文 | 卿照

香水作为美妆市场的快时尚品类，几乎在整个化妆品行业经历寒冬的背景下，成为逆势增长的宝贵资产。换句话说，香水市场在2025年，要持续爆发了。

我们观察到，在去年末，市场上就转出有关香水板块的风向：国产品牌香水销售增长、高丝集团收购泰国品牌、法国欧珑香水启动全球化战略、一些巨头开始推出香水新品系列……

而新年以来，美妆头部企业们更是在融资、开店、新品方面动作频频，对于新的一年，整个行业如何发展？香水市场又将有哪些新的态势变化？

美妆市场的2025年，透过行业、品牌和产品几个层面的关键词，或得以窥见：这大概率将是嗅觉经济茁壮成长的一年。

行业：企业入局，增长成主题

2025年整体的第一个关键词：增长成主题。

最显著的体现是，业内美妆巨头纷纷闯入香水赛道，促使行业成长。

自过去几年以来，我国香水行业规模增速持续提升，渗透率逐步增大，公开资料显示，中国香水市场规模从2018年的150亿元增至2023年的260亿元，预计2024年市场规模可达326.6亿元。

而来自艾瑞的报告则认为，香水行业规模预计2029年有望达到515亿元。在此背景下，2024年以来，至少有20多家企业入局香水品类赛道。

就国际品牌来看，欧莱雅重启了旗下香水品牌Atelier Cologne，同时在亚太地区大规模开店，目前已在上海国际金融中心商场、北京SKP商场等核心商圈开设近10家精品店/专柜，并上线了淘宝平台；

无独有偶，国内新旧美妆势力亦在此领域紧密布局。去年年底，中国高端香水品牌闻献DOCUMENTS在中免集团三亚国际免税城、海口国际免税城开设全球免税渠道首店；

同样，登陆资本市场不久的国产新锐美妆品牌毛戈平也将推出定位于奢侈调性的首款香水，且早在之前毛戈平就注册了同名香水商标。其招股书中也曾表示，拟推出独家香水产品系列。

不难发现，在香水市场一片蓝海之下，全球美妆企业正试图在香水品类俨然成为“香饽饽”。

究其原因，我们认为：

互联网信息和种草流量的发力，至于使线上渠道的增量推动了行业高增长。据专业美妆研究机构的数据，中国市场线上香水规模至2023年的63亿元，复合增长率达25%，预计2028E增至172亿元，电商平台已成香水产业增长的基础；

同时，情绪消费也带动“嗅觉经济”蓬勃发展，调查显示，68.5%香水消费者为女性，近七成的用户年龄在18-35岁间，女性消费者注重香水产品情绪价值，通过情绪消费寻找心灵慰藉，推动香氛延伸产品需求不断进阶；

加上“他经济”崛起，也构成其向上发展的辅助力量，男性爱美的意识不断增长。艾媒咨询表示，近六成男性消费者2023年在化妆品领域消费超过1000元，61.6%男性消费者认为自身非常需要形象管理；

如此一来，多种因素让市场不断扩张，转化为香水品类实现发展的主要驱动力。毕竟在消费降级高端下行的美妆市场中，每一个有利可图的趋势都会被迅速捕捉和押注到，活在当下成为美妆品牌考虑的主旋律。

据资生堂2023年年报，其旗下香氛品牌业绩同比上涨21%；欧莱雅集团年报显示，2023年欧莱雅销售额达411.8亿欧元，其中香水销售额占比12.6%。

而中国本土品牌同样也不断涌现，截至2023年，中国香氛企业注册数量已连续五年超过200家，赛道入局玩家不断增多，进一步促进了香水市场的扩张，给用户带来更多触达香水消费的可能。

品牌：西式主导高端，国产香迎机遇

我们对香水行业的第二个关键词总结为：西式主导，国产迎机遇。

所谓西方高端品牌主导香水市场，是其占据了整个全球主流体量。根据欧睿报告，2023年我国香水市场品牌CR5/CR10为51%/63%。香化和奢侈品巨头占据主要市场份额，伴随行业发展成熟，消费者用香习惯培养，集中度趋向正常水平，新兴品牌或将获得崛起契机。

