰富的玩法，包括DIY钥匙扣、包链、奶油胶手机壳等等，直接挤占了这些传统生活方式商品的市场份额。

有的新兴运营和消费渠道，则在以带有一定灰度的方式传播潮玩，拓宽潮玩消费人群。

抖音等平台的不少非品牌官方潮玩直播间，经营着一种短线的生意模式。直播间里的款式，与线下或天猫渠道见到的都不一样。这些款式大多来自小型工作室或供应链工厂自行生产，无法进入名创优品等头部渠道，最终成为直播间专供款。

例如，工厂每周包给某个经销商1000箱，经销商手握500-1000个直播间资源，每个直播间向他订几箱货，就能快速消化掉。这个过程中，大部分利润被经销商和直播间吃掉，留给厂商的很少。也因此，厂商不会考虑卖长线，只要快速生产再销货即可。

直播间为了快速出货，也诞生了很多新玩法。

比如，专门准备一个昂贵的潮玩放在直播间做抽奖奖品，吸引用户不断参与互动和消费。这些进入直播间的潮玩，通常不会有明确标价，每个直播间定价可能都不同，方便主播叠加不同玩法。有些过火的，被平台监测到并封禁，但幕后团队往往非常灵活，很快就可以开一间新的。

增长之下的路线分化：关键是跑得比别人快，看得比别人准

当然，上述这种短线玩法，牢牢占据一部分下沉市场和底层供应链工厂，但无法和潮玩产业链上下游形成有效协同，是依附于大潮玩生态和直播间生态的阶段性副产物。

潮玩产业的发展未来，还是由IP与品牌主导。

在出海东南亚的浪潮前，潮玩行业在相对低谷中已经经历了一轮筛选。而本轮出海周期后，行业二八效应愈加明显。

从多名从业者感受来看，2023年的潮玩行业“整体还憋着一股气”，但到2024年，很多小型工作室消失，没有抓住出海机会再上一层楼，或是找到其他抓手的潮玩公司就泄气了。

现阶段的潮玩行业，玩的是速度与时机的游戏，留给每家公司决策的时间窗口并不长。能出头的公司，共同特点都是，有坚定的策略和快速的执行。

泡泡玛特和名创优品作为潮玩市场上两家最头部的企业，实际上承载的是对潮玩产业上限的期待。

两家公司如今有很多共通点，包括都覆盖了IP、产品到渠道的全链路，通过产品和渠道扩张促进增长。且在过去一年都以“全球化”为目标，打出“中国制造”到“中国品牌”的信息差。

比如，名创优品2024上半年财报显示，名创优品海外门店数达2753家，净新增门店266家，海外营收27.3亿元，同比增长43%。泡泡玛特今年7月在印尼雅加达开业的门店，则是公司在海外及港澳台地区第100家门店，2024中期业绩会上也宣布下半年计划新增30-40家海外门店。

而在抢占东南亚市场后，北美、欧洲市场将是检验这两公司出海故事是否坚挺的关键。

但从公司商业模式来看，则是两种截然不同的思路。

概括来说就是，名创优品想做零售核心的闭环，聚焦“兴趣消费”，追求IP的宽幅和流转效率。

自2023年2月宣布从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户后，名创优品摆出了更高举高打的姿态。用一年多时间明确路线：自身成为超级品牌，以全球IP联名集合店等模式汇聚超级IP，并推出相应的超级产品，叠加之后形成对优质资源的吸附效应。

其中，毛绒和盲盒，都被名创优品定义为超级产品。且已有数据支撑：毛绒产品全年累计销售量5000万件，并跟进推出搪胶毛绒系列；盲盒每年上新超过200款，累积近20亿销售规模。

泡泡玛特想做IP核心的闭环，深挖IP产业链，孵化IP并为之寻找包括但不限于盲盒潮玩的变现载体和场景。

这不仅体现在泡泡玛特正在开拓的影视、游戏、乐园、授权等等业务，其产品研发逻辑也发生了改变。

比如以往推出一款IP毛绒，是根据IP发售日和需要做什么类型产品反推来的，团队按排期进行设计到产品上市。而现在，泡泡玛特先与设计师沟通为IP开发什么新系列内容，不同产品组再围绕这个系列进行产品开发，更接近IP企划衍生品的模式。

此外，东西文娱从多方交流中看到，出海超预期增长，也让CEO王宁在新业务孵化上，更放得开手脚，能以更长线的眼光思考新机会。

头部之下，本土潮玩的第二梯队阵营也日渐清晰——这些公司核心竞争力鲜明，如产品创新，成为品类赛道（如积木、卡牌、模玩等等）头部，或是独到的渠道、流量获取与运营能力等等。确保自身无论在怎样的大环境里，始终有自己的节奏，不会掉队或是跑偏。

现阶段第二梯队的策略也分化成两个方向：

一类是在行业里有较为扎实的积累。坚持自身核心路线的基础上，表现出对头部公司一定的跟随策略。包括建立自己的潮玩IP内容体系，延展潮玩文化内涵，以海外拓店或跨境电商等形式，搭上本轮潮玩品牌出海的快船。

另一类多为近两年跑出的行业新贵，或是细分品类头部品牌。显著特点是非常务实，注重推出爆款IP和产品的概率，并以此切割市场。

某新兴知名品牌在与东西文娱交流时就表示，不想多讲出海的宏大叙事。“从人口和经济来看，东南亚最多像中国一个省。中国市场还有很多可以挖的。”

今年会是中国潮玩最好的一年么？

潮玩维系自身坚挺且富有生命力的文化内核与持续经营的用户心智，是能支撑潮玩行业走出低谷的基石；影响乃至改写了整个文娱和消费产业的IP思维，推动着潮玩本身的功能价值和行业的产值空间不断扩容；诸如东莞等地方制造业的转型升级的故事，在从玩具代工到潮玩产业集群名片打造的过程中不断探索，则试图赋予潮玩一些宏大的意义。

事实上，从泡泡玛特2016年推出首个Molly系列盲盒以来，本土潮玩的进化，一直在受到诸如“IP经济”、“兴趣消费”、“情绪价值”等来自文娱消费产业范畴与社会心理层面的更大概念的影响。

但事情的两面性就在于，当潮玩逐渐演变成一个如此泛化的概念，颇有“一切皆可潮玩”的意味时，对泡泡玛特、名创优品这样的公司来说，又是危险的——已成型的第二梯队品牌，以及未来更多被泛潮玩概念吸纳的产品和公司在切割市场，巨头如何确保自己是这个赛道里利润最高的公司？

显然，泡泡玛特在开辟自己道路的过程中，还要付出更多。

游戏、电影、主题乐园，任何一个业务都可能单独开辟出一家伟大的公司，但和前景相伴的是许多未知的风险。

名创优品则在从零售品牌转型的过程中，接住了潮玩泛化的红利。但就像市场会担心泡泡玛特讲不好太多故事，又会怕名创优品步子迈得太大。

不过，至少现阶段，当名创优品带着中国IP与产品一起布局全球化，某种程度上，还是泡泡玛特的同行者。

名创优品所说的“未来10年助力100个中国IP走向世界“，与泡泡玛特希望利用自身商业框架，持续推出有全球影响力的IP，都在把“潮玩”拉到一个新的文化与产业高地。

成为中国品牌、中国IP与中国文化的新名片或是新载体，这种预期将继续影响潮玩自身概念的进化，并以此寻求更多资源的共鸣和支持。

今年会不会已经是中国潮玩最好的一年？

万般皆因果，答案可能已经在这个过程中提前埋好了。‍‍‍‍‍‍‍‍