文 | 包不同的观点

白酒行业，正在进入一个新时代。

糖酒会“太冷了”

今年的糖酒会，比天山上的雪还冷！

这几天，第112届全国糖酒商品交易会在成都如期举行。糖酒会始于1955年，是中国历史悠久的大型专业展会之一，有中国食品行业“风向标”之称。

往年，糖酒会尤其是春季糖酒会都会吸引大量各地的从业者，举办地成都的热门商圈酒店往往一房难求，场馆周边到处都是人海。

但今年春天，糖酒会好像“降温了”！

交通没有想象中拥挤。有外地参展商在社交平台吐槽：“地铁挤不进去？不存在的！现在连酒店门口的共享单车都随到随骑。”

酒店没有想象中爆满。根据时代财经的报道，从各大预定平台上查看，今年糖酒会期间，除了锦江宾馆、岷山饭店等热门酒店外，其他酒店仍然有不少房型的房间可预订，整体价格也未较平时有太大涨幅。

周边的娱乐场所也没有迎来想象的热潮。有一位在糖酒会现场的朋友吐槽，今年确实很冷清，连按摩店都要上街派传单……

周边服务产业都如此凄凉，内场的情况可以想象。

看酒店展位。过往，不少酒商会将参展资源主要投入到酒店展上，提前数月订下酒店展的展位位置。在锦江宾馆一、二楼，一个几十平米的展位经常被炒到50万元以上。

但今年，酒店展的展位明显没有那么抢手。媒体报道显示，“今年各家酒店情况都差不多，普遍都有降价。”就连热门的锦江宾馆展位价格也有10%左右的跌幅。

另据一位白酒展商朋友透露，某核心酒店同样的位置，去年价格是27万，今年是3万。明年，他大概率不会参与了。

看内场展位。遥想2022年糖酒会举办前夕，有大型酒商披露，预计在糖酒会的各项参展费用投入超500万元。但今年，很多酒企直接消失了。

还有参展酒商感慨，“去年一个展位（的价格），今年能订两个。”

按理来说，一年一度的春季糖酒会是行业重要活动，酒商推广新品、获客交易，经销商找产品、寻商机。为啥今年却如此冷清？

酒价，跌得太厉害

答案可以从各大品牌的价格变化中寻找。

2024年，白酒行业不好过。各大知名品牌都承受着巨大压力，无论是售价上千的高端名酒，还是百元级别的中端精品，价格均出现不同程度下滑。

典型的是飞天茅台，曾稳坐3000元价位王座，如今价格越来越接近2000元，网上甚至流传着飞天茅台可能跌破2000元的猜测。

再如君品习酒，曾号称对标飞天茅台，官方指导价为1498元。但如今其价格已跌至830元左右，跌幅巨大。

还有习酒窖藏1988，一度被称为“高端酱酒守门员”，价格也从500元跌到440元左右。

还有摘要酒珍品版，标价1399元/瓶，据“北京商报”实地调研，北京、成都等地的实际行情约530-550元/瓶，已经腰斩。

这背后，中国酒业协会发布的《2023中国白酒市场中期研究报告》已经揭示：白酒企业渠道销售缓慢，导致价格普遍下降甚至出现倒挂。

中国酒业协会还曾在一则报告中指出，高端和次高端白酒价格倒挂严重，去年1—6月出现倒挂的产品中，800元至1500元价格带的占32%；500—800元占29%；300—500元占22%。

以酒鬼酒为例，今日酒价的数据显示，尽管内参酒的标价去到千元以上，但从2022年第四季度开始，内参批价就在不断下滑，一度下滑至750元左右。在第三方电商平台上，内参酒售价也才750元-850元，几乎是建议零售价的五折到六折。

同时，酒鬼酒的合同负债也在下降。2021年底，酒鬼酒的合同负债还有13.8亿元。2023半年报则显示，酒鬼酒的合同负债为4.48亿元，同比下降19.42%。到了2023年三季度，酒鬼酒的合同负债进一步减少到2.51亿元，同比下降27.25%。

所谓的合同负债，其实就是经销商还没收到货之前先付出的钱。酒鬼酒的合同负债持续下降，意味着经销商打款意愿在下降。

道理很简单，酒卖不动，价格在降，之前的库存又还一大把，哪个经销商还愿意继续大量进货呢？

三重原因

进一步看，糖酒会的冷清和白酒价格下跌背后，有着多重原因。

其一，酒企高管变动。

据权威媒体不完全统计，2024年以来，有超20家酒企公开披露过高层人事变动，涉及人事变动近80项。

其中，有人挑起了掌舵企业的重担，有人离开了奋战多年的阵地，有人到了年龄退休，也有人涉嫌违规乃至违法被立案调查。

▲图源：酒讯

简单梳理一下，很多知名酒企的核心领导都有变动：

张德芹执掌贵州茅台；

汪地强担起习酒发展的重任；

水井坊聘任新总经理胡庭洲；

五粮液总经理由蒋文格换为华涛；

魏强辞任金沙酒业董事长，原总经理范世凯升任董事长；

红星股份总经理由肖卫吾换为杨建军……

核心高管变了，很多事情都要跟着调整，底下的团队也在观望，不敢擅自行动。

其二，“八项规定”更加严格。

年初会议指出，中央决定，自2025年全国两会后至7月在全党开展深入贯彻中央八项规定精神学习教育，再次释放了“作风建设只有进行时、没有完成时”的强烈信号。

风向明显更严了。而违规吃喝被称为“舌尖上的腐败”，是典型的违反八项规定精神行为。此前有小道消息传出，不少国有酒企，自己内部吃饭甚至都不敢喝酒。大家都不喝酒，酒怎么卖得动？

