图片来源：钛媒体APP现场拍摄

过往，未曾探访古镇的旅游体验似乎总带着一份“不圆满”。除了古屋、古桥与古道交织的古典韵味，当下的众多古镇更以另一番景象吸引众人的目光：汇聚南北风味的美食街、种类繁多的纪念品与地道特产，以及夜幕降临后、绚烂夺目的灯光秀。

然而，近年来，社交媒体上关于古镇同质化、商业化过度的抱怨屡见不鲜。不论走到哪里，古镇内部似乎总是充斥着售卖丝绸、冰箱贴、手工首饰的店铺，而那些宣传为“特色”的小吃也日趋一致，臭豆腐、烤肠、甑糕等几乎随处可见。不知何时起，古镇的独特性逐渐被相似性所取代。相似的建筑风格、重复的美食与纪念品，正悄然削弱游客对众多古镇的兴趣。

在众多标榜为“网红”的古镇中，有的已面临游客稀少、经营亏损的困境，更有甚者，不惜投入巨资打造人造古镇，在刚竣工不久就陷入了荒废的尴尬境地。部分古镇因缺乏科学周密的规划而未能持续，这些地区正承受着盲目跟风、模仿的沉重代价。而最近，张家界大庸古城项目因为亏损而拖累了张家界的新闻，更是让古镇的窘境被更多人看到。

同质化、重复建设是现代商业社会的通病。这一点，披上“复古“外衣的古镇也不能免俗。

当古镇成为“标配”

“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。但真正能被人们（不包括专门从业者）记住的有几个？不超过8个。”言外之意是，大多数古镇太像了。中国古城与文化研究院院长林鹏的这句话，戳破了多少古镇繁华表象内里的泡沫。

2016年，随着住建部等三部门联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》，一股建设特色小镇的热潮在政策推动下蓬勃兴起，其中涌现了大量融合旅游功能的特色古镇。但截至2021年底，全国县城的数量尚不足1500个。这意味着，如果以2800多个古镇来计算，平均每个县大约拥有两个古镇，古镇的数量几乎达到了“标配”水平。

以云南丽江为例，该地区拥有丽江古城、束河古镇、白沙古镇等多个备受瞩目的古镇，这些古镇极大地促进了当地的旅游业发展。据统计，2024年1月至9月，丽江共接待了6866.3万人次的海内外游客，与去年同期相比增长了20.71%；旅游总收入达到了1149.92亿元，同比增幅更是高达32.4%。

热门古镇常常人满为患，已成为一种常态。江南的乌镇、湖南的凤凰古城也是热门的旅游目的地，再加上给它们申报世界文化遗产等操作，古镇越来越红了。古镇不仅成为了旅游经济的关键组成部分，还成为了许多人出游的必选项。

然而，正当古镇游成为大众出门的“标配”时，也有不少人开始批评古镇的过度商业化，转而寻找那些更为宁静、小众的地点作为旅行目的地。

前不久刚去云南旅游回来的嘟嘟在与钛媒体APP分享体验时提到，去之前每个都想去转转，还害怕时间不够用，结果好像根本不用担心。本来去了第一个古镇还觉得意犹未尽。结果去了第二个古镇没想到和之前的大同小异，本以为是凑巧，结果到了第三个发现不仅“长得基本一模一样”，就连所谓的特色产品和小吃都大差不差，逛了10多分钟就出来了。

但无论如何，总归还是应当有些差异的。当被问及这些古镇给她留下的深刻印象有何差异时，嘟嘟回答道，那可能就是白天与夜晚的景色有所不同，还有各个古镇商业化的程度各有差异吧。

嘟嘟记得，在游览第一个古镇时，她曾对一款扎染零钱包爱不释手，但因犹豫未决而错过购买，结果到另外一个古镇发现依旧可以买到。原来它并非某个古镇的“独有”之物。虽然她安慰自己，或许这是因为两地古镇相距不远，文化相似导致商品雷同也说得通。没想到到了云南的另外一个城市，本想体验下当地不一样的特色风情，迎接她的却是熟悉而又重复的景象。

当被问及这些古镇给她留下的深刻印象有何差异时，嘟嘟回答道，可能主要就是白天与夜晚的景色有所不同，以及各个古镇商业化的程度略微有所差异吧。

嘟嘟也表示，以后去旅游可能只去当地的其中一个古镇去逛逛就行了，甚至时间要是不充裕，古镇已经放到了备选席位里。

被“批量复制”的古镇正被遗忘

其实社交媒体上，和嘟嘟有一样感触的人不在少数。相信很多游客也能感同身受，许多人都深感古镇在建筑风格上频繁“撞脸”，商业运营层面也高度同质化。很多古镇虽名为“古镇”，实则更像是挂着古镇招牌的商业街区，即便能提供一些特色小吃、民俗商品或娱乐项目，但商业形态却大同小异。甚至不少项目借文旅之名，堂而皇之的搞起了房地产开发卖房，偏离了文旅发展的初衷。

无论你身处东部的江浙一带，还是西南的云南地区，古镇中总能看到诸如“我在xxx很想你”这样的路牌，小吃街上也总是弥漫着相似的味道。而那些售卖的纪念品，很可能都是从义乌这样的批发地统一进货的。

