虽然评论者眼中，苹果让大家失望了；但竞争对手也许正在心里暗暗叫苦——苹果普普通通的出招，对手该怎么接招呢？，降价应对还是维持原价？

苹果iPhone5推出以后，失望之声不绝于耳。

这种失望可能来自几个方面：一、没有了乔布斯；二没有了乔布斯魔术般的发布；三、没有了保密性加上没有了乔布斯。

先来看看苹果的过往。以iPod为例， iPod的滚轮设计多年未变，仅仅是在设计上有变化，或高或矮、或胖或瘦。在iPod Touch和Shuffle推出以前，推出多彩的iPod都可以视为苹果响应呼声的一次重大进步。从功能上，人们不需要两个iPod，但有iPod的人往往都不止拥有一个。仅仅因为款式换了，或者搭配不同的衣服——很多人将苹果视为电子消费领域的时尚品牌不是没有道理的。

回到业界。视窗操作系统、互联网、Xbox、iMac……任何一项重大的革命性的发现以后，需要做的是什么？答案是：将这个革命性的市场变得更加完善和成熟——自我革命只是为了抢在被革命之前的自我淘汰。现在，智能手机市场还远远没有饱和，iPhone的技术演进还远远没有成熟，苹果要做的，就是持续这种演进，就会进一步征服市场。

iPhone5哪里让人失望了呢？4寸显示屏、全新双核 A6 处理器，CPU 和 GPU 性能都比 A5 提升 2 倍，全面支持 LTE 4G 网络。售价和上一代iPhone价格相同，与此同时，iPhone4S折价100美元，而iPhone4在美国0元购机入网。在iPhone4S时代就没有击败苹果的竞争对手们，面对降价100美元的iPhone4S和性能升级、价格不变的iPhone5，能真心笑得起来吗？

你不可能为一个伟大的产品在升级时赢得和发布时一样多的欢呼。再换个角度思考：作为投资者或用户，如果你来设计iPhone，除了配置升级、屏幕变化、性能提升以外，你会想到下一代哪些革命性的东西呢？完全颠覆当下操作系统？有多少人能会接受一个完全陌生的系统，这一点请微软谈谈WP的教训；外形颠覆得面目全非？放弃了圆角矩形就等于放弃了整个战争（好吧我开玩笑的）；那么，你觉得如何革命性呢？

我以为，人们期望里的东西并不存在。乔布斯去世后的第一场iPhone发布会；乔布斯不在了，看到偶像就疯狂的气场也消散了，常见的记者们为乔布斯疯狂鼓掌的场面开始变成冷静的审视。或者说，这只是一种预期释放的多巴胺没有得到完全释放后的怨言——偶像出场随便说点什么就可以让他们疯狂，现在他们发现，其他人无论说什么都代替不了，那种“现实扭曲力场”带来的效应。

乔布斯总是将重大产品发布弄得充满仪式感，并放在最后揭幕；而现任团队则开门见山先发布核心内容。二者的区别在于，苹果不再严守秘密，不再刻意营造神秘感和One More Thing，人们无法随着时间的推进和最后高潮的降临而越来越嗨（你猜对了，就是像好莱坞大片一样等待高潮，然后高潮心满意足的释放），然后看到一个全新的产品，闪闪发亮、闪闪发亮。

乔布斯喜欢掌控一切细节，而现在的经营团队显然愿意提前释放一些消息推动媒体持续关注iPhone5——不要告诉我这是因为现在团队的保密能力下降了，原因有二：一是乔布斯的保密方式就是大发雷霆，而库克才是真正执行保密的那个人，想保密易如反掌；二是苹果将会推出智能电视，而现在的相关消息少之又少，这说明泄密只是有意为之（比如释放苹果将会推出7寸iPad，就会让因为尺寸而欲转投安卓阵营的人，停下来等待苹果的新品）。

因此，现在的发布会方式，只是苹果的个性化选择而已，一来没有乔布斯的个人魅力，刻意维持神秘感给人画虎不成反类犬的感觉；二来将发布会的刹那沸腾变成长达半年的持续宣传（没有哪个产品可以获得如此多的新闻宣传，而且是免费的商业介绍）；三来苹果在祛魅的同时，可以让大家渐渐回归到理性角度。

从理性角度来看，你会发现苹果的龙头地位还没有遇到实质性的威胁。安卓系统或赢得了市场份额，但市场的导向和利润仍旧被苹果仅仅握在手里，苹果仍然在耐心的整合软硬件一体化、整合云端互联网。只要苹果稳步推进，iPhone就会在这个领域里取得iPod当年那样难以置信的成功。

当然，投资者的担心和用户的抱怨也不是没有来由。看看苹果股价预期12倍的市盈率就知道了：每个人都清楚苹果模式的致命缺陷。这个模式的缺陷很简单：苹果的产品创新采用的是好莱坞模式——在好莱坞，每个人的机会都只有一次，制片人、导演、编辑甚至演员，你要动用全部的智慧和力量打造这一部电影，如果电影砸了，所有人都完蛋。

这原本是创业公司才做的事。一个全球市值最高的企业，对一个利润占收入70%的产品，仍采取这种孤注一掷的发布模式，放眼世界500强，只有苹果。这样疯狂的事，对投资者来说怎么能不让人提心吊胆呢？巴菲特不投资苹果，恐怕就是这种巨大的不确定性带来的不安全感吧。

但实际上，也正是在苹果模式下，这种担心并不必要。首先，孤注一掷会激发人的更多潜能，尤其是一个错误就可能毁掉一家市值第一的企业时；其次，只做一种商品，集结的智慧最终要好于做很多件产品；第三，苹果有以前的成功作为支撑而小步快跑，而其生态系统的成功打造也为其创新失败创造了缓冲的空间。

在我看来，最重要的事是，苹果在进入一个行业之前，会酝酿好久，反复揣摩测试，找到未来发展的主要方向，并想清楚其演进路线。等到时机成熟后会以革命性的姿态进入，然后在各个细节上，按照预期的方向逐渐演进（当然也常常根据现实修正其路线），我将之称为产品的局部优化。就算真的有产品太过糟糕，人们也会继续购买上一代已降价的产品——毕竟，对苹果来说，真正的竞争对手只有它自己。

无论怎样，苹果的风险还是最显而易见的，而人们最痛恨不确定性。投资者和用户看到其他智能手机和苹果越来越近，越来越相似。前者担心这样接近总有一天会被超越；后者担心苹果缺乏创造力，变得不再酷了。

你研发数年，而对手模仿只需要若干天。这就是创新的风险和代价。不过，外行眼中的须臾差距，在高手之间也许就仿佛天堑。虽然评论者眼中，苹果让大家失望了；但竞争对手也许正在心里暗暗叫苦——苹果普普通通的出招，对手该怎么接招呢？，降价应对还是维持原价？

如果你是苹果的竞争对手，你的策略是什么呢？