文 | 银杏科技

三年前，农夫山泉“红瓶”包装水市占率超26%，公司上市当天市值接近5000亿港元，其创始人钟睒睒以“半小时首富”，屡屡刷屏。

天然水、无糖茶，借此打造出一个又个百亿单品的农夫山泉创始人钟睒睒，却在三年后的2024年，遭遇了不知何起的“翻箱倒柜”式的抹黑。

仅从结果看，这几乎是传统商业模式被现代算法一次精准又凶狠的“反向”降维打击。

3月25日，受伤的农夫山泉，在2024年年报中揭露了自身的“伤痕”：2024全年，农夫山泉整体营收同比微增0.5%至428.96亿，净利润增速则放缓至0.4%达121.23亿。

其中，农夫山泉最为倚重的现金奶牛，即瓶装水业务受舆情剧烈冲击，营收大幅下降21.3%至159.52亿。

钟睒睒在致股东信中表示：“我们经历了品牌形象的历史性考验。”

被算法“狙击”的农夫山泉

2024年上半年，一场巨大的舆论冲击袭向农夫山泉创始人钟睒睒，该公司的品牌形象，也遭遇了历史性考验。

考验有多严峻？

2023年，农夫山泉以天然水为主的瓶装水，销售额能达202亿，总营收占比接近一半，60%左右毛利率下，仅瓶装水业务，就能够给农夫山泉带来百亿级别的真金白银。

2023年，农夫山泉总营收达到426.67亿，同比增长28.4%。净利润达到120.79亿，同比增长42.2%，营收与利润均在快车道。

可到了2024年，农夫山泉瓶装水的销售额大幅下滑21.3%至159.5亿，总占比不足40%，致使2024年农夫山泉整体营收和利润，几乎原地踏步。

这也意味着，仅仅一年，农夫山泉在瓶装水上受到的冲击，就让该公司损失了50亿左右的收入，以及更多的潜在增长和利润表现。

某种程度上说，2024年被算法“狙击”的农夫山泉已经成为一种前所未有的商业现象，已经难以简单归结于商业领域的合理竞争——

事实上，从2021到2023年，农夫山泉瓶装水营收分别为170.5亿、182.6亿、202.62亿，同比增速分别为22.1%、7.1%、10.9%，虽然整体营收增速在放缓，可基本符合行业大盘增速。

可在2024年超20%的增速下滑，也让农夫山泉瓶装水的基本盘被舆论撕开了一条口子，从而被对手挤占。

最大受益者，或是宗馥莉领导的娃哈哈：宗馥莉曾在2024年底经销商大会上表示，娃哈哈业绩已回到10年前的规模。估算下来，娃哈哈2024年营收应为700亿左右，相较2023增长超200亿。

于是，当舆论倾轧、基本盘撼动后，情势紧迫，农夫山泉也从2024年开始被迫反击，显现出一定韧性：

比如，农夫山泉时隔20多年重新进入纯净水领域，去年4月推出每瓶1元以下的低价绿瓶纯净水，再加上2025年推出的1元左右的矿泉水，农夫山泉正不竭余力地以低价水试图扳回自己丢失的市场份额。

不过，舆论或许只是瓶装水市场竞争的催化剂。

事实上，近些年农夫山泉的市场地位正受到挑战。例如，2022年中商产业研究院数据显示，农夫山泉在中国瓶装水市场中占比26.4%，为行业第一。可到了2023年，数据显示，农夫山泉市场份额却下滑至了23.6%。

从这点上说，从天然水、纯净水、再到矿泉水，农夫山泉产品近些年的革新推陈，或许只是其在瓶装水领域受到冲击的缩影，而这样的趋势在未来或许只增不减。加上，不同品牌对瓶装水界限的模糊，整个市场的“内卷”加剧后，更大规模、更高烈度的竞争，也可以预见。

例如，当农夫山泉低价绿瓶水问世后，借着宣传公式，以及自身强大的线下铺陈，农夫山泉的低价反攻，也让怡宝、娃哈哈等主打纯净水的品牌，开始被迫降价。而到了今年2月，农夫山泉1元左右的矿泉水，也让多家品牌的矿泉水销量，变得较为被动。

事实上，2024年农夫山泉财报指出，虽经历了2024三个月的持续下滑，可回到2024全年看，农夫山泉依旧是中国瓶装水市场市占率第一。

可农夫山泉的低价挤压，并非没有代价。

随着农夫山泉“绿瓶水”、“矿泉水”相继推出，农夫山泉曾以天然水、自然无污染主打的“红瓶水”，整体销量上难免会内部挤压，而农夫山泉整体瓶装水业务的利润，也会受到影响。国金证券曾测算，在中性情况下，假如“绿瓶水”销售额占包装水业务的50%，那么对水业务全年毛利率影响约为5%。

