文 | 深响，作者｜何文

2024年接近尾声，变化和不确定性依旧是文娱市场的新常态，旧秩序崩塌、新规则重建，所有人都在动态中调整和重构。但好在，变化并不是什么坏事，潜藏着挑战，也孕育着新生。

这一年，流行风向始终在变，经过验证的内容意外失利，反而是打破常规的叙事引领了主流。以往“挑大梁”的古偶接连崩盘，女性、悬疑、喜剧迎来热度与口碑的大爆发。

这一年，长视频平台各有起伏，形成了新的对垒格局。原本的思路和策略需要重新审视——不再是单一思考如何推出某部现象级爆款，更多要考虑在内容规模、质量及成本之间找到最佳平衡点。

这一年，观众的话语权更高了，“配角上桌”、“熏鸡事变”、“毒豆角”……观众成为热梗的主要制造者和传播者。反过来这也提醒着生产端，把粉丝营销思维、用户思维在创作中前置成为必选项。

变化发生在方方面面，贯穿内容生产的各个链条。年末之际，「深响」从内容上游、平台、商业化等维度来复盘影视文娱行业2024年的新变化，探寻内容潮水的新走向。

长剧继续“提质减量”，创新的重要性越发突出

灯塔专业版《2024年剧集市场报告》显示，全年长剧（15分钟以上）数量266部，较去年减少10.1%。但数量的减少并不是坏事，近几年剧集平均质量普遍提升。

在行业整体提质减量的趋势下，服化道的精良已是基本配置，合理的故事逻辑、相对在线的演技也是起步要求。这对于从业者而言既是行业健康发展的良好信号，也意味着内容要求的进一步提高。

今年一个明显的信号是过去经过验证的一些成功模版失效了。比如古偶的叙事套路化、角色“换乘组合”均让观众陷入审美疲劳。今年表现不错的古偶剧，基本都是在人设、剧情以及主创团队上做了升级。《九重紫》邀请短剧导演曾庆杰执导，孟子义、李昀锐两个“古装剧新面孔”担纲主演，新鲜感扑面而来；《永夜星河》将小说中的穿书设定一比一还原，走出了一条赛博轻喜剧路线。

创新是唯一的出路。要么是思路的创新，要么是人的更新——电影导演、短剧导演们的“跨界”，也让剧集呈现增加了新意，典型代表王家卫的《繁花》，《孤注一掷》导演申奥执导了诈骗题材的网剧《新生》，还有短剧导演曾庆杰将短剧的氛围感用到长剧中，成就了不少美学名场面。

品牌更爱爆款的确定性

剧集内容在求新，剧集营销却仍坚持想要“确定性”，资源更向头部大剧集中。

相比于过去品牌只是把剧集作为曝光的孤立渠道，现在的品牌更想要将剧集营销作为营销组合拳中的关键一环，充分发挥爆款剧集的声量及内容优势，搭配其他的组合玩法。在这个过程中，品牌不再是“蹭”内容热度，而是在借力爆款IP的时候，会把IP拉入自己的主场优势，将IP资产转化为品牌内容资产。

《庆余年2》的总冠蒙牛纯甄就既在剧内花式玩梗，还把花活儿整到了剧外，从开播首映礼到皇子团见面会，再到签约代言人、14场经销商线下活动、618品牌宣推等等，一路玩转多维场景，利用剧集的内容号召力，去增加更多品牌与用户沟通的好机会。剧播期间，纯甄微信指数提升了接近400%的同时，剧中角色去到品牌专属直播间持续给到消费者惊喜福利，线上线下联动赋能品牌生意。

《我的阿勒泰》为人们在快节奏的生活中提供了一个“情绪出口”。理想汽车便抓住这个情绪价值点，赞助爱奇艺《我的阿勒泰》线下旷野音乐会，还推出衍生大片《家，心中的阿勒泰》，将IP传达的普世情感和品牌自身的价值理念融合，精准触达车主与潜在车主，引发情感共鸣。

剧集尤其是大剧，定档、开播、剧中高潮、收官每个节点都有空间造势引流，这也给了品牌借势植入的机会。比如年末“爆款预定”《大奉打更人》在开播前举办了一场“定档盛典”直播，仅盛典就拿下了999、天猫、TCL等品牌的冠名赞助。而品牌也并非单纯直播露出，在线下搭建品牌营销场景、发放品牌周边、和剧粉深度互动，剧播之前就借势IP完成了一次强心智占领。

