（图源：钛媒体APP拍摄）

“今年白酒价格又降了。”成都一名酒库老板感慨道，“（最近）生意跟预料中差不多，不好不坏，肯定跟以前没法比。”

继中秋、国庆遇冷之后，白酒引以为傲的“春节行情”也开始慢慢降温。钛媒体APP从一线了解到，消费环境不振让白酒在首个非遗春节期间的表现乏善可陈：首先，开年之后白酒价格仍旧没能稳住；其次，五花八门的促销手段并未带动白酒销量的提升。

也许是2024年疲软了一整年的行情，让多数白酒从业者有了更多的心理准备，所以他们似乎开始接受“旺季不旺”的现实。

走访中了解到，上述白酒的从业者们既没有“大干一场”的计划，也不再指望通过春节档期“回血”，“降低预期”便成了今年春节期间白酒行业的核心基调，如此心态也让白酒的“开门红”传统在今年开始松动。

白酒“春节行情”降温

“旺季不旺”让白酒2025年的走势一开局就显得扑朔迷离。

回看白酒上一个春节档，彼时年关前涨价潮、备货潮、营销潮如期而至，即使市场已经明显疲软，但业内仍坚信行情能在春节峰回路转。

今年白酒自进入春节备战期，市场上的氛围就不似往年活跃，钛媒体APP观察到，去年12月至今都难见酒企有涨价动作。

有业内人士分析，去年白酒价破价和高库存矛盾持续全年，直到今年开年情况仍未得到改善。首先是价格，价格持续下滑是白酒失意2025春节档的首个信号。钛媒体APP了解到，日前茅台另一千元单品茅台1935市场价格已经跌至600元/瓶，这在业界引起不小的震动。其余头部名酒如第八代普五、国窖1573在电商平台上也被大幅杀价，水晶剑的价格甚至低至350元等。

这当中五粮液为稳价在节前半个月传出停货消息，据悉公司还通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。据钛媒体APP观察，停货消息之后第八代普五的价格逐步回升，目前五粮液天猫旗舰店内单瓶普五折后价格为1020元，线下单瓶价格为1050元。

不过，钛媒体APP近日走访一线时发现，仅仅只有五粮液、飞天茅台等头部产品的价格能在春节临近前有所回温。大型商超、名酒连锁店、专卖店、烟酒店中，多数白酒产品的零售价格均远低于官方定价。比如国窖1573价格仍低于1000元，某名酒嫡系产品原价598元/瓶，活动价只要399元/瓶；金六福密造原价368元/瓶，超市给出劲爆价76.9元/瓶。

此外，不少名酒虽然维持原价销售，但实际上享有买一赠一或满减优惠，最终算下来价格仍大打折扣。包括几十，甚至十几元的口粮酒，单价都有所下降。

成立于2023年6月的万酱酒体设计是仁怀首家面向国内酒商、酒业公司提供酒体设计、来样勾调、基酒供应、酱香名酒复刻的公司，酒厂拥有468口窖池、年产能力可达到400吨，主要通过线下门店、在抖音等平台上持续曝光获取客源。

在谈及今年春节行情时，贵州万酱酒体设计副总经理张恒告诉钛媒体APP：“节前企业备货已经开始了，所以公司这个月（2025年1月）业务量相比上个月有所增加，但同比去年价格还是有所下滑。”

比价格趋势更冷的是市场动销，截至目前业内已预测今年春节档白酒销量将小幅下滑。对此，一些一线的卖家感触更深，一烟酒店商家告诉钛媒体APP：“（近期）没比平常好多少，今年春节我们没有投入太多，亏不起了。但为了提高销量还是做了一些促销活动和折扣。”

另一门店工作人员亦坦言：“今年春节生意比去年还差，能够持平就算好了，大概率营业额比去年春节会下滑不少。”