在这些如出一辙的古镇游览中，游客们往往只是匆匆过客，进行着模式化的游览体验，在古旧城门、城墙等人头攒动之处，简单地摆个姿势拍照留念，便算完成了所谓的旅行打卡。

那么众多古镇的相似性，是源于历史积淀的自然形成，还是在开发过程中逐渐趋同？这是一个值得探讨的问题。

诚然，南方某些古镇或北方部分古镇之间，因地理文化的相近，在古建筑风格、石板路铺设、小桥流水景致等方面存在一定的相似性。然而，古镇之间的高度相似现象，更多是在商业开发之后逐渐显现的。从商品零售到所谓的“特色小吃”，许多古镇的特色逐渐变得模糊，同质化趋势日益明显。

从积极的一面看，这种“学习”行为体现了古镇商家对市场动态的敏锐捕捉，能够迅速跟进热销商品。但另一方面，这种趋势对古镇的负面影响也不容忽视：首先，古镇独特的历史文化底蕴被同质化的商品和服务所冲淡；其次，过度商业化让古镇变得如同“杂货铺”，失去了原有的韵味；再者，游客的吸引力也因此下降，因为无论游览哪个古镇，体验都大同小异，失去了探索不同“诗和远方”的乐趣。

近期，素有“中国旅游第一股”之称的张家界正面临破产危机，并已接到法院的重整决定书，这一消息引起了公众的广泛关注。令人感慨的是，张家界曾是一个备受追捧的旅游热门目的地，如今却走到了破产的边缘。其中，张家界大庸古城项目更是成为了亏损的主要源头。

追溯过往，当地以“大庸”这一深厚的历史文化背景为依托，斥资约25亿元精心打造了“大庸古城”。这座古城雄踞张家界市中心，自2016年6月破土动工，历经五年的精心建设，终于在2022年8月全面落成，成为张家界市投资规模最大、最具影响力的城市旅游文化项目。然而，项目竣工时的美好预期与实际运营情况却大相径庭。据多家媒体报道，大庸古城在运营仅仅三年多的时间内，累计亏损已超5亿元，而今年上半年，购票游客数量更是急剧下降至区区2300人。

“撞脸”的古镇们该何去何从

古镇旅游市场的竞争正愈演愈烈，随着古镇数量的激增，游客的选择愈发多样化。从必经打卡到成为“空城”，古城经济缘何陷入不景气？张家界所遭遇的困境，映射出古镇经济发展面临的普遍挑战：同质化严重、商业化泛滥。当游客因“各地古镇相似度极高”而感到厌倦时，古镇旅游或将面临衰落的危机。因此，如何在保持古镇历史文化特色的同时，合理开发旅游资源，避免同质化竞争，成为古镇发展亟待解决的问题。古镇该如何突破困境，继续稳步前行呢？

一些地方在打造古镇时，因缺乏深入的市场调研与精准定位，导致古镇的主题、风格、文化等方面与游客需求脱节。此外，部分古镇在运营过程中缺乏创新性的活动与项目，难以持续吸引游客关注。因此，古镇旅游要实现差异化发展，必须深度挖掘并展示古镇的历史文化魅力，同时融入时尚元素，为古镇旅游注入新活力。

古镇的商业化同样需吸引年轻人，因此需实现“年轻化”。在保持历史特色的基础上，创新开发特色旅游产品和服务，如水果采摘、休闲度假、田园观光、农事活动、生态科考等，以满足年轻游客的多样化需求。同时，避免过度商业化也是吸引年轻人的关键，应以体验为主，消费为辅。

为提升古镇吸引力与游客粘性，可借助AR等现代科技手段重现古镇历史场景，设计互动游戏与文化体验项目。同时，规划具有社交属性的打卡地点，鼓励游客在社交媒体上分享，吸引更多流量。此外，引导文旅企业与旅游网站、旅行社、酒店集团等建立合作关系，共同开发文旅产品，制定营销策略，也是吸引潜在客户的有效途径。

提升现代服务质量也是增强古镇旅游品质的关键。从游客的反馈来看，部分古镇的服务状况着实令人堪忧。有游客反映，在某些古镇遭遇问题时，服务人员无法提供有效帮助，且预留电话无人接听，此类问题严重影响了游客满意度与古镇形象。因此，建立健全的服务体系，确保每个环节都能得到妥善处理，是古镇旅游亟需解决的问题。

古镇的可持续发展，离不开良好的环境基础。完善的环境保护制度应明确责任与义务，制定污染防治措施，确保古镇环境质量。同时，古镇旅游的基础设施建设也至关重要，包括景区道路、建筑、工程及配套设施等，直接影响游客体验。智慧旅游管理平台的建设，为游客提供个性化、智能化的服务，有助于提升游客满意度。

复制古镇容易，但要让古镇焕发活力却绝非易事。一旦旅游竞争演变为古镇开发的盲目跟风，尤其是这种开发仅仅停留在低层次的复制层面，古镇建设的热潮往往会导致高昂且难以回收的沉没成本。面对文化日益趋向于消费化的趋势，以及年轻人对仿古古镇失去兴趣的现状，地方应当从追求古镇开发带来的短期暴利的迷思中觉醒，遏制住盲目“造镇”的冲动。（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，编辑│房煜）