其三，白酒行业进入阶段性波谷。

从长一点的时间看，中国白酒行业大致有三个时期：

1952-1992，计划供给时代，需求逐步提升，供给严重不足。

1992-2014，市场自由竞争时代，需求提升，供给大幅提升。

2014-2026，行业调整期，需求下降，供给过剩。

如今就是第三个时期。尤其2020年之后，白酒行业产能过剩、渠道供需失衡、产业结构矛盾越来越明显。

数据显示，2023年末，19家A股白酒上市公司的存货总额达到1485亿元。2024年库存压力继续加剧，截至三季度末存货总额为1527亿元。

万物都有周期，白酒行业再次来到波谷。

剩者为王

当然，也要看到，低谷当中也有奋进破局的佼佼者。

例如汾酒，把“口粮酒”做到极致。他们的玻汾系列，以“准百亿”姿态率先站稳脚跟。如果以2024年光瓶酒市场规模1500亿元计算，玻汾的市场占有率约为7%，稳居行业龙头。

例如茅台1935，短短两年间，就实现了从0到100亿的跨越式发展，成为茅台系列酒首个百亿级单品‌。

还有泸州老窖，不断发力定制酒，用“共享酒厂”颠覆传统。这些年，泸州老窖搞出了“广州塔酒”、“国窖1573·雁塔祈福”、“国窖1573定制酒·香港回归20周年纪念”等定制产品，反响也还不错。

那么，什么样的酒企能穿越周期？笔者认为有三个维度。

第一，定位要准确。要做广大老百姓喝得起的酒。老百姓喝得起什么酒？就是一两百块、三五百块的酒。你看看玻汾，几十块的酒都能冲百亿，证明市场还是足够大。这给其他酒企的启发是，要根据市场需求去调整，推出适销对路的产品。

第二，伙伴要优质。白酒行业现在进入周期性波谷，如果有优质的经销商、优秀的合作伙伴，永远是可以穿越周期的。这点可以参考茅台，它的很多经销商都非常厉害，既买酒又买股，筑起了茅台的护城河。

第三，不管市场怎么变化，一定要有信心。这是最核心的一点，你看今年糖酒会，很多酒企甚至都不来参加，活动也少了很多，时间一长客户和消费者就把它遗忘了。

这点白酒得向地产行业学习，过去地产行业越不行的时候，反而广告打得越多。为什么？因为剩者为王！

剩者为王，是结构性的剩，是产品适销对路的剩，是能够找到用户需求、满足用户需求的剩。这也是白酒行业下半场的生存法则。

尾声

市场在变化，不同的酒企正在做出不同的选择。

一些酒企选择收缩，控成本、裁员，精简机构，或者更换渠道经销商。

中等酒企，有些能稳住价格体系。那些稳不住价格体系的，就降价走量。降价走量还不行，那就出新的工程定制渠道酒，能卖一瓶是一瓶。

高端酒企，唯一的核心还是稳住基本盘，稳住价格体系，稳住核心经销商，看向未来，熬过寒冬！

如果说行业的周期不能给你我更多的选择，那么每一个酒企都会根据当下的寒冬做打算。如果说明天还是依旧寒冷，那么我们应该思考：该如何做准备？

核心的龙头企业，他们选择控价、控渠道、给市场补贴，在行业低谷给经销商予以扶持；搞更多的活动，让更多的消费者接触到自己的品牌，这也不失为一个度过寒冬的共创之举！

更重要的是，笔者认为，行业的收缩不一定是市场下滑，这也许是一次扩展的机会。因为一杯好酒需要时间，需要更优秀的经销商。不管是在国内还是国外，不管是在欧洲还是北美，这完全取决于我们的经销商能量有多大。

中国的无人机能飞到沙特阿拉伯的天空，中国的机器人能在欧洲和北美奔跑，那么，中国的白酒，为什么不能出现在欧洲和北美的餐桌上？没有什么不可能，当中国的茶叶卖向欧洲，也就意味着中国的白酒也拥有更广阔的未来，我们要相信这一点。

酒是放大镜，有些人越喝越尽兴，有些人越喝越落寞，有些人喝得刚刚好。当下就是最好的竞赛，就是最好的过滤器，就是最好的倒影。

谁能熬到最后，谁就能够剩者为王！