“开门红”不红

逐渐褪色的旺季红利，渠道商举步维艰，高压之下白酒“开门红”传统发生变化。

所谓“开门红”，一般指厂商约定经销商在新财年一季度结束前，按年度任务的一定比例提前打款，厂家则给予经销商正常补贴以外的超额奖励。

白酒行业历来有年底“开门红”打款传统，即名酒企业往往会要求经销商在一季度结束前，完成年度回款任务，这也直接关系到白酒上市公司一季度业绩表现。

一般而言，酒企会在第四季度为春节旺季制定相关政策，比如涨价、贴息、提高返点等多种促销策略，从而提高经销商的回款意愿。但去年12月开始，业内就注意到酒企新一年的“开门红”政策比往年来得更迟，其中不少酒厂甚至不再执着于“开门红”，比如贵州习酒在去年底直接取消2025年的开门红政策，今世缘董事长兼总经理顾祥悦则早在2024年三季度业绩会上就表态，公司不再要求经销商在正常订单以外预交货款。

据钛媒体APP了解，即使已经出台“开门红”政策的部分酒企，也主动下调了打款比例10%至20%。另外，在下调打款比例后，酒企在强化市场费用的投入以及贴息贷款。

尤其是贴息贷款在酒业并不新鲜。这一政策是指，为减轻经销商资金压力，酒企与银行等金融机构谈好贷款利息，经销商再贷款，最后由企业承担利息部分，经销商只用偿还本金。公开信息显示，去年下半年，有名酒和国资背景的平台型大商就推出了“贴息贷款”策略，前提是经销商必须完成当年承诺给平台商的年度打款任务。

不过，这样的政策或许对早期拿下名酒经营权且有资金压力的经销商才有吸引力，近两年白酒处于深度调整期，动销难、资金回笼难，经销商在库存压力未真正疏解之前已不再愿意贷款经营。钛媒体APP了解到，目前大多数经销商更倾向于小规模，多频次进货。

业内普遍认为，当前白酒行业库存过大，在库存贬值预期下，即使冒着被收回代理权的风险，经销商不愿意再打款帮酒企做业绩。

不过，目前看来酒企们纷纷放缓或者取消“开门红”政策是有利于行业发展的。

天风证券就在研报中表示，2024年12月进入酒厂“开门红”政策释放密集期，部分酒企主动放慢“开门红”节奏，酒厂主动弱化开门红要求或有利于行业库存加速去化以及价格预期扭转。不过其同时也在研报中指出，当前虽然行业总体处于去库存的调整期，但是强品牌、强动销的龙头酒企2025年的开门红仍值得期待。

寻找厂商利益平衡点

随着整个市场进入新周期，消费转弱、库存过高、需求不振、价格倒挂、产能过剩等问题依然严重困扰着中国酒业的发展，业内预判2025年白酒将继续缩量震荡。再结合今年多数酒企难以收获“开门红”，可以预见，2025年白酒企业业绩增速或持续放缓。

这一点，实际已在酒企2025年规划中得以体现。对于2025年的工作规划，头部酒企未提及高增速，而是将“稳”字放在了第一位。

其中，五粮液提出“稳中求进、以进促稳”，洋河股份提出“坚定信心，稳中求进”，习酒表示“夯基固本，稳中求进”，山西汾酒强调“稳健压倒一切”……

2024年12月18日，中国酒业协会理事长宋书玉在五粮液第二十八届12·18共商共建共享大会中说道：“产业没有永远的上行，主动调低预期，分化产品线，主动选择可为、可不为，方是明智之举。盈利是所有企业的追求，特殊时期，主动盈亏赢得未来更为智慧。”

此番态度或许就是白酒企业主动降速调整的最好注解。

当前，白酒库存和价格倒挂已是行业性难题，产业链上的任何环节都不可能独善其身。酒企以牺牲“开门红”为代价，加快出清行业库存，这对于行业而言是喜闻乐见的。

国内最大的酒类经销企业酒仙集团董事长郝鸿峰在2025年新年演讲中谈到了卖酒人对2025年的“五大希望”，其中除了希望行业逆转、毛利高一点外，他还直言“厂家不压货，共同清库存是很多酒类行业代理商共同的期望。”

对此成都鱼弗品牌总经理胡明辉亦有同感，2025年白酒企业进一步推动渠道改革，优化厂商关系，库存就将不再是问题的症结。

2025年，维护经销商利益理应成为白酒企业的共识。

（本文首发钛媒体APP，作者｜杨欢）