在2013年最后几天，看到胡总和魏总两人坐而论道，他们两位的争论在出版界由来已久——“内容为王”和“渠道为王”，在这次争论中，“渠道”进化成了“推送”。我表示明确支持胡总。

有些概念需要明确。

什么是内容？

内容是信息+价值观+表现形式，而不仅仅是文字！并且也不仅仅是音频！不是视频！不是文章，不是书……这些介质和封装形式。

能明白吗？来！我们逐一剥开这些外壳，看看内容的本质。

内容不仅仅是文字

老太太跟我们口述故事是不是内容？必须是吧？好，它满足了信息+老太太的价值观+口述的表现形式。它跟文字有关系吗？你说可以用文字记录，OK！古埃及语记录的一段法老被谋杀的故事，是不是内容？必须是的，但是今天又几个人看得懂？他跟我们能接受的文字编码形式差异太大了，即便我们很八卦地想知道那是一段什么历史，但也无从着眼。即便它是有价内容，介于表现形式的差异，很难传播。

文字是一种需要翻译的编码，是一种表现形式，不代表内容本身，甚至连第一层的“信息”也代表不了。

不是音频不是视频，不是文章不是书

我们不用文字去记录，我们可以用音频和视频啊！其实，内容还是这些介质所保存的那个东西，你不能说音频和视频本身就是内容。他们是一种媒介手段（去它的媒婆，去它的中介）。

文章和书当然不是内容。一段苍老师的激情床戏，我做成RMVB，还是MP4有什么关系？我放在硬盘里可以，放在光盘里就不行还是怎么地？跟文章和书是一个意思，它们都是内容的封装形式，此处请明辨，封装形式≠表现形式。

更不是微信微博上一段话配几张图

那内容上了微信这样的平台，是不是算作新的表现形式？没有，内容的表现形式如下：文字、音频、视频、我愿意把游戏也加进来。基于此，内容上了移动端，也不过扩充了封装和传播形式。

碎片化？首先，我们要想明白：碎片化内容＞信息资讯；其次，碎片化古已有之，最牛X的碎片信息，是考试时的小抄，你还敢说碎片化是移动互联时代的产物？它依然是一种封装形式，不过更适合今天的移动互联传播而已。

内容的另一个要素

一个完整的内容包，一定包含了信息，而信息本身可以无意义，比如：两个人说话，我说“1”，这个1完全可以没有意义，他只是我发出的一条信息；但是，我们有一个约定的语境，即“价值观”的情况下，我说“1”，那它的作用，就是用以区别“2”来存在的，代表了我的价值观；并且，表现形式是口述。

注意！这个“1”，可以存在我们的口语中，可以写在纸上，当然，也可以出现在老湿们在陌陌上调情时的选项中。假如用玫瑰花摆个“1”出来放在家里，是个人都要问你是不是结婚一周年？为什么别人可以看懂？因为玫瑰花摆出的“1”满足了内容成立的条件。

小结：

我们现在应该知道了，内容不等于文字、音视频这种表现形式；内容也不等于书、报纸、杂志、传单、大字报、公共账号这样的封装形式。

这世界上所有在传递的内容，都包含了一定量的价值观。只能无限接近客观，却永远不能与客观相交。大家那么聪明，相信都能想明白。

内容尽管不等于这些形式，它是流动的，是有生命的，但内容的确需要这些形式来存储和传递，否则就会消失。别跟我说《格萨尔王》和《荷马史诗》，那是先人用口传历史的封装形式保留下来的内容。

什么是媒介？

媒介本来不在争论范畴内，但是介于媒介变成了一条“快意”的注解：“媒婆+中介”，我觉得还是说一下比较好，免得让这个世界充满了媒婆。

狭义的媒介是保存和传递内容的介质，而广义上来看，我坚信世间万物皆是媒介。

自从地球上有生物以来，媒介的作用就已经无处不在，例如：苹果熟了颜色会变红，告诉动物们已经可以食用了，顺便请食用者将它的种子传播出去，这是苹果身为介质，主动传递的信息；下雨之前空气的湿度会产生变化，需要避雨的生物，包括人类祖先，可以从这种变化中感知到大雨将至，进而安排自己接下来的行为——避雨、或者淋雨，这是生物从湿度变化这种介质中，被动习得大自然传递的信息。

基于此，长城上的烽火台所传达1个bit的信息——安全或防御，电灯所传达的1个bit的信息——有人或没人，自然会很容易理解。从这点来说，魏总所言，信息只对关心他的人起作用是没错的。

但是，脱离了内容的优劣去强调匹配，是否正确？相信刚才已经有人想说了，家里的电灯开着，不一定就代表家里有人，是的！内容的有效性，和内容的价值，并不能仅仅把信息池直连到需求方就算成立了。

我举个栗子，咱先不说google的事，百度的匹配做的不错，但是我们会发现，优质有价的内容在百度排名上干不过卖春卖假药的。当然可以说这是有利益在驱使，跟技术无关。但是我想问，任一种技术手段的背后，没有利益驱使？技术是否能成就一个优质媒介？

OK，先不说不等于不说，我们来说一下google。和百度相比，很多技术人士都觉得它在匹配方面比较纯粹，铜臭少很多，我也这样认为。但是，当google把wiki上的词条推给你的时候，你发现看不懂那些名词，那这条内容有效吗？要知道，wiki的内容，是目前互联网上相对而言最直接有效、并且真实的内容，再次重申是相对而言。你会说，我要的不是wiki的内容，给我这个就说明技术还待发展，推送还不匹配，那我想问，直接且正确的内容不要，要的是什么？再次加工的内容吗？

