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电子烟网售禁令发布4个多月以来，电子烟行业早已不复从前热闹光景。

“电子烟国内市场最大出货渠道在天猫、京东、淘宝这类电商平台，线下渠道只占销售的20%。”业内人士阚先生对钛媒体表示，禁令颁布之前，像国内品牌商悦刻，最多的时候一天大概能卖出500、600万的货，正常来讲一天也能达到200、300万。

禁令一出，不少依赖线上渠道的电子烟玩家转而寻求线下渠道，但铺设线下渠道不仅需要大量资金投入，更需要丰富的运营经验，这对绝大多数品牌商来说是一道难解之题。

电子烟行业风暴之下，有人黯然离场，也有人选择坚守，只不过谁都无法预测何时才能迎来曙光。

前路难行

“罗永浩这种自带流量的人来做电子烟，让整个圈子都沸腾了，之后无数资本涌进来。”阚先生表示。

做电子烟门槛很低，注册一个品牌，带着资金就能入场。据阚先生透露，电子烟的利润一向丰厚，以换弹式电子烟为例，其中烟油大概2、3毫升，成本也就一两块钱，再加上工艺成本，一颗烟弹成本最多7、8块钱，跟动辄几十元的售价相比，利润率至少在50%以上。

数据显示，2019年前三季度，国内共有35家电子烟品牌获得融资，总融资金额超过10亿元，电子烟旋即成为最火热的风口。

然而这场狂欢随着11月的禁令颁布戛然而止。电子烟相关的产品不能上架电商平台，也不能在线上宣传，受政策影响，不少依赖电商渠道的品牌代理商开始忙着低价甩卖。

业内人士告诉钛媒体，FLOW福禄的代工厂为了降低损失，一次性小烟的甩卖价甚至降到了几块钱，堪称白菜价。

据了解，FLOW福禄由原锤子科技001号员工朱萧木创办，是2019年最炙手可热的电子烟品牌之一，在京东6·18电子烟销售榜单中高居第二位。不过，受禁令颁布以及疫情影响，高度依赖线上渠道的福禄陷入困境当中，近期被曝出欠薪、裁员等问题。

“像合肥、杭州这种级别的城市，从福禄进30万的货，就可以通过自己的渠道售卖了。如果是开线下实体店，通常15万左右就能拿下。”阚先生表示，福禄的经销商压着很多货，无奈之下只能通过甩卖来回笼资金。

钛媒体从一位福禄经销商处了解到，原价299元的“一杆三弹”，现售价为199元。一次性小烟买10送15，390元共计25支。“目前在售的一次性小烟，还是去年10月份左右的货，短期内工厂不会再生产了。”

在朋友圈售卖福禄电子烟的经销商

她同时表示，“公司没有倒闭的话，我们还是会坚持下去的。”

而与罗永浩有密切关系的小野电子烟，已经在转型卖百货了，近日罗永浩再次为小野站台，积极转发谋求关注。

电子烟品牌商陷入困境，电子烟工厂的日子也没那么好过。

据《电子烟产业监管状况报告（2019）》显示，深圳地区有近千家电子烟及零配件厂商，产量占世界的90%。

阚先生告诉钛媒体，“位列前几名的电子烟工厂还是以外贸品单为主，一般都是千万级的订单，像悦刻已经算是国内最大的品牌了，它也仅占代工厂麦克韦尔整个产量的10%左右。”

2019年9月，美国多个州宣布一系列电子烟禁令，以此遏制越来越多未成年电子烟民的增加，市场监管政策不明的情况下，当地零售渠道商纷纷宣布暂停售卖电子烟。

同时，根据FDA规定，在今年5月份之前，所有电子烟产品必须通过上市前审查标准（PMTA），该规定大幅增加了电子烟产品的上市成本。

另外，此前美国众议院筹款委员会批准了电子烟税的征收法案，目的依然是禁止青少年吸食电子烟。“一旦实行电子烟税，其售价可能要提高不少，这对电子烟售卖当然不是一件好事。”业内人士称。

种种政策之下，欧美电子烟市场开始萎缩，不仅对以出口为主的电子烟工厂造成不小的冲击，也严重影响了头部电子烟品牌的发展。

“像悦刻这种大品牌慢慢活着没问题，但绝不会有太大发展前景，除非是某一个时间节点出现新技术，电子烟行业才有可能再次爆发。”阚先生向钛媒体表示。

监管政策趋严，电子烟巨头JUUL估值暴跌70%

过去半年以来，全球电子烟巨头JUUL在本土市场过得相当艰难。

去年8月，美国伊利诺伊州一名成年人因病死亡，CDC怀疑其死因与生前吸食电子烟有关，JUUL公司CEO凯文·伯恩斯被迫下台，公司承诺无限期停止广告投放，等候从司法部到药监局的全面调查，JUUL由此陷入泥沼之中。

9月，美国FDA宣布将从市场下架除烟草味道电子烟以外的所有电子烟，以遏制未成年人吸食。此后，包括马萨诸塞州、纽约州、加利福尼亚州在内的多州积极响应政策打击电子烟，连锁超市品牌沃尔玛、Costco也宣布将在美国全境停售电子烟，这对JUUL的营收造成巨大冲击。

10月，JUUL内部出现剧烈动荡，公司CFO和其他3名高管被更换，随后裁员超过650人，并宣布了削减10亿美元支出的计划。

除此之外，JUUL的其他海外市场，如加拿大、印度等国均采取相关措施，对电子烟的科学性和安全性进行审查，控烟行动蔓延至全球，JUUL迎来真正意义上的“至暗时刻”。

受持续负面消息影响，11月奥驰亚对JUUL的投资减记45亿美元，估值缩水了三分之一以上，至240亿美元；12月，私募股权公司老虎全球基金将其对JUUL的估值降低了一半，至190亿美元，品牌价值进一步下降。