另外一些参与剧集营销的品牌们则更“狡猾”了，一开始并不下注，而是等内容爆了之后再追投。

《再见爱人4》，最初仅有总冠名商中免日上、特别鸣谢果子熟了，以及爱他美、山海APP，第一期播出后，杨子的“奇葩”表现引发网友关注，紧接着第二期就出现了联合冠名修正药业。到了第六期，追加的品牌包括Soul、王小卤、百度、杜蕾斯等13家。

《永夜星河》品牌的追投也和热度走势一致。剧集开播时剧中硬广品牌仅有五家，等到热度起来，共吸引了超40家品牌合作，既有剧内露出，也有剧外联名，开售联名礼盒、上线联名款。

平台优中选优，剧集公司时移势易

不管剧集内容还是剧集营销，一个明确的趋势是，所有的资源不再只“论资排辈”，行业离观众更近，谁能做出爆款，谁就是头部，谁就能脱颖而出，获得更多的正反馈。这也使得剧集公司的“排位”呈现出新的面貌。

今年剧集公司们的表现和内容成绩深度绑定，走势格外一致。

新丽表现最为突出，全年均有爆款。电影《热辣滚烫》、剧集《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》等相关运营项目实现“四连爆”，而定档明天上线的《大奉打更人》同样“未播先爆”，当前腾讯视频站内预约人数已破544万。

其他的老牌剧集公司，随着年末剧集市场的火热怒刷了一波存在感。

耀客传媒凭借《九重紫》实现了一个“小翻身”。自2020年《安家》之后，耀客迟迟没有大爆款诞生，市场影响力不可避免地下滑。今年年末，《九重紫》凭反差感的剧情和有新意的班底而出圈，也让市场看到了这位老牌公司从现实题材向古偶剧积极转型的思路和决心。

华策影视“产量”最多，今年共推出了《我们的翻译官》《承欢记》《七夜雪》《锦绣安宁》《你比星光美丽》《请和这样的我谈恋爱吧》《我是刑警》七部剧，其中年末上线的《我是刑警》凭着“硬核敢拍”在一众古装、言情中突围，成为爱奇艺站内首部破万的刑侦剧，也是 2024同时段全频道电视剧收视率峰值Top1。

正午阳光在今年产出了三部剧，开年的《大江大河3》口碑反响不如前两季，《凡人歌》争议大于好评，整体差了口气，直到Q4上线的《小巷人家》口碑热度双丰收，帮其强势回血。柠萌影视的走势和正午阳光一致，播出的三部剧中，《你也有今天》《半熟男女》不如预期，年末的《猎罪图鉴2》被寄予了更多厚望，数据显示，该剧累计有效播放12.88亿，连拿九个猫眼剧集有效播放日榜冠军。

今年也有不少新锐公司靠着自家优质作品继续“上桌”。歆光影业出品的《山花烂漫时》豆瓣评分9.6，成为今年评分最高的国产剧。恒星引力则带来了继《苍兰诀》之后的又一部小爆款《永夜星河》。凭着《长相思》在业内打响知名度的新锐制作公司星莲影视，目前待播剧有都市科幻剧《滤镜》与《兰香如故》。拿下白玉兰五项提名的《追风者》，幕后出品方启蒙影业，今年出品的另一部作品是优酷白夜剧场的《微暗之火》，产能不多，但都给市场留下了深刻印记。

潮起潮落、格局轮换，将会成为未来很长一段时间的常态。随着剧集内容的“通用公式”失灵，各家唯有积极瞄准当下观众喜好，勇于打破常规，挑战新鲜作品，才有可能在竞争中突围。

喜剧变大类，综艺剧集齐上阵

2024年也是“喜剧大年”，不只是因为出了一两部爆款，更多是在视频平台助推下，内容有新意、喜剧人全面活跃，喜剧市场呈现出一个良性的生态。

今年四月，《轻轻松松喜剧节》播出宣告着喜剧综艺回归，暑期档《喜人奇妙夜》《喜剧之王单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》三档综艺同台对打，直接将热度推向高潮；《脱友》刚刚完结，《喜剧大会》紧接着又续上热度。从年初到年末，从素描喜剧到脱口秀，多元喜剧综艺供应不断档。

