文 | 酒管财经

临近跨年，各地文旅部门纷纷抛出多个优惠政策来吸引消费者。为了能让金主们留下来，酒店成为重要的载体，“住酒店送门票”的吆喝声，已经成为多个地方的惯用套路。

在出游成为刚需的时代背景下，各地文旅部门关注的焦点，已经从让游客走进来转移到让游客住下来。因此，酒店扮演的角色愈发重要。

而从消费者层面来说，很多用户已经厌倦打卡式出游，“酒店即目的地”的消费趋势愈发明显。围绕酒店周边玩，已经成为很多消费者的选择。

不难看出，昔日作为外出旅游配套角色的酒店，正在逐渐提升自己在整个链条中的重要性。酒店行业的腰杆逐渐硬了。

但是，这种地位的变化，并未带来实打实的收益。由于供需之间的阶段性失衡，以及同质化严重，酒店行业陷入内卷当中。如何在这样的背景下挣到更多的钱，成为很多酒店投资者都在关注的焦点。

“住酒店免门票”背后的时代变化

12月20日，浙江省湖州市南浔区发布最新的文旅优惠政策，即“全域住宿、全景免费”。

即日起，入住限额以上酒店及等级民宿（29家+13家）的游客，可免费游览南浔古镇景区内6个收费景点，包括南浔古镇内嘉业堂藏书楼、小莲庄、张石铭旧宅、张静江故居、刘氏梯号和宜园。

当地之所以这么做，是希望游客从“南浔一日游”向“南浔多日游”转变，从“南浔古镇游”向“南浔全域游”转变。也就是说，既得让游客过来，还得让他们住下来。

这并非孤例。

山东济宁在今年12月推出“住济宁、免费游三孔”等“景区+酒店”联动优惠举措。凡是在12月份入住济宁市所有酒店，免费游玩曲阜明故城旅游区、微山湖旅游区、邹城孟庙孟府旅游区、水泊梁山旅游风景区等。

 《酒管财经》注意到，此类促销活动在往年也有，但是在今年尤为频繁。各地文旅部门以政策支持的手段，用各种方式让消费者留下来。

有好多行业人士在多个场合都表达过类似观点：旅行方式已经发生很大改变，从或需变成刚需，从奢侈品变成日用品，从低频变成高频，从单一到多层次，从计划到随性。

也就是说，让消费者出门玩耍已经不是大问题，让消费者在哪个地方住下来更长时间玩耍，成为了各地相关部门和景区、酒店等配套产业老板的重中之重。

因为，只有住下来，才能更长时间拉动当地的餐饮、休闲等多维度消费。这也是各地发展文旅行业的根本目的所在。

不要忽视这种变化。在这种环境的变化中，酒店扮演的角色其实也在调整。

原本，游客出来玩，关键是得玩开心，住在哪不重要。此时，景区、景点是各地拉动消费的重要抓手，酒店就是一个配套而已。

现在，顾客在变得愈发挑剔，各地有关部门对于文旅的看重程度也在提升。单纯景点卖票拉动经济的模式早已过时。想方设法让消费者呆得时间更长一些，深度沉浸体验当地的人文风情，此时酒店就成为链接城市与用户的重要空间载体。能不能住好，成为消费者出游中做出抉择的很大变量。

所以，“住酒店免门票”“住酒店送门票”“住酒店抵门票”的政策越来越多。

“酒店即目的地”浪潮，消费者自我觉醒

如果说上述变化更多是政策端的引导，而对于消费者层面来说，“酒店即目的地”“住着玩个遍”已经成为年轻人的选择。尤其是“住着玩个遍”的说法，已经被美团在2023年写到新的slogan里面。

消费者的觉醒，对于酒店市场的冲击更大且更为明显。

一方面，用户自我意识觉醒，“过程大于目的”，更加注重旅行体验感。整个市场呈现出旅游生活化、旅游本地化的趋势。不同于以往疲于打卡景区，很多消费者出游将酒店作为原点，围绕此享受度假时光。

