文 | 字母榜,作者 | 赵晋杰,编辑 | 王靖
“我们在2022年之前,总体还有一些品牌优越感;但是今天竞争对手完全不同,一定不要生活在2021年甚至2022年上半年的心情中。”
面对持续亏损的经营状态,李斌在蔚来十周年内部讲话中再次敲响警钟,并打出了一系列手牌:售价788000元起的蔚来ET9正式上市,计划于2025年3月开启交付;预售价14.88万元的第三品牌firefly萤火虫首度亮相,将于2025年4月正式上市。作为一款定位全球的高端小车,萤火虫还将在明年三季度在欧洲上市。
以2021年为分水岭,李斌认为近三年的发展未能达到预定的经营目标。“总体上大体落后于我们自己早期规划两年左右。我们今天的状态,按照2017年、2018年时候的规划,大概2022年就应该完成的。”
但实际情况是,直到2024年,蔚来汽车年销量才突破20万辆,有望卖到22万辆左右。
面对新一轮的新能源汽车淘汰赛,为了留在牌桌上,李斌给出了2025年销量翻番、2026年实现盈利的新目标,且将其定为内部一项“不容有失”的工作任务。
蔚来ET9和萤火虫,都成了蔚来冲击盈利路上的新助力。蔚来对盈利的急迫感,从财报中也能略窥端倪。最新的2024年第三季度财报中,蔚来当季收入186.7亿元,净亏损50.6亿元。
在一众造车企业纷纷将增程车视为销量增长利器之际,李斌依然坚持着蔚来的纯电路线,并继续坚定推进换电网络的建设。
除了在一众新势力中唯一押注换电模式之外,李斌对未来的豪赌还体现在多品牌建设上,从“蔚来”到“乐道”,再到“萤火虫”,蔚来还成了一众新势力中拥有最多量产车型和最多品牌的玩家。
如果将新能源汽车的竞争,比作一场牌局,“我们(的策略是)等大家出得七七八八了,我们再进入。”在华为尊界和小米SU7 Ultra等纷纷盯上百万豪车市场,小鹏靠M03打爆15万元以下市场之际,蔚来终于打出了自己的迎战牌。
现在,到了市场检验李斌眼光的时刻。
01
蔚来ET9和萤火虫之外,还有更多新车型来撑起李斌的销量翻倍重任。
上市首款产品L60后,明年乐道还将有两款家用SUV上市,一款是六座/七座版本的中大型SUV,一款是大五座SUV,分别对标理想L8和L7。
随着三大品牌布局完成,据李斌介绍,蔚来会继续保持产品丰富性,作为对比,奔驰国内有50多款车同时开售;乐道则不会做太多车型,参考理想产品系列;萤火虫更少,在中国只有一款车,并在此基础上保持迭代。
基于上述产品规划,在明年翻倍到约44万辆的销量预测中,蔚来和乐道品牌,将分别承担超20万辆的销量任务。
至于蔚来ET9,李斌的直接参考对象是保时捷帕拉梅拉和宝马7系、奥迪A8、奔驰S级。“现在帕拉梅拉销量是1300-1500,迈巴赫1000多一点,宝马7、奥迪A8量已经比较少了,我觉得肯定比A8和宝马7卖得多(后两者月销量在800辆左右)。”
预售价15万元左右的萤火虫,李斌对其预估是月销几千辆。此前,36氪曾爆料,萤火虫月销目标在5000辆左右。
但作为萤火虫直接参考对象的宝马MINI,其最近三年的平均月销量只剩2200辆左右。萤火虫如何卖出宝马MINI销量的两倍,仍是个不小的挑战。
不容忽视的另一重外界质疑在于,随着多品牌策略的落地执行,蔚来各个品牌之间会不会打架?