综艺之外，喜剧也成了剧集市场的一种“大类型”，以剧场化的形式走向大众。爱奇艺设立了小逗剧场、腾讯视频有板凳单元，将不同题材的喜剧聚合在一起，形成排播带。如果说悬疑赛道的迷雾、X、白夜是各大平台率先“立”起来的样板，那喜剧剧场很有可能是下一个接棒手。

喜剧正在作为一种叠加元素，搭配悬疑、言情剧，增加剧集的观感和厚度。比如《雪迷宫》定位东北搞笑悬疑，《不讨好的勇气》《失笑》两部爱情剧里都把女主角设定成了“脱口秀演员”，借角色之口输出社会议题。

观看各大平台2025年的片单，喜剧仍然是重要组成部分，不少喜剧、喜综的续集开发都提上了日程，以系列化的方式延长IP生命力。当然，今年连续多档综艺“撞档”让观众“看不过来”的情况也给平台提了个醒，找到合理的排播节奏，保证喜剧内容输出的稳定性。

电影市场遇冷：烂片少了，佳片也不多

电影市场今年的好消息不多。

除了元旦、春节外，今年电影市场的大档期已失去点石成金的魔力，最重要的暑期档、国庆档票房大幅缩水。猫眼专业版显示，截至12月26日，2024全年总票房刚过417亿，距离2019年巅峰期的649亿相去甚远。

数据颓势之下，是电影行业真实存在的危机。

一方面是外部因素：演唱会、游戏、短视频、密室、脱口秀、露营等各类休闲娱乐生活不断丰富，对观影人群形成了“分流”。同时，普遍缩短的国产电影窗口期，也渐渐影响了观众进影院的热情。有电影博主总结了2024年票房过亿的国产电影的窗口期天数普遍在两个月左右，《没有一顿火锅解决不了的事》窗口期仅10天，黄晓明主演的《戴假发的人》窗口期仅7天，对于大多数普通观众来说，在流媒体观看显然是更省钱省时间的选择。

另一方面则是电影行业自身的产能不足及内容创作瓶颈。今年观众明显的体感是烂片数量减少了，但“不可替代”的佳片也寥寥无几。

而网络电影的情况更加严峻。据云合数据，从2022年到2024年，分账破千万的网络电影数量从50部、38部一路下滑到15部，头部影片数量以及票房产出能力缩水严重。

目前长剧集与短剧市场都明显热于电影市场，或许电影从业者需要思考的是回归电影的差异化优势，从视听体验等区别于其他媒介形式的特点入手，而非一味追求社会情绪热点。所有的娱乐载体都是观众闲暇时间的零和游戏，只有给出观众必须进入影院的理由，市场才能真正回暖。

短剧大年：各方入局，创作规律成为「显学」

短剧热度从年初席卷年尾——春节，重生题材爆火；暑期，搭载奥运东风，体育类接连霸榜；再到最近，老年短剧、文旅短剧成为流量新贵。内容的边界不断被拓宽，短剧精品化的步伐也越迈越快。

而这背后，少不了专业力量的助推。

传统影视公司做短剧早已不是新鲜事，今年一个明显的趋势是长+短联动，让短剧成为长剧的衍生和补充，用长剧的资源和流量反哺短剧。例如华策影视出品的《我的归途有风》是改编自长剧《去有风的地方》，坏猴子首部微短剧是《孤注一掷》的衍生。

相比传统影视公司，MCN机构的优势在于拥有丰富的达人资源，以及快速捕捉、制造流行话题的能力。比如麦芽就是较早察觉到短剧市场老年内容匮乏的MCN机构之一，逐渐加大亲情剧的供给，先后推出了《我是妈妈》《母望子归》等苦情剧爆款。

“卷”不只发生在创作端，在播出端，短剧App开启了「百剧大战」，市场先后出现了不下10款短剧app，幕后主体既有资金实力雄厚的国企，也有丰富IP资源的内容厂商。其中，字节旗下的红果占尽天时地利优势，QuestMobile数据显示，今年9月红果月活用户突破1.2亿，居行业第一。

