文 | 唐辰同学

‍问一问或成微信“种草”内容新拼图。

这是唐辰从最近微信的两个动向中嗅到的信号。一个是作为问一问答主，参与了两个话题讨论：《爱“种草”的人士可以点进来进货了》，以及《“数码好物推荐”，送亲人送朋友，有哪些数码产品值得推荐》。从标题就能看出，这都以“种草”为主题。除了我的回答之外，同一个话题下，还有其他用户分享了自己的经验，类似知乎或者小红书的“问答盖楼”。

还有一个是36氪最新发布的视频，核心内容是“微信小店'送礼物'功能上线”，并且在大范围灰度测试。除了关注“送礼物”功能本身的意义，我还注意到其实现路径后的一个小细节，也就是，在微信中搜索任意礼物品牌或者商品，比如海蓝之谜精粹水、圣诞礼盒、巧克力等，在搜索结果页，除了展示更多相关商品，问一问与所搜索品牌或商品的优质种草内容，也以较高的权重展示。

由此，唐辰可以作出一个判断，问一问正在发力种草内容，验证“小红书”或者“什么值得买”的模式。并且在微信搜索体系下，通过与搜一搜、微信小店等生态功能打通，吸引更多用户参与，成为微信“种草”小红书的内容供给新拼图。只是，这一次，微信会有新的收获么？

微信的两次“种草”

实际上，微信曾有过两次动作巨大的“种草”尝试。

早在2018年，微信就在试水“种草”，推出“我的购物单”。作为微信布局电商的重要一环，这个功能类似淘宝购物车，用户在微信进行商品搜索后，可以将感兴趣的商品添加到“我的购物单”中，串联起各类商家小程序，在微信内完成消费行为。

2019年，微信上线“好物圈”。该功能是一种购物分享类的小程序，主要以朋友间互相推荐好物为核心，可以看成是购物版的“朋友圈”，或者就是微信版的小红书，以种草内容为主，引导用户在微信内交易。

很快，“好物圈”改名为“微信圈子”，功能和之前相比变化明显。“微信圈子”是作为独立小组件出现的，支持用户依据个人喜好、兴趣进入不同的“圈子，展示自己的内容或者商品，结交同好。在圈子内可以设置圈主和管理员，他们可以管理圈友和相关内容。

比较直观的类比，好物圈就是微信版小红书，微信圈子就是豆瓣或者贴吧一类的社区，汇聚了微信生态内的“私域”流量。当时，微信圈子是微信生态内串联“内容、社交、商品”最好的平台，包括黎贝卡、西门大嫂等时尚公众号也都开设了自己的圈子。

从功能上看，这三个产品有一定的延续性，但也都因为入口深、用户参与门槛高、社区氛围不强、内容吸引力弱等共性弊端，最后都没有能成为现象级产品。

比如微信圈子，用户需要经过“发现-搜一搜—圈子”三个步骤，才能进入功能页面。但如果查看或者发布内容，还需要先加入“圈子”，圈住或者管理员审核通过后，才能正常使用。

这些隐性门槛的设置，倒是很符合微信“灰度测试”产品的一贯风格。这也导致微信圈子最后成为微商、营销内容的自留地。2021 年年底，圈子业务正式关停。微信第一次重要内容社区的探索宣告失败。

但微信并没有因此放弃对种草内容的尝试。2023年，微信公众号将图片消息功能进行了改版升级，在排版模式、阅读方式等方面，几乎复刻小红书：图片下方的文案字数限制也从140字扩充至1000字。结合微信logo色，这也被网友戏称为“小绿书”。

张小龙曾表示，“公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具，且有效地避免垃圾短信；群发的内容并不是重点，应该是各种各样的内容形式都可以，如文字、图片、视频等。”

但很长一段时间来，公众号形成单一的长图文模式。微信把笔记式的短内容押注在公众号上，可以说是张小龙产品思维的“回归”。同时，公众号的优质内容池也是一座金矿，如何挖掘其商业价值，成为腾讯必须要考量的问题。以小红书为代表的“种草经济”，或是一条可复制的流量变现途径。

但公众号培植“种草经济”有它天然的“缺陷”。一方面，公众号受限于其产品形态，封闭的内容生产模式形成流量的“堰塞湖”，虽然拥有业内最庞大的创作群体，但在抖音、快手、小红书、微博等“短平快”平台的夹击下，其打开率在逐渐下降。

有数据显示，微信公众号整体的打开率从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。这也是微信扛住巨大压力，推动公众号多次改版，逐渐从原来的订阅模式，向信息流、算法推荐的“今日头条”模式转变的根本原因。

另外一方面，小红书商业化效率高，其关键在于“内容+社交”以及“KOL + KOC”的双重驱动，助推其购买转化率和复购率远高于行业均值，这背后还离不开小红书培育的UGC（用户生产内容）供给与社区互动氛围。

微信的尴尬也在于此，种草的形式很容易模仿，但在短内容供给和社区氛围的营造上，却难以简单嫁接。公众号更趋向于媒体平台，升级后的图片消息，也仅仅是提供了产品功能，降低了普通用户“笔记式”内容的创作难度。

还有很重要的一点，社区是强运营产品，公众号恰是弱运营，仅靠创作者“用爱发电”，其社区氛围、话题讨论的热度，也无法达到小红书式的的效果。

此外，公众号的留言互动也是不流畅的。比如新用户注册公众号“不配拥有”留言功能、留言需要依赖作者后台审核，互动效果大打折扣。要知道，在小红书，点赞、评论等互动量是衡量笔记质量最重要的指标之一。