一个直观表现是,蔚来10月20976辆汽车交付量中,蔚来品牌占了16657辆,乐道品牌占了4319辆。到了11月,随着乐道品牌销量增长至5082辆,蔚来品牌环比下降到了15493辆。
对此,李斌给出的回应是,交付量有所下降更多是一种主动调整,而不是被动的结果。为了提升汽车利润率,从10月份开始,蔚来每辆车减少了约15000元的促销和营销费用。
蔚来内部同样在关注乐道品牌和蔚来品牌之间的潜在竞争。官方给出的调查数据是,乐道对蔚来品牌的影响只有2%左右,更多增量客户来自Model 3潜在车主。
不同于乐道与蔚来可能成为直接竞争对手的关系,最新发布的萤火虫则被视为蔚来品牌的补充,官方预测称很大一批用户会来自蔚来品牌,作为这类家庭增购时的一种备选。可以参考的是,在小车盛行的欧洲,作为萤火虫总裁的金舸曾拍过一个照片,家里除了一辆SUV外,还额外购入了菲亚特500和标致208,“在欧洲(这种情况)非常多,中国这种需求我觉得也不少。”金舸认为。
02
多品牌策略推行开来的一大基础,离不开车企在技术和充换电网络等基础设施建设上的前期投入。
李斌就介绍称,蔚来三个品牌之间的共用性比外界想象得更多。占据一辆车成本大头的三电、三智方面,蔚来品牌、乐道品牌和萤火虫品牌都可以充分共享。供应链和制造体系,三大品牌也全部依靠同一支团队。
大量基础能力的复用,构成了李斌不参加价格战,又想要向外界寻求销量增长的信心,且李斌还在继续加码。今年8月分,蔚来提出充电县县通、换电县县通计划,并由此开启了一个新的基建周期。
李斌给出的计划完成时间是,到2025年6月30日前,所有省级行政区充电县县通;2025年12月31日前,27省级行政区换电县县通。
即便在换电上激进如此,李斌还觉得不够。在被媒体问到“如果能够穿越回10年前重来一遍,哪些事情会坚持做下去”时,李斌想到的第一件事就是换电。在他看来,蔚来应该从2021年就开始一年建2000个换电站,“到现在也有七八千个站了,当然用起来会方便很多。”
实际情况是,目前蔚来换电站还不到3000座,预计明年会扩建到5000座,李斌正在用金钱豪赌一张属于蔚来的云服务换电网络。
这张网络的另一边,接触的则是各大车企们。截至目前,官方披露信息显示,蔚来已与长安、吉利、江淮、奇瑞、路特斯、广汽、一汽等达成换电合作。借助合作,蔚来寄希望于摊薄换电站建设、运营成本。
“我一直说换电网络非常像云服务,能源的云服务。首先肯定要建立一个网络,把接口等各方面做得特别标准,先要证明自己行,然后才去开放给别人。”在去年11月首次签署换电合作后,李斌时常以亚马逊的云服务为例来解释蔚来此举。
2006年,亚马逊云服务在内部形成统一,2013年开始对外提供服务。目前,亚马逊云服务不仅成为公司核心主业,更是一举撑起了亚马逊市值的半壁江山。
但亚马逊云服务达成上述成就的一大前提,离不开亚马逊在电商领域的主导性地位。作为类比,蔚来尚未能在卖车这件事上,证明换电的绝对优势。
规模,依然是一道摆在李斌面前的待解题。
03
蔚来的另一面,寻求规模增长的一众新能源车企,则纷纷打起了增程车的主意。
在问界M7上吃过甜头的华为问界,又将这一策略移植到了问界M9车型上,并再次取得成功。HiEV合作伙伴安路勤的统计数据显示,今年2-10月份,问界M9售出超过11.85万辆车,其中增程版本占比89.03%。
最新消息是,华为与奇瑞合作的智界R7,也在近期推出了增程版本,由华为与江淮合作的百万豪车尊界S800,同样规划了增程动力。
就连与李斌一样曾表态放弃增程路线的何小鹏,也开始反悔了。2020年,在做出放弃增程路线的“痛苦选择”时,何小鹏分析的原因是,小鹏想要在混动领域做出成绩至少需要三年时间,需要等到2023年左右,尽管届时混动价值依旧很强,但“再向后看就不一定了,2024、2025年会逐步消退。同时还会因拥有不同技术路线而带来不同的挑战。”
何小鹏的预测狠狠被现实打了脸。2024年,理想、问界等增程车代表,销量继续领跑。何小鹏不得不将增程车提上日程,预计将在明年上市。
但李斌依然不为所动。“从来没有动摇过,我们没有去做过折返跑的事……不是混动卖得好,我赶紧搞混动;屏幕多感觉卖得好,我立刻加一大堆屏。蔚来不是这么做事的公司。”在不同场合,李斌都坚持着不在国内上马增程车的决策。
不做增程车,也基本意味着蔚来放弃了打造爆款车型的策略。反观靠小米SU7一炮而红的小米汽车,还被曝出内部正在开发增程产品的消息。
在蔚来管理层眼中,定位高端汽车市场的蔚来,打造爆款或许并不是一个正确的战略。“保时捷一年卖 20多万辆车,但它的利润比销量一千多万辆的大众集团还要高,这就是汽车行业的魅力。” 蔚来总裁秦力洪曾这么解释。
在秦力洪看来,销量不是评判产品是否成功的唯一标准。“一款车应该取得它应有的份额,而不是说一定要多少辆以上才叫好,多少辆以下才叫不好。”
李斌为“应有的份额”给出了更具体的数据表现。十周年内部信中,李斌提到,在中国成交均价30万元以上的纯电市场,蔚来汽车市场份额超过40%。
不走爆款路线的策略之下,李斌对眼下推出的每一款新车和每一个子品牌,都给予了打正毛利率的考核任务。
今年9月上市的乐道L60,其整车利润率维持在个位数,到明年,管理层预计,随着产能和交付量的提升,乐道品牌的整车利润率将在10%左右。
萤火虫同样被李斌制定了严格的ROI(投资回报率)考核要求。“萤火虫肯定不给集团毛利拖后腿,会是正向贡献……一定是挣钱的项目。”金舸说道。
作为史上售价最贵的车型,蔚来ET9的毛利率,更是早早被李斌剧透为“卖一辆要顶很多辆蔚来ET5”。
保证新出车型的正向毛利率,正成为李斌打响2026年盈利的第一炮。
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