各方势力加速入场对行业来说是一件好事，推动着短剧整体往前走、往高走，不过对其中的入局者来说，竞争也变得更激烈了，明确个人特色、回归内容本身，才能在一片红海中脱颖而出。

定制短剧成为品牌营销新路

越来越多的品牌加入了定制短剧的大军：从早期的美妆、电商，到近期的星巴克、麦当劳等餐饮品牌，甚至银行、服饰，品牌短剧正呈扩张之势。

而从玩法上，根据不同品牌的属性和要求，短剧营销也“分化”出了不同的营销方式。一种是以冠名为主，在单剧中做深度植入。例如剧情植入、产品露出，同时还享受预告包装（片头镶边/角标）、评论区挂链等，随正片一同呈现，深度触达观众。

还有一种是平台“牵线搭桥”，打包套餐，提供更多选择。比如品牌与快手的星芒短剧合作，品牌可以就单剧进行冠名、定制等合作，也可以一口气采买多部短剧，通过档期套餐、场景套餐、包装套餐等形式的合作，打出一套组合拳，配合自己的宣发节奏，延长营销周期，多个关键节点反复触达，提升营销效果。

AIGC+影视：从围观到深入探索

技术浪潮席卷之下，影视行业拥抱AI的速度超出想象。

优爱腾芒等视频平台，华策影视、光线传媒、博纳影业等影视公司都在推进AI技术的研发与应用，从自研大模型，到将AI技术应用于剧本、拍摄、制片管理等垂类场景，甚至开发AI全流程参与的作品，影视公司的脚步越来越快。

梳理市面上的AI产品，影视行业应用AI的方向有两类：

一种是对于大量繁琐的数据梳理、信息管理等工作，用AI进行智能化管理，比如针对用户观影数据进行选角，在制片管理中对场务、拍摄计划同步，让流程化繁为简，帮助节省人力物力。另一种则是对生产环节的创意工作“锦上添花”，比如剧本创作时提供创意点子，生成角色AI和观众趣味互动，辅助生产、创新玩法。

而随着AIGC技术探索的深入，往垂类场景发力、注重实用性会是新的增量。今年5月阿里大文娱首个妆造大模型神力霓裳诞生，瞄准的便是古装剧的妆造创意设计这一应用场景，9月份猫眼娱乐推出神笔马良，切中的是剧本转分镜的细节场景。

不过就目前来看，很多AI工具，还需要人力上手多次调教才能产出满意的作品。现在AI应用对于影视创作的影响，仍处在加速影视传统流程的某些节点，还没有到改变流程的地步，需要行业及从业者给予更多耐心。

存量时代，会员运营来到新阶段

会员已经毫无疑问地成了长视频平台的第一收入来源，多年的内容积累和探索下，长视频的会员数也基本稳定在亿级水平。对现有的会员做好精细化运营，成了行业共识。

精细化运营，最直接的理解是升级服务，给现有会员带来超值体验，增加留存和活跃度。过去两年，各家视频平台都相继推出了会员节、线下“扫楼”活动或者见面会，给会员创造和明星、IP近距离接触的机会，增加他们的参与感和忠诚度。

当然对视频平台来说，只留存还不够，拉新也是平台能长远发展的重要一环。围绕着现有会员的新需求做衍生“套餐”是更适合当下阶段的增量方法。

爱奇艺推出亲情卡、腾讯视频推出Jump会员…这些新的会员服务和低价促销不同，是从用户需求出发，吸引更广泛的人群，来挖掘会员增量。而以上举措也意味着长视频又来到了新的竞争起点，从谁能给会员提供更好的内容，到谁能提供好内容+好服务的新阶段。

结语

2024年的文娱市场，有出乎意料的爆款，有与预期偏差的遗珠，恢复在按部就班的进行，偶尔的火热也带来了不少的惊喜。市场一直在变动中前进着。

展望2025年，情况是更加乐观的，前段时间各家都释出了2025年的待播片单，“产能”依然丰富，内容为王战略仍旧坚定，无论是平台还是创作者，都逐步找到了变化中稳定前行的动力。在全新的上升周期里，谁率先抢跑、谁能持续保持优势，是新阶段下的新看点。