有很多消费者就是宅酒店。原本只是配套属性的酒店，已经成为用户的目的地。

今年暑期，大东带着一家四口前往烟台就是这样的节奏。

他们一家人的诉求是：孩子要求玩沙和玩水，媳妇不想出游节奏那么快，大东随时可能要临时处理工作。

因此，大东选择了当地海边的百纳瑞汀酒店。

作为一个全服务酒店，该酒店内部就有很多游玩项目，孩子可以尽情玩耍。酒店对面就是海滩，周边还有玩耍的游乐项目。

酒店公区的设计感很强，非常出片。并且，酒店拥有一个下沉式会客厅，完美满足大东的临时办公需求。

大东后来复盘了一下，一家人在该酒店住了三天，但是始终都是在酒店周边300米附近活动。此后，他们再前往青岛、济南，也是延续同样的住宿逻辑。

另一方面，随着度假需求兴起，酒店业态开始强调“+”的概念。围绕酒店周边建设游乐园、商场以及很多玩乐项目。“酒店+”的产品，使得酒店呈现目的地化。

美团发布的必住榜单中，就发布9大主题，包括自然风光、亲子玩乐、特色建筑、温泉泡汤、滑雪、露营等，其实就是这一逻辑。

 尤其是对于民宿产品，这种表现最为明显。比如北京郊外的童话小屋、重庆乡野间的避世美宿等。

坦言之，消费者自我意识觉醒对于酒店行业带来的变化，原比各地文旅部门的阶段性政策扶持，带来的改变更加深刻和猛烈。需求一端的变革和调整，让酒店业态的定位和角色，更上一层楼。

如何抓住市场红利？

按照上述逻辑，酒店的地位越来越支棱，但是为啥大家的生意并没有想象中的那么好呢？

酒店供给存在过剩是一个重要原因。

2023年的业绩爆发干扰行业人的判断，一大批增量产品进入市场，挤压原本的市场蛋糕。

根据奥维云网（AVC）的监测数据，2024年上半年，年新开业的酒店数量为2.3万家，新增房间规模达100万间。这个客房数字已经接近整个江苏省在上一年的整体供给。也就是酒店太多了。

另一方面，酒店同质化太过严重。

很多存量酒店的功能属性太过浓郁，其定位不能匹配新阶段的用户诉求。

千篇一律的门头设计和公区划分，毫无特色的客房及早餐。现在的消费者更加追求情绪价值、体验感。这些都需要酒店在满足功能属性之外，叠加新的惊喜。

当然，要想改造翻新，都需资金的支持。这个很现实的投入，也让很多酒店加盟商选择得过且过。

如何才能抓住市场红利呢？

在《酒管财经》看来，酒店得有取舍：要么着重满足一个用户群体的需求，要么着重满足用户的一个需求。

展开来说。

满足一个用户群体的需求，就是酒店需要给自己贴一个标签。或者说，酒店得有意识地服务某一细分群体。

过去，我们习惯将酒店分为商务酒店、度假酒店等，满足的是商务人群和度假人群。在《酒管财经》看来，在当下环境下，这种划分过于简单和粗线条。

酒店应该持续贴标签，比如亲子客群、银发客群、爱宠客群、电竞客群等。尝试抓住一波人，坚持“少就是多”的理念。至于投资人选择哪一个标签，得结合当地市场和物业位置做出客观分析。

满足用户的一个需求，就是酒店需要找到用户最为刚需的诉求，并持续投入强化。

亚朵就是一个例子。它搞新零售、强调体验，其实就是深耕用户的“睡眠”需求，围绕这一刚需持续做文章和投入，抢占用户心智。

除了“睡好”之外，类似的刚需诉求还有很多。餐饮、健身、私密安全等都是。这里的重点是，要找到一个真实存在的、且市场容量不断增加的刚需诉求。只有这样，其发展空间才会更大。

坦言之，再好的行业，也不会让所有人都赚钱。投资者需要思考，如何让自己跻身天平中盈利的一端。这才是商业世界中最为重要且永恒的话题。