文 | 听筒Tech

持续向大众破圈，B站这次目标锁定国民舞台——央视春晚。

距离《2025年春节联欢晚会》（以下简称“春晚”）18天，1月9日，哔哩哔哩宣布，与中央广播电视总台达成合作，将于除夕夜在B站全程同步直播央视春晚，并同时成为央视蛇年春晚的独家弹幕视频平台。

这将是B站首次直播年度文化盛宴，也是成立15年以来首次登陆央视春晚。B站喊出的口号是，“和3亿年轻人一起看春晚”。

对于刚刚首次实现单季度盈利的B站而言，这无疑是一次挖掘新价值的好机遇。

一定程度上，春晚即将带来的巨大流量和关注度，将拉动B站用户进一步增长；同时，也将提振B站直播业务的发展，平衡各业务板块发展的不均。

但对于常年蹲守B站的辰辰来说，“直播春晚是件好事，但从没想过很多年后会在B站这个平台看春晚。”

辰辰感慨，最初B站聚焦的是一批热爱二次元文化的年轻人，正因“小众”才特立独行，成为扩容年轻人的社区平台和阵地。

不过，也正因“纯粹”和“小众”，B站在商业化的道路中一直背负着巨大的压力，直到2024年三季度才实现了单季度的盈利。拿下春晚，无疑为B站2025年的破圈博得一个好的彩头。

但一定程度上，“辰辰们”也表示，“有点遗憾”，“好比从小众走向了大众。B站离盈利的目标越近，就离最初的故事越远。”

B站携手春晚，无疑是看中了春晚的流量池。

尽管春节的舞台不止春晚，但春晚依然是春节当之无愧的浩瀚流量池，吸引数亿观众，也是每逢春节国人不可或缺的传统节目。

和以往春晚的转播权主要被腾讯视频、优酷等平台掌握不同，2025年B站成功获得直播权。

“今年春节，上B站，看春晚！”1月9日，B站表示，除夕夜，和网友们用弹幕热火朝天聊春晚的愿望，终于成为现实。

按悉，2025年春晚，B站将为直播定制全新的互动、观看功能，总台也将在B站开设春晚账号，为用户带来历届春晚中的精彩内容。

这一定程度上，既展示了B站的增长潜力，也呈现出了文化传播更多的可能性。

一直以来，B站的目标用户群体就是年轻的“Z世代”，而他们的观看习惯和偏好与传统媒体截然不同，挖掘年轻人对春晚的情感和喜爱，成为B站接下来要做的重要的事。

毕竟，B站需要更好的内容生态与品牌拓展，来丰富内容生态。

尤其是春晚，涵盖了歌舞、小品、相声、魔术等多种艺术形式，内容丰富多样。B站直播春晚，能够为平台的内容库增添重磅的主流文化内容，丰富内容生态。同样，也能满足不同用户群体的多样化需求，使B站的内容更加多元化和全面。

而与春晚的合作，则也是B站向主流文化领域拓展的重要一步。这有助于提升B站在大众心目中的品牌形象和认知度，使B站不再局限于二次元或小众文化，而成为一个能够承载主流文化、覆盖更广泛受众的综合性视频平台，巩固和扩大其在视频行业的地位。

抛开内容不说，面对后起之秀的不断餐食，B站确实也需要一个更大的舞台，来实现流量与用户的增长。

一个事实是，近几年，B站月活用户数增长速度在放缓。

财报数据显示，2022年以前，B站的月活增长速度较快。2020年四季度，B站的月活数为2.02亿，同比增长55%。也就是在这一财报季，B站董事长兼CEO陈睿表示，“2023年内，我们的MAU可以做到4个亿。”

不过，到了2022年四季度，B站月活出现了环比首次下滑，为3.26亿，同比增长20%。直至2023年结束，B站月活数一整年仅增长了1000万。

尤其是，相较抖音、快手这样拥有超7亿级月活的平台，B站的用户规模相对较小。这导致，广告主在选择平台时，通常会优先考虑用户基数大的平台，因此B站的广告收入受到了一定的影响。

而争取春晚直播权，这对于近年来月活用户数增长放缓的B站来说，无疑是一个破圈的契机，也有助于向管理层设定的月活4亿目标迈进。

尤其是B站计划为春晚直播定制的互动、观看功能，如开发与春晚节目相关的互动游戏、投票、抽奖等，能够增加用户对B站的好感度和忠诚度，有助于商业价值与变现。

也就是说，随着B站刚刚走出亏损困局，营收数据也展现出增长，这次春晚的合作不仅是流量的获取，更是品牌形象的提升。

历年来，春晚都是一个春节营销不可忽视的“重磅话题”。

自1983年正式开办至今，春晚已陪伴几代中国人走过42个除夕夜。作为爆发力最强的流量来源，春晚具备极广的触达面，不论海内外观众，抑或内地某个边远小镇，除夕夜大家都会围坐在电视前收看春晚。

2025年，作为春节申遗成功后的首届春晚，晚会还融入多种“非遗”元素，展示中华优秀传统文化的隽永魅力。这种几乎覆盖所有社群的流量以及出色的内容，正成为玩家们梦寐以求的破圈机会。

自2014年微信在春节前夕推出红包功能并一炮而红后，越来越多互联网企业争先恐后地踏入春节“战局”，央视春晚更成为竞争最为激烈的投放标的。

从微信摇一摇，到“集五福”抢红包，再到与互联网融合，每个春节也催生出互联网营销史上的多次经典案例，成为互联网时代的“赛博新年俗”。

到了2023年，春晚更是被微信视频号（独家竖屏直播权）、抖音（横屏直播权）、快手（横屏直播权）三家分享；此外，2024年，腾讯视频、优酷视频也成为央视春晚的直播平台。

不过，与以往春晚这些面孔相比，B站拿下春晚直播权，在内容方面还有着天然的契合点。

作为一个用户群体更偏年轻化的平台，聚集了一帮UP主和自媒体达人，经常在社交媒体上，掀起“押题”和“自制”二创春晚之风。

比如，此前在B站上，@粮粮不会凉 发布的《春晚没这节目我不看》作品走红，身穿棉袄的男女舞蹈演员cosplay春晚的经典角色“白云”和“黑土”，在《改革春风吹满地》的BGM下，进行创意舞蹈，吸引到了百万点赞。

年轻人还在B站上自制小品，剪辑“自制春晚”，不仅有对过往经典春晚的考古，还二创如周杰伦、刘德华、周深、赵本山等一系列经典作品。

针对这些大量的预测春晚、改编传统春晚等内容，一些网友表示，“很好，留着春晚看”、“春晚小品被B站玩明白了”。

不过，从商业角度来看，B站在与央视春晚的合作，也面临着挑战。

比如如何在保证内容质量的同时，运用平台优势进行有效收入转化，是B站需要认真考虑的课题。

当B站从一个“小破站”一跃到春晚这一全国大舞台，也标志着它注定从小众走向了大众。

当内容的容器越来越广，如何保持纯粹和独立性，一直也是B站纠结的问题。

“可倒闭但不可变质。”辰辰表示，“这是B站内部流传的一个祖训。我们当然希望B站越来越好，但也担心它离盈利的目标越近，就离最初的故事越来越远。”

（文中辰辰为化名。）