微信和来往，带着父辈不同的商业基因降生，随着AT两大帝国纷争渐多，这厢微信支付日进一卒，那厢马云发狠“弃用微信，举全司之力为来往拉客”，微信和来往，既生瑜何生亮的戏码是否可以避免，更进一步，是否能梅菊各伸其志？这就是笔者此文主要探讨的所在。

微信和来往的矛盾表现，直接体现在不少用户觉得手机上同时安装来往和微信很是错乱。可往回看想想，为什么在电脑上同时装了QQ和阿里旺旺不觉得错乱，为什么手机里同时装了手Q、微信、还有通信录不觉得错乱，那是因为它们对用户来说有各自的使用场景，从提供商角度看是定位不同。微信和来往同时存在产生的错乱感皆因微信和来往的定位太相似。

2年多时间的先发优势+腾讯用户关系基础，微信之于熟人社交几乎已无可替代，要发展差异化定位，可想的仅在于来往的路可以怎么走。阿里提出未来的发展方向是从电子商务到社交商务，然而社交商务就一定要先做成微信才行吗？

社交不只有熟人社交

首先我们要知道“社会化”并非新事务，这两年频繁提及的“社会化”是指在互联网和移动互联网势如破竹的杀入我们的生活后互联之上的社会化。所以，社会化是肿马一回事完全可以从生活经验中去探寻。

在日常生活中，熟人社交只是社会化方式中的一种，人们还会因为某种共同兴趣或话题产生交流、甚至组成团体，古希腊哲学家们聚在广场上激辩是一例，北京公园遛狗的大妈们大聊换季狗脱毛怎么清理是一例，现在小朋友仍无法摆脱的兴趣班也是一例。

互联网上的社交网站自然也各有声色，QQ空间、朋友圈刷熟人的最新动态。磨房上则聚集了一众驴友，有集结出行的消息，还有旅游地的各种评论和攻略；豆瓣无疑是小资聚集地，各种书评、影评亦成为看电影、选书籍的重要参考渠道。当你想选一本文艺书看看的时候，豆瓣上一个素未谋面、只知道昵称的家伙的影响力要比能和你掏心掏肺的发小大的多（这位发小也好这口除外），因为这时候看的不是谁更亲密，而是谁更资深。

来往：以商品兴趣为基点的社交

记得马云曾犀利的指出“购买什么样的商品，反应了消费者想成为什么样的人”，所以购物也是有兴趣、有偏好的。例如笔者对传统元素颇为钟爱，朋友A自诩“贤良又持家”，很以买到“便宜货”为荣，朋友B临近新屋装修，对装修风格、家具选择意兴正浓，这些兴趣和偏好至少部分要通过购物来表达。

而现有的朋友未必有相同的商品爱好，微信朋友圈里的各种鸡汤已够让人反胃，能想象在朋友圈里不停的刷商品评论该有多煞风景么。另一面，有相同商品爱好的人也未必要是朋友，有交流的信息、商品的评价即可，这里内容才是主角。这样商品用品类来进行划分，消费者用消费兴趣和偏好来划分。

商品的兴趣可以时移而异，还可以爱好广泛。逢年过节才聚拢在一处的的“礼物帮”，常年精明购物的“持家派”等不一而足，基于大淘宝的消费大数据，还可以为消费者推荐感兴趣的群组和话题。而资讯、商品和店铺评价、消费心得等内容也无需太过操心，各品牌商和店铺自然乐于多一个向顾客传播的接触点，尤其是距离消费如此近距离的接触点，用户UGC亦是大势，大淘宝首先要做的是其擅长的搭台，其次是做好让用户打开话匣子的激励（这点京东的评价系统是值得借鉴的），再次做好内容的管理，保证内容可信、不泛滥。

放下执念，柳暗花明

或许来往不甘心步旺旺的后尘，只作为买家卖家做买卖时才用的交流小工具，可仔细想来，为什么要有“做成微信”的执念？旺旺的劣势是qq的优势，旺旺的优势也恰恰是qq的劣势，而熟人关系链和商品关系链本就是悖论，想想和朋友聊天或小聚，有多少时间是谈论商品的，如果你硬要在朋友聚会上多聊几句哪个商品，有多少几率参加不到下次的聚会。

而喜欢珠宝的一群人聊聊今年的设计风向、评价下某家不知名店铺手链多有特色、Tiffani经典款哪里在促销又是多自然和有趣，聊到喜欢的当下就链去购买页面下手也说不定。支付环节有支付宝做后盾。

旺旺仅仅成为买家卖家对话的一个工具，其中一个原因在于旺旺和QQ基本功能相同--即沟通（聊天），而没有找到适合自己商业基因的、黏住用户的关键路径。

大淘宝似乎也曾经想过建立用户的群组，买家之间可以加好友，执行下来效果堪比鸡肋，商品本是弱关系，大家需要的更多是一个广场，而不是一个单对单的卡座，论坛、豆瓣都是以一群人聚在广场上发表意见的方式为主，单对单的沟通为辅。阿里收到碗里的新浪微博也是如此，而腾讯QQ和微信则以更为私密的点对点沟通为主。

结语：

手Q不敌微信，不是手Q不好，而是当阵地从PC转移到手机，人们要的不是简单的延伸，有些需要精简，手机屏幕小承载不下泛滥的信息，有些需要加强，以人为中心的随时随地的沟通和互动（这也是社交性的体现），商品之于人也不仅仅是其功用，还是喜好、身份的体现，是可交流的话题，大淘宝在PC上的成功亦不可简单延伸，来往或许是可探索的其中一条新路。不同的商业基因，不同的社交场景和习惯，来往可以有自己的路。