文 | QuestMobile

导语：

QuestMobile数据显示，从2022年到2024年，典型的内容消费领域如短视频、在线视频、在线音乐等，月活用户规模、月人均使用时长均保持了平稳增长态势，尤其是时长方面，在2024年12月，分别保持在了63小时、17小时、2小时左右。

具体到在线视频行业，头部四大玩家（腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV）的格局基本稳固，且形成了OTT大屏终端与移动端流量互补的流量模型，会员服务与广告、内容发行相互促进的商业模式。

由此，也带来了竞争模式的深度变化：“长剧独家内容+热门IP品牌植入+全场景广告链接”。在内容上，“细分内容内卷”已经成了常态，例如，爱奇艺开拓文学家作品、腾讯视频切入年轻人情感议题、优酷视频挖掘新港剧等等；相应的品牌植入和全场景广告，则根据各家剧集的用户画像、跨屏传播模式，形成了差异化玩法。

而短剧的崛起，带来了短剧APP快速增长，也让在线视频玩家快速增加短剧的数量、打造精品短剧厂牌。整个2024年，优酷视频、芒果TV、腾讯视频、爱奇艺上新短剧数量分别达到352部、295部、148部、49部。

此外，几大平台的综艺赛道竞争也进入“深水区”，旅游、音乐、文化、生活等领域数量占比分别达到16%、12.5%、11.6%、10.5%；具体到各家来看，整个2024年，优酷视频、芒果TV、爱奇艺、腾讯视频分别上新了96部、95部、93部、78部……