是的，大多数人要的都是再加工的内容，这个再加工的过程叫作——编辑。编辑的出现，从另一个角度证明，假如这个世界的运作机制是由技术来主导的，将是多么乏味。我理解中，魏总所言的的匹配是技术层面的事情，下面将要讲到的“编辑”，尽管也有“编辑技术”存在，但这种技术并非当下由机器完成的那种“冷技术”，而是有创造性思维介入的，有人味的技术。

小结：

媒介是目前已知的，任一种具有传播属性的介质，哪怕一个小小的路标，都是媒介。其本身没有新旧之说，只有适合与否。在今天的大环境下，移动互联上诞生的媒介手段，势必成为主流。就像当年印刷KO掉手抄本一样。但体现传播价值的核心，依然在于内容。

内容怎么就成了王？

还说电灯，电灯的点亮是否说明家里有人，已经满足了内容的要素：

亮还是灭，是信息核；对应是否有人，是语境下的观点；表现形式是电灯这个“语言”。

为什么它依然不能传达完全有效的信息，是因为可能家里没人也会亮着灯，这时候，“是否有人”这个结论需要“编辑”——这家人的邻居（假设这个邻居有这个能力和条件）来提出并“归纳”。你非说可以在门外喊啊，我也可以说你把嗓子喊破人家也不出来你怎么办？你得不出是否有人的结论。

发觉了吗？你是否对曾经看到的很多内容感到疑惑，他们没有经过再次编辑，你不能证实也不能证伪，那就是内容直接联通到你这里的结果。你当然可以说，我自己去查各种资料啊！我去把这件事搞明白啊！恭喜，你已经介入了一个编辑的工作，你在成为这件事的编辑，好样的！自媒体带来的，就是这种人人即编辑的后果。

但这样就完了？远远没有，人人皆编辑，带来的直接后果，就是内容池迅速膨胀，而绝不是一群新人血洗了之前的那个部落，占领个把城堡。尽管，我知道无数人咬牙切齿的想要革命，想要推翻压在自己身上的话语霸权，但决定老将生死的，只能是他们自己。

优秀的内容有很多种形式，在三要素之外，一定还要有别的手段，比如：内容定位、话题性、表现手段的选择、文风……这些都是编辑手段带来的，谁能说他们不重要？不重要就不要看胡魏之争了，直接找个地方约架吧，眼下大多看客眼里都是非黑即白，一方把另一方压制住就算了事，别管用什么手段。

未经再次处理的内容，只有一个信息核，这东西太硬，缺乏营养和嚼头，接收多了，假如再不具备消化这些信息核的能力，只能把自己迷失在胃疼中。好在目前我们看到的绝大多数内容，很多都是已经过粗加工的。直接推送（匹配）给我们的后果，就是轻微消化不良而已。当然，我知道很多人享受消化他们的过程。

对的内容，我相信所指就是经过适当编辑的内容吧？但除此之外，人类的进步就是在这些“对的”事情上吗？这样会不会涸泽而渔？好在还有三个定语：“在微观层面，在短期层面，在商业层面”，要不然内容的未来真要麻烦了。

小结：

内容为王，指的是经过拥有合格编辑技术的编辑处理后的有价内容，其与某种传播手段无关。只要内容足够强，只要编辑方拥有足够的品牌势能，足以吸引用户，而未必是依靠推送到达用户。极端例子比如草榴，也没见人家推送什么玩意，但是浏览排名在那摆着。心理学作为一项编辑技术，短期层面还见不到技术上能有什么突破。

结语：

假如没有可看的优质内容，双方只有两个词（信息核）：“内容为王”、“推送为王”，这两个词他喵的不新鲜吧？类似话题被双方轮了几十年，仅把这两个词推给关心媒体的人，有用吗？这些文章和讨论本身，已经很说明问题了，一个硬币的两面，怎么就博弈上了呢？但是，让这个硬币成立的，一定是内容，是它能传递出价值的，有数字的那一面。

其他

我想说点别的，就是那个决定媒体生死的，只能是他们自己的问题。

媒体机构不分新旧，这点必须要明白。因为这些机构哪怕只小到一个人，但其本质是处理信息并发布内容。内容是无处不在的并且流动的，因此媒体机构没有新旧之说。老去的，是执行者的思维和他们所采用的形式（表现、封装、传播）。

假如一个百年机构拥有品牌势能，假如它愿意自我革命，把旗下的内容板块拆分，以所谓“新媒体”的封装形式分发，你说它是新的还是旧的？如果还坚持说他是旧的，估计余下的就是阿Q那种不忿的思维吧？

2013年，是传统媒体的濒死年，过去的300多天里，小钛上不乏大量搞死纸媒的呼声，是否可以理解为，这是想要那些拥有话语权的机构尽早死去的“目标错位”呢？

接下来的2014年，将是自媒体高度自我膨胀的一年，而自媒体所属的平台，作为内容分发商，也是顺势大发展的一年。传统媒体拿起公共账号这样的武器，伪装成自媒体大规模涌入，会让这些平台得益。

在2014年，传统媒体如果还没有做好在这片平原上打一场硬仗的准备，那么2015年他们很可能失去反击的机会。其品牌的势能，将会在很短的时间内崩坍殆尽，一如诺基亚。

一旦传统媒体备战完毕，很多二三流自媒体将会面临被血洗的可能，抱团、聚合将会是这些自媒体在接下来一年所走的路。

假如我还是一本杂志的负责人，我会让手下的6个编辑做三个自媒体，以杂志的子品牌面目出现。两人一个团队，共享专业化的图片编辑和美术编辑（甚至是音频和视频编辑），再有市场部介入内容搭建，广告部提供互动礼品，甚至可以为作者提供一定的稿费，切准定位，反攻个人团队完全有可能。

因为这是一片平原，游击战将无可遁形。

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