而这样的冲击，或许还将一直持续：2024年全年，农夫山泉毛利润为249亿，同比下滑1.9%，总体毛利率则同比减少1.4%，达58.1%。

值得注意的是，截至2024年31日，农夫山泉的存货从2023年同期的30.92亿大幅增长至50.13亿，存货周转天数也从2023 年12月31日的55天增加至2024年12月31日的82.3天。

农夫山泉的第一增长引擎

天然水、无糖茶，无疑是钟睒睒多年来用心良苦的商业布局，其核心在于实现“双轮驱动”，对农夫山泉业绩持续拉升。

可因2024年舆论对农夫山泉瓶装水的巨大冲击，由此，农夫山泉2024年的营收主力军，则“被迫”变成了茶饮料。

财报显示，2024年农夫山泉的茶饮料营收167.45亿，同比增长32.3%，总营收占比提升到39%，首次超过瓶装水。

至此，农夫山泉创立的“东方树叶”无糖茶系列产品，加上“茶π”果味茶系列产品，受任于危急之际，却在2024年担起大任，成为了农夫山泉的第一增长引擎。

曾经，农夫山泉入口平淡、苦涩、以零糖为主打的“东方树叶”，2018年前其销售额还不到一亿，可仅仅六年后，以“东方树叶”为代表的茶饮料就首次超过农夫山泉“红瓶”水，足以看出钟睒睒的超前布局和营销功底。

某种程度上说，东方树叶于无糖茶饮料的全面崛起，既支撑起了农夫山泉近些年强劲的业绩表现，也是农夫山泉舆论冲击后仍有大概率翻盘的底气所在。

2018年农夫山泉的“茶π”销售额近30亿，彼时，东方树叶的销售额不足1亿。

到了2021年，钟睒睒则对外谈到：“我们茶（产品）2012年、2013年到现在十几年了，前六年是没有赚钱的，但到了2021年，这个增长曲线就起来了。”

随后，“东方树叶”打出翻身仗，2021年“东方树叶”拉动农夫山泉茶饮料业务营收同比大幅增长48.3%，达到45.8亿。

由此，农夫山泉的茶饮料营收，则以每年几乎一番的速度提升，到了2023年，其茶饮料达到126.6亿，同比增长83.3%。

而回顾农夫山泉的茶饮料的强力扩张，实际也离不开农夫山泉较为强大的线下渠道建设：2020年农夫山泉招股书显示，截至2020年5月，公司经销商数量4454家，覆盖全国243万余个零售网点。

尽管，当下农夫山泉的东方树叶，仍然面临三得利、元气森林等多家品牌贴面竞争，可作为先发者优势仍然巨大。

尼尔森数据显示，截至目前，“东方树叶”在中国无糖茶市场的份额超过70%。

钟睒睒如何与风波共处？

2024年2月底，农夫山泉受到舆论围剿，情况堪称惨烈。

彼时，一场堪称“翻箱倒柜”式的舆论风暴，全方位冲击了农夫山泉产品的水源、质量、产品包装，乃至钟睒睒的个人家事，极大影响了农夫山泉的品牌形象。

冲击持续，农夫山泉2024年第二季度包装水业务同比下滑35%，商品库存周期陡然提升。

前所未有的压力下，一直以商业判断见长、较为冷静的钟睒睒，也难免激愤难当，2024年多次公开回应其中争议问题，甚至公开喊话字节跳动张一鸣，堪称中国两大首富的“隔空对战”。

可在算法推送形成的信息茧房里，情绪汇集则形成了前所未有的破坏力，而现实中的强者，往往于网络世界会是天然的弱者。

于是，这一场现代的商业冲突，也变成了一场非对称的对决——

尤其当算法收拢情绪，情绪战胜理智，大量具有倾向性的视频裂变传播后，也让农夫山泉2024年业绩表现较为惨淡。某种程度上说，这对当下商业文明的建设，也极具破坏性。

值得注意的是，2024年，农夫山泉产品被送检近万次后，当下却未见工商行政管理部门因产品质量问题介入调查。而在农夫山泉2024年报中，也谈到：“反而证明了农夫山泉优质的水源和产品质量”。

可以预见的是，坐拥12大水源基地网络的农夫山泉，长久来看，业绩回归或许只是时间问题。可对于受到“原子化”舆论冲击的农夫山泉来说，如何以一种柔和身段、更具智慧地与风波共处，或许也是钟睒睒在未来，仍需解决的难题。

“我们正在学习与这个充满‘VUCA’（易变性、不确定性、复杂性、模糊性）的时代共处。”在2024年财报末尾，钟睒睒如是谈到。