具体情况怎么样？不妨看报告吧。

一、在线视频行业流量增长受限，平台之间竞争加剧，在内容制作和用户争夺上展开激烈竞争

1、行业整体流量发展平缓，推动平台之间竞争加剧

1.1 线上内容消费日渐丰富，行业流量稳定，市场集中度较高，头部平台聚集效应明显

近两年，在线视频行业除长视频平台以外，短剧APP等新兴平台也迅速崛起，展现出视频内容的丰富性和吸引力。

1.2 短视频内容保持稳步增长态势，并抢夺其他内容时长，长短视频双轮驱动，视频行业呈现多元化和细分化

1.3 在线视频平台头部优势明显，竞争格局清晰，内容生态的打造与完善是在线视频平台流量增长的关键因素

OTT大屏终端保持一定占有量，并与移动端流量实现互补，拓宽了内容消费场景，也将继续成为在线视频行业的重要增长点和创新驱动力。

2、平台探索多元化盈利模式，会员营收占主要比重

从营收结构上看，会员服务仍是在线视频平台核心收入，且在持续增长，除会员订阅外，还延伸了会员增值服务

视频平台通过销售周边产品、链接电商销售、线下运营等方式拓展其他收入来源。

3、平台深耕会员用户价值

3.1 2024年，各平台相继调整会员权益范围，优化会员组合

会员等级与权益更加明确区隔，同时激活有效会员活跃。

3.2 会员也展现出平台对用户的持续深耕，女性用户更容易被会员所吸引

其中，腾讯视频和芒果TV的会员内容带动平台年轻用户的增长，而爱奇艺和优酷视频对25-40岁群体的吸引更强。

二、剧集市场盘点：长剧市场重质保量，尝试排播策略创新提升商业化，短剧市场精品化路线加速发展

1、长剧稳固内容基本盘

1.1 长剧市场上新数量略有减少，平台重质保量，多平台联播降本

Ⅰ. 2024年剧集大盘上新数量略有减少，重质保量

2024年四大视频平台共上新240部剧集，比2023年同比减少10.8%。同时为降低内容成本，多平台联播正在加深。

Ⅱ. 现代/都市/爱情稳固基本盘流量，投入与播放效果相对平衡

古代/仙侠题材内容依旧吸晴，喜剧、青春等题材市场表现欠佳。

Ⅲ. 在剧集市场整体上新数量减少变化下，版权剧集采买数量减少

其中爱优腾在自制+定制剧集上新数量占比相近，芒果TV投入最高，超60%。

1.2 热门剧集受品牌追投，剧集商业变现形式在打破常规

Ⅰ. 品牌根据营销需求与投放场景选取适合的广告形式

为满足高曝光和创意展示的需求，标版广告和贴片广告是当下品牌主的主要选择。

Ⅱ. 视频广告链接用户浏览全场景全触点，为广告形式与创意提供更多可能

同时联动跨平台整合投放场景，如电商与视频平台联动提升转化率。

Ⅲ. 保健品药品、饮料冲调、个人护理品行业高频投放剧集广告，占据市场近一半投放量

Ⅳ. 品牌绑定高热剧集IP，破圈合作，“剧N代”招商强劲

2024年，在热剧的带动下，剧集IP占据一定市场地位，剧集IP展现一定的商业潜力和粉丝影响力。

1.3 平台内容布局差异化显著，短篇剧集数量在提升

Ⅰ. 平台内容布局已形成鲜明差异化，正在向更垂类领域深耕

从平台剧场布局上看，悬疑罪案、喜剧、爱情已形成重点剧场，下一步继续卷入细分内容。爱奇艺【大家剧场】推出大文学家创作的作品；腾讯视频【萤火单元】通过轻议题切入视角描绘当代年轻人的情感写照；优酷视频【港剧场】“港艺振兴计划”，挖掘新港剧。

Ⅱ. 视频平台通过制作或采买独家剧集，提升用户忠诚度，同时也是在市场竞争中，体现重要差异化因素，从而推动广告价值和会员收入

Ⅲ. 在视频行业降本增效的背景下，剧集篇幅逐渐缩短，内容正向“短而精”转变

2024年，上新剧集部均下降2集，用户对紧凑剧情和高效叙事的偏好正在发生。

2、长视频平台加速布局短剧内容，打造精品短剧厂牌

2.1 2024年在线视频平台短剧发展进入快车道，以应对市场需求的变化

2.2 在线视频平台短剧题材类型集中度较高，内容差异化或成未来突破点

2.3 在线视频平台短剧会员模式与长剧保持一致，促活拉新，拓宽会员收入维度

2.4 在线视频平台多举措发力，加码内容扶持、聚焦用户、激励优质内容长期合作

三、综艺市场盘点：平台内容差异化布局愈显，综N代领跑市场大盘

1、综艺供给持续增加，多类型综艺全面爆发，内容赛道布局呈现不同策略

1.1 2024年在线视频平台综艺爆发集中在Q2、Q3

1.2 在线视频平台整体综艺内容供给侧提振，排播集中在下半年

1.3 在线视频平台新综艺起量，独播内容仍占据主导地位

1.4 从综艺流量效果看，音综、旅游、生活等竞演或治愈系题材类型多点开花，节目播出效果较好

1.5 平台打法差异化凸显，题材垂直细分瞄准不同细分市场的受众需求

2、广告合作行业集中度高，综艺转化效果可衡量

2.1 视频贴片和赞助广告是综艺变现的重要方式

2.2 综艺商业合作市场，广告主行业集中度较高，食品饮品仍是金主

2.3 垂类赛道推理类综艺，节目特质对剧本和嘉宾要求较高，观看人数成为衡量节目效果的重要指标

2.4 市场深耕与圈层细分成为行业共识，创意内容是吸引用户的重要手段

2.5 综艺赞助促活效果可跨平台打通、可按周期衡量

3、IP价值延续、轻量化内容延伸、侧重内容赛道的竞争布局

3.1 综艺营销传播玩梗化，内容平台助推用户发声

3.2 综N代价值延续，新老IP影响力更迭，较年轻的“综N代”完成系化开发，呈追赶之势

3.3 综N代深耕垂类赛道，场景交叉、创新理念引领，切中社会情绪

3.4 在线视频平台独播综艺争抢年轻女性用户

3.5 平台深耕垂类赛道内容，激发用户时代情绪共鸣，拓展平台增量人群

3.6 剧综联动展现新方向-综艺反向衍生剧集， 实现综艺IP多元化发展

3.7 微综艺形式小而美，内容创作灵活，为营销提供更多新路径