文 | 降噪NoNoise

岁末年终，腾讯为沉寂已久的互联网扔下一枚高调炸弹——微信小店开启灰度内测「送礼物」功能。人们对即将到来的春节又有了新的期待。

大胆一点设想，除了微信好友一对一送「礼物」，大家过年在各种群里抢到的拼手气红包，有没有可能是价值不等的礼物链接？

「送礼物」功能的出现让许多人为之兴奋，认为这是微信电商「奇袭时刻」，堪比当年微信红包奇袭支付宝。赞誉如潮水般蔓延开来，似乎微信已经扬起电商增长的新曲线。微信小店商家也在各种群里打探「送礼物」的进一步消息。

多数人可能没有意识到，距离微信红包功能上线，已经过去整整十年。十年间，微信对用户需求和场景的深入挖掘已渐入佳境，但有关电商的尝试却布满遗憾。这也是外界对「送礼物」功能期待颇高的原因。

与外界预设的史诗级「大动作」不同，《降噪NoNoise》认为，这可能是一次被拔高的期待。送礼物功能更像是微信的一次巧妙试探，这背后是腾讯对寻找电商破局点的渴求与克制。

所以，在铺天盖地地「上价值」之前，不妨先看产品与需求的匹配度。

01 送礼物能补上腾讯电商的缺憾吗？

鲜被提及的是，货架电商巨头淘宝很早就盯上了送礼功能。

大约在2020年前后，淘宝用户可以通过「送给TA」的功能表达心意。在选定的商品页，用户点击「送给TA」并编辑祝福语后，会生成一张可以图片形式保存的礼物卡。

按照产品设计，当收礼人领取礼物卡后，送礼方可进行支付下单，且系统会自动提取收礼人的淘宝收货地址，无需送礼人下单手动填写，礼物被确认收货前对收礼人不可见，可谓分寸感和神秘感统统拉满。

不过这个功能并没有获得很多推广和关注，从后来的声量来推断，淘宝的「送给TA」实际对用户吸引力并不高，对业务贡献度有限。

这背后有两种可能：要么淘宝内部没那么重视这个新功能——毕竟对于电商平台来说，收货形式的不同，并不能直接创造GMV增量；要么卡在缺失的社交环节，毕竟送礼物行为既涉及购买链条，又涉及社交链条。

如果说从购物切社交犹如精卫填海，从社交切购物却是水到渠成。

就像这两天测试过微信「送礼物」的用户在社交媒体上所反馈的，体验相当「丝滑」。

操作流程很简单，在微信搜索品牌关键词，就会看到商品和微信小店入口，点击进入找到「送礼」按钮，轻触「送给朋友」，确认好礼物款式、金额后，从送礼物页面选择朋友，完成支付后即可发送。礼物一经送出，无论接受与否，有效期只有24小时，不可转赠。

可以看出，微信与淘宝思路一致，过去最困扰送礼者的、需要和对方确认地址的环节被省去了。与此同时，把收礼的决定权转移给对方，会冲淡很多送礼收付环节的尴尬和推让，减轻了双方的心理负担。

微信官方发布的《微信小店「送礼物」指南》显示，在礼物订单下达后，商家端会显示「待收礼」，只有对方确认收礼并填写地址后，这一真实订单才会产生。本质上，送礼物环节和普通订单没有区别，这很好的顾及了商家的权益和适应门槛。

微信「送礼物」功能在这个时间点诞生恰逢其时。视频号的突飞猛进带动了微信电商的野望。早在2023年初，马化腾就称视频号是「全鹅厂的希望」。2024年初，马化腾再次肯定视频号的进步，并称其：「让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。」

在刚刚结束的腾讯Q3财报电话会上，有近一半的问题与视频号和微信小店有关。

关于微信电商的重要转变发生在今年夏天。8月，腾讯宣布，正式支持商家将视频号小店升级为微信小店，9月，视频号再次大幅降低商家准入门槛，只需营业执照和商品信息就能入驻。

这也意味着，基于微信小店的「微信电商」提升至更为重要的战略高度。据称这些整合由张小龙亲自带队，小店作为腾讯下一个增长引擎的实力不容小觑。

但具体到「送礼物」能不能成为微信小店撬动电商用户的那个「红包」，故事走向其实并不明朗。

《降噪NoNoise》了解到，早在2014年，腾讯产业基金会就曾投资过一款名为「礼物说」的垂直电商平台，2017年这家平台一度宣布裁员转型，生死攸关。

对于裁员原因，「礼物说」创始人温城辉当年对媒体的解释是，「一是流量变贵，获取一个App新用户很难；二是淘宝的电商业务太强大，独立的电商平台很难活下去，我们躲一躲；三是微信和微博在内容电商层面的成功蚕食了部分用户，对于礼物说的电商业务而言，经营压力很大。」