而且，种草的引入一定程度上与微信公众号已有的内容体系产生矛盾。有网友就质疑，为什么很多平台总是想靠同质化，而不是出新或做出原有特色来获得用户呢？

或成微信“笔记”内容供给新拼图

这些弊端，反而成为问一问的优势。从产品形态上看，问一问是一个问答平台，和知乎的问答模式类似。平台鼓励用户提问、创作者参与回答。在一个问题下的多个答案，将按照答案内容质量、作答时间和用户反馈情况来综合其权重，进行排序。

高质量答案将在用户搜索相关问题时，可在结果页首条呈现。优质答案会在搜索相关问题时展现，用户还可对回答进行点赞、转发或关注创作者。 

需要指出的是，和知乎类似，参与问答的用户或者创作者并没有明确的界定：用户可以是一名创作者，创作者也可以是问一问的用户。 从这个角度看，若想快速对问一问有个印象，简单将其对标成“知乎”，也是捷径。但将其放在微信生态内来定位，问一问并不是另外一个版本的“知乎”。

此前，唐辰曾在《微信要在搜索框里复制出一个“知乎”？》一文中分析，“问一问”是微信对搜索内容的重要填充。

对于搜一搜的定位，唐辰关注到，微信相关负责人在公开课上多次提到，微信并非在做一个纯粹独立的搜索引擎，而是作为微信生态的一环，让更好和更合适的内容、服务，跟用户之间产生更精准的连接。其呈现的搜索结果，是以微信生态的内容为基础，主要包括信息、服务、品牌三种类型。 

显然，问一问也是服务于这个目标。换句话说，问一问是专为微信用户打造，一方面既可以提高用户的活跃度，增加用户使用停留时长；另外一方面，也可以丰富微信生态下的搜索内容，推动形成一个更有活力的微信内容生态，尤其是热点讨论和实用内容的搜索内容供给。

与知乎相比，问一问即封闭又开放。 封闭的意义在于它依托搜一搜，在微信生态内，为用户提供一个小红书式的社交、互动空间，用户可以在平台上提出问题、分享经验和知识，并能与其他用户进行交流和互动，获得其他用户的回答和点赞。

开放的意义也在于此，问一问支持“公众号”、“视频号”身份登录，可以有效连通微信生态内不同区域的插件，打通私域、公域流量。 

2024年，微信对“问一问”进行了重大改版，并开始内测创作者分成计划。这既表明官方对其作为流量入口的重视，更重要的信号在于：当一款产品有了商业化策略支持时，就意味着其自身将产生“造血”能力。问一问还会得到微信的进一步强化。 其中之一是不断通过运营手段，和用户探索出了许多有趣玩法。

也可以说，问一问相比较公众号的封闭性，其在微信内容生态内，更加像一个面向公域流量的产品体系。这对种草内容创作，显得更加友好。无论是短内容创作，还是互动氛围，其门槛已经降低到和小红书相近的层级。

在唐辰看来，问一问团队接下来需要在这三方面进行“补强”，微信的“种草内容”找到一个新的拼图，成就类似“视频号”式的逆袭，也不是没有可能。

首先是解决创作者来源问题。小红书种草内容的创作，很大一部分依赖于KOC，头部大V、KOL反而并不是最急需的，大量UGC内容与互动撑起了其社区氛围。同样的，对于问一问来说，目前需要关注的是中腰部达人，以及更低的用户创作难度，承接13亿多的微信用户，成为问一问种草内容生产的主力军。

从目前唐辰看到的情况看，微信用户已经形成一定的自主创作内容的氛围。比如《你今年入手最值的数码好物是啥？》《资深米粉，来晒晒你的“小米杂货铺吧”》等话题，普通素人用户自发形成圈层讨论、分享，这就为普通用户的内容创作提供了很好的示范，但这股风还需要再强烈一些，才能形成UGC的创作氛围。

其次是跳出微信过往的路径依赖，在运营活动、社区氛围等环节的举措上，更加积极一些。张小龙是克制的，微信是超级国民应用，这也导致其很多运营活动不接地气，甚至过于保守。在如今巨头拆墙、平台新势力崛起时，微信也需要拿出更大的魄力，做更多与用户、创作者链接的运营活动。

一个比较好的动向就是，目前问一问的话题讨论，已经形成“一问多答”、“问答盖楼”的特性，这种互动行为的产生，对社区氛围的形成至关重要。比如在搜索数据线购买时，展示的《绿联有哪些手机配件值得买？》话题里，便有很多人回答，可能也会有越来越多品牌方认识到问一问的搜索价值。

其背后反映的恰是，背靠微信庞大的用户规模，问一问“种草内容”，无论是对内容创作者，还是品牌方，都是可以深挖的潜在蓝海。

第三是进一步打通与微信电商体系的链接，实现种草内容商业化的最短路径，进而刺激内容生产。同时，规避重回“圈子”的老路，小步还不能快跑，最后困于自身。

从微信小店“送礼物”功能的路径可以猜测，微信正在强化一个用户逻辑，或者说在教育用户使用微信搜索，去微信搜索搜产品、搜品牌。有搜索行为，就可以产生用户或者内容的沉淀，也给问一问种草内容提供了流量池。

值得一提的是，最近关注到一组数据，有可靠信源显示，小红书站内搜索量已经达到百度的一半。这也进一步说明，搜一搜在微信生态，乃至整个腾讯搜索业务里的地位将更加的重要。而做大内容供给，特别是短内容供给，问一问的优势也将突显出来。

参考资料：

极客公园，《微信为什么要做「小绿书」？》

唐辰同学，《微信要在搜索框里复制出一个“知乎”？》