当前国产品牌市占率处于低位，2023年国产品牌占比仅为1.3%。不过从整体看，国产香的高端产品趋势化比较显著，2024年高端香水占香水市场比重（96%）高于全球及其他成熟市场，海关总署数据显示我国香水进口件均价从2015年的53元/件升至2023年的75元/件。

在去年9月，颖通集团发布的《2024中国香水香氛行业白皮书》数据显示，中国香水香氛兴趣人群已突破6500万，与去年数据相比，19-22岁人群占比提高4%，3-5线城市人群占比提升5%，值得注意的是，男性对香水香氛的兴趣也在上扬。

但考虑到上述所言，虽然中国香水市场繁荣，却仍被外资企业主导，以在国内主流电商平台淘宝为例，头部国际香水品牌的TOP20香水品牌市场占有率为53%，同比增长16%；而在抖音平台，国际商业香份额达到61%。

尽管闻献、观夏等本土香水品牌逐渐崭露头角，但中国香水市场仍缺乏一个具有标杆意义的代表性品牌，这表明，未来品牌格局的变化空间依然广阔。

从国产香水的发展现状来看，行业已迈入2.0时代，正试图在西式主导的市场中争夺东方元素的香水话语权。得益于强大的产品力和品牌影响力，国内化妆品集团逐渐在消费者心中占据重要地位，实力不断增强，具备了与国际巨头竞争时尚话语权的能力。

与此同时，国产香水品牌也在深入挖掘本土文化元素，探索具有独特国风韵味的东方香调，形成差异化发展路径，比如，部分国产品牌通过延伸产品线进入香水赛道，借助已有的品牌认知拓展香水品类。

产品：品类矩阵多元，精品原料更具芬芳

对于第三个关键词，可以从产品层面揭示：多元，聚集原料味道。

这首先就是高端瞄准小众香市场，大众价位同步成长。

根据Future Market Insights的研究数据，2023年全球奢华香水市场估值已达127.4亿美元（约合人民币921.19亿元），预计到2033年将攀升至232.6亿美元（约合人民币1681.85亿元），市场增长态势显著。

从近年投融资动态来看，国际化妆品集团与奢侈品巨头纷纷布局高端小众香水品牌。如2024年1月，欧莱雅对中国本土高端香水品牌观夏进行少数股权投资，彰显高端小众香水在行业版图中的重要性。

在大众市场领域，相关分析表明，33.8%的消费者年均香水支出在501 - 1000元区间，31.4%的消费者支出在200 - 500元之间，超三成消费者购买香水单价超500元。这意味着大众价位产品市场潜力巨大，正在逐步打开主流消费市场。

其次便是，整个产品定调朝着沙龙香、中式香和香氛延伸。

随着行业发展与消费者需求升级，消费者对个性的追求日益凸显，小众中式沙龙香凭借其独特性和专业性，在高端香水市场迅速崛起，成为行业发展的重要突破点。

为抢占新兴功能性香水领域的前沿优势，甚至有的企业加大研发投入，专注于香水传播技术创新。以科蒂旗下品牌INFINIMENT COTY PARIS英菲曼蒂为例，其首期推出的14款香水，运用独有的“分子光环”香氛技术，精准控制气味分子挥发，持香时间长达30小时。

而香氛市场需求同样显著。数颖智库数据显示，93%的资深用香者愿意购买美容护肤产品，78%愿意购买美容护理产品，香氛品类已深度融入消费者生活，满足了多样化的用香需求。

最后，追求原料品质带来的芬芳，是消费者们的一大坚定追求。

原料品质是消费者特别是女性选择香水时的重要考量因素。艾瑞咨询研究显示，玫瑰（26.0%）、栀子花（25.3%）、茉莉花（24.9%）、檀香（21.4%）等是最受消费者欢迎的原材料。

这些原材料不仅满足了用户对个性化表达的需求，也契合了中性化香水的流行趋势，成为品牌方开发新产品时的关键选择，有助于提升产品市场竞争力。

写在最后

在历经2024年价格内卷、高端下行、消费降级的状况下，美妆产业的细分赛道越来越浮出水面，香水正是其中颇为吸引力的一大蛋糕。

嗅觉经济赛道迅猛发展，香水的使用早不再囿于社交与工作的场合，而是更多地被视为一种情绪疗愈和个性表达的方式，普通也不再只限于女性，这给了行业玩家越来越多的机会想象空间。

2025年，香水市场也必将进一步爆发。