然而转机出现在2018年，「礼物说」抱上了微信的大腿。2018年2月，礼物说小程序开始内测，用户可以在商城中挑选几十到上千元不等的礼物。内测期间，礼物说与全棉时代、三只松鼠、阿芙等品牌联合营销，3天内就送出20多万份礼物。仅仅两个月，礼物说小程序已有3000名高端用户和50多万大众用户，高端用户客单价高达350元。

很难说腾讯如今的「送礼物」是否受到了「礼物说」的启发，但究其背后逻辑，确有一脉相承之处。《降噪NoNoise》在微信对话框搜索「微信小店送礼」，弹出来的正是礼物说的小程序。这大致说明，仍然活着的礼物说，很可能给微信小店的「送礼物」提供了早期思路和试水。

礼物说起死回生后，温城辉在接受媒体采访时表示，礼物的本质是社交，具备天然社交土壤的微信足够长出规模可观的礼物说小程序。

这一规模增长潜力，对于一家创业公司来说，已经是不错的结果，但对于腾讯宏大的电商梦想来说，可能有点轻如鹅毛了。

02 礼物的泡泡到底能吹多大？

站在商业角度，我们可以为「送礼物」功能找到无数可能性。但站在人性角度，送礼过后能到底会引起什么样的水花，还是令人好奇。

「送礼物」功能内测消息一出，网友们就大开脑洞。「人情社会，送礼哪有不当面送的？」「送礼不就是为了社交，如果不能见面，还是直接打钱更好。」不少网友觉得，在中国送礼最珍贵的就是钱，小礼物其实一直不是国内风气，邻国日本人更偏爱这个东西。

还有一些网友认为，微信小店的新功能可能又尴尬又鸡肋。比如商品质量如何保障，出现问题如何维权，都不明确。

也有一些行业层面的声音表现出克制。有互联网观察人士认为：「红包当年确实很妙，发和收，多和少，都是一种社交互动，这背后是对人性的洞察。但送礼物其实很微妙，送什么、送多少没有标准，费心费时。」另一位分析人士指出，视频号电商才是腾讯未来的增长点，鉴于送礼场景的低频，这个功能对新用户的撬动效果可能极其有限。

换言之，一个送礼物的势能，在微信13.8亿月活和视频号的高歌猛进中，被外界高估了。毕竟红包随时随地可以发，红包里面包的可以是交易属性，也可以是人情属性，应用频次和范围足够广；礼物却是有特定对象和特定场景的，恐怕很难产生当年微信红包打开移动支付的奇效。

也就是说，送礼物可能很难影响电商格局。

回想起当年红包大战虽然引爆了移动支付，但没有红包功能，移动支付仍然会普及，红包只是加速了这个进程。反观电商渗透率已经如此饱和，很难想象用户因为低频送礼功能，改变这么多年来的购物习惯。

面对外界的过高的调门，冷静的反而是腾讯内部。腾讯公关负责人张军特意在朋友圈里强调，实在担不起，安心做好产品是要务……其实对于一个产品来说，最重要的，是根据自己的用户需求，不断去挖掘，不断去让用户更好地得到满足，然后产生更大的口碑效应，「这样涟漪式地扩展，是更加健康的。」

不过考虑到微信的社交属性，长远来看，微信会继续满足人与人、人与品牌之间的连接需求，电商交易和送礼都只是某种连接方式。如果腾讯能吸纳一切，那么传统电商平台价值中渠道价值的部分会被分走一些。

一位商家分析，比起其他的拼团、砍一刀，微信内部礼物流通，可能会使商家销售费用下降，因为社交传播快，将极大减少销售费用。也难怪此次消息一出，微信相关概念股「三只松鼠」、「金字火腿」等股价急速飙升。

此前，有内部消息称，微信电商内部路演时，有同事问张小龙如何看待友商。张小龙回答到：我们没有友商，我们是在做一个全新的事情，没有友商可以参考。

从微信支付到微信电商，这是腾讯一次长达十年的漫长跋涉，也是时候出现一个与猫狗拼、抖快完全不同的新物种了。