打开一个都市报的网站，怎么看都看不出媒体的感觉。点开一条新闻之后，这种感觉更加强烈，这段文字完全合乎新闻的八股文原则，然而怎么看这都不是一条网络新闻。这网站，这新闻给我刺骨的寒冷感，以至于让我顿悟出这篇文章的题目：死的新闻，活的网络。

认真琢磨一下：全国1900多张报纸，网络化或者电子化喊了很多年，网站、客户端（APP）现在泛滥到多如牛毛，然而有几家名头能响亮如新浪网易？许许多多这样的所谓网站，可以称为新闻的坟墓。同样一条新闻，如果登载上凤凰网、新浪网、网易、腾讯等新闻门户，就有可能引起轰动；反之，只会停留在一个没有人关心的页面上等着湮灭。

原因何在？

请不要随口说，“别人网站有人气，随意如何如何”。要知道，1900多家报社的新闻资质都超过新浪、网易至少2个等级。要知道，其实这些都市报的新闻并不缺乏有价值的内容。

认真看看传统媒体尤其是报纸的网站，其新闻绝对有可读性，可惜的是，他们的新闻制作与运营仍停留在以产品为中心的时代——只管生产，不问销售，更不问客户。“死”的新闻与“活”的网络，这是一条鸿沟。更深刻地说，在媒介变了这个大前提下，都市报们的媒体认识都错了！许许多多的记者编辑们，认为新媒体也不过就是将新闻放在网站上而已。但是，恰恰就是这个网站，与报纸在本质上完全不同！

第一个不同，报纸是有人帮你办发行的。发行部这些人要帮你拉订户，印刷、分发，送达每家每户。而你的网站没人做这件事，过去大家对于网络化等于将内容登载上一个网站完全就是一种误解。媒体必须完成内容生产、传播。就像你养了一头猪把它宰了变成猪肉，你必须把它挑到集市上去卖；而很多人把猪肉留在自家屠宰场的案板上，等着它腐烂生蛆。你的网站只是一个屠宰场，不是集市！

第二个不同，就是前面所说的，产品的时代不同了，这个时代的产品思想已经从从以产品为中心，经历了以市场为中心，进化到以客户为中心的时代了。一篇稿件，连题目也不修改，原封不动地发到网站，转到论坛，这样会有人愿意看吗？

新媒体应该怎么做，归纳起来，有八个字：形式、整合、互动、数据。从理论层面说，主要的特征有：

√  以用户为中心的内容生产。

√  根据渠道定制内容和形式。

√  全媒体整合传播。

√  数字化反馈与互动。

√  精准的大数据营销。

而在具体做法上，首先应该做到以下几点：

一、不同媒体平台要有不同的内容形式。

你的读者是谁？你制作的内容产品给谁看？他们习惯什么表达形式？他们从哪些渠道获取内容？

同样一个内容，做成视频是一个样，转成微博是一个样，做成论坛的帖子又是一个样。有人说新媒体会迫使传统媒体沦为内容加工厂，我看如果不懂新媒体，恐怕连开加工厂的机会都没有。

二、强调与注重内容的整合。

新浪没有第一轮的内容制作权，可是新浪的内容为什么这么耐看？有个名词很重要：专题。专题就是内容的整合！没有第一轮内容生产权力的新浪，反而是内容的第二轮、第三轮的精加工工厂，同时新浪还包下了无数报业的网络发行——将信息送达数以亿计的用户的电脑、手机。

对于都市报的记者，你必须知道：新媒体的平台上，内容可以用图、视频、专题去表达，不限于文字；内容永久存在，前后有历史，横向有逻辑；各种渠道你都可以用以传播；只有整合才有力量！

三、学会互动，让新闻动起来。

网易新闻有句名言：无评论，不新闻！

互动不仅仅存在于评论或者论坛的话题互动，互动不仅仅是你在微博@谁，你的标题、导语留下了互动的理由么？会让人点击、评论吗？

四、对内容的传播与营销结果进行数据评估。

被人玄幻化的所谓数据，其实并不神秘。在数字媒体上，点击你内容的人来自哪个地区、停留了多久、读了几篇文章——都可以记忆。要学会记录这些数据，要学会分析这些数据。要学会用数据结果评估自己的工作。

只知道制作，忘记了传播，这就是都市报新媒体不断重复的错误。虽然这仅仅是新媒体的第一步。但是，第一步，往往就是最关键的一步。向前一小步，媒体一大步。

【本文作者周宁，宁哲网络主创。】