在万里之外的中国市场，JUUL同样遭受重挫。

2018年12月25日，由JUUL全资控股的玖尔电子（上海）有限公司，在上海自贸区注册成立，野心毕显。

2019年3月和4月，玖尔电子又成立了深圳、苏州分公司，不久之后，JUUL中国区团队搭建完毕，入华一事似乎再无阻碍。

据燃财经报道，JUUL进入中国后，采用的是授权经销模式，选择了杭州淘呀淘信息技术有限公司、杭州金涌和商贸有限公司，其分别是JUUL天猫旗舰店和京东旗舰店的所有方。

9月9日，JUUL天猫和京东旗舰店正式上线，瞬间引爆了市场。“当时在零宣传的情况下，3天的销售额就达到一个惊人的数字。”有行业人士向钛媒体透露。

始料未及的是，仅仅4天之后，在9月13日晚上11点前后，JUUL天猫店、京东店突然下线，15日晚间再度短暂上线，16日匆匆下线。11月1日，电子烟网售禁令发布当天，JUUL又重新上线了天猫旗舰店，再次下线之后便再无音讯。

业内对JUUL退出中国一事有颇多猜测，有一种说法是，JUUL发明的尼古丁烟油配方是全球专利，虽然在中国还未获得专利，但是专利一旦通过，国内市场在售的大多数电子烟产品就会被定义为侵权。如此一来，将给中小型电子烟品牌商带来巨大压力。

“JUUL退出中国之后，想要再进来就不太可能了。”某电子烟专家表示，这也是行业普遍认识。

进入2020年，JUUL依旧颓势难逆。

1月底，奥驰亚又对JUUL进行第二次减值冲销，估值进一步降低至120亿美元，对比巅峰时期的380亿美元，惨烈境况可见一斑。

2月初，JUUL通过可转换债券从投资人处募集超过7亿美元资金，以维持其经营活动，可谓是近半年来难得的利好消息。

3月13日，据外媒报道，JUUL联合创始人詹姆斯·蒙西斯（James Monsees）计划辞去该公司的顾问兼董事职位，受到舆论关注，业内也在猜测其是否又将进入新一轮人事变动当中。

可以想见，这家全球电子烟巨头未来发展依然充满变数。

电子烟饱受争议，监管“靴子”何时落地？

电子烟和传统香烟不同，主要通过物理雾化的方式，通过加热烟油，使烟油雾化，通过呼吸吸入肺部，使烟油中的尼古丁达到传统意义上吸烟的效果。

公开资料显示，电子烟的烟油中含有的物质主要为丙二醇、丙三醇、香精香料以及尼古丁，其中丙二醇是常用的食品添加剂，主要作用是溶解香精；丙三醇是植物甘油，主要作用是提供烟雾；香精香料为电子烟提供不同口感；尼古丁又称烟碱，为香烟的成瘾物质，是电子烟产生“击喉感”的原因之一。

“早期的电子烟，动不动就六七十瓦，高温下容易产生甲醛危害，不过像悦刻这种小烟出来之后，对人体的危害其实没那么大了。真正有害的是焦油物质，而不是尼古丁，当然尼古丁也不能过量吸食。”阚先生表示。

据了解，由于加热不燃烧卷烟没有燃烧的过程，不含焦油，商家往往把它作为一种戒烟产品来宣传，不少消费者也认为其无害或危害远低于香烟。

不过，据《学术经纬》报道，一项来自英国的新研究发现，电子烟对肺部多种病原菌的影响并不亚于传统烟草。使用电子烟对人体、动物和实验室研究中的肺部组织样本都有明显的不利生物学影响，并且这种影响与传统香烟相似。尤其是年轻人使用电子烟，会增加支气管炎样症状、哮喘、呼吸急促等问题。

该研究的通讯作者Deirdre Gilpin博士同时称，“相比传统香烟的吸烟者，电子烟使用者每一口烟量都更大、吸得更长，可能会增加尼古丁摄入量。也就说，我们的模型可能还低估了呼吸系统致病菌在电子烟蒸汽中接触到的尼古丁量。”

另一位行业人士也向钛媒体表达了类似观点，称电子烟不管外形设计多么酷炫，其本质就是有害品，也无法帮人戒烟。

由于电子烟备受争议，工信部、国家卫建委、国家烟草专卖局及国家市场监管总局等部门都参与其中，需要多方面的讨论及协商，原定于2019年底出台的新国标迟迟未能出台。

据了解，电子烟立法是一个复杂的过程，生产标准和销售规范尤为重要，如烟油中尼古丁、添加剂的含量都要有明确规定，同时也要从产品采购、生产、包装及销售等各个环节进行有效监管。

此外，为了切实保护青少年，电子烟监管亟待上升到法律层面，如在《未成年人保护法》中添加明确禁止向未成年人销售电子烟的条例，有效保护青少年身心健康。

在市场等待靴子落地之时，地方对于电子烟的管控正在逐步加强，深圳、杭州、长沙多地将电子烟纳入控烟的范畴之内，在一定程度上弥补了监管空白。

“未来行业怎么走，还是要看政策，等政策落地之后，国内电子烟行业会经历一轮大洗牌，不排除某些大品牌被国家队收编的可能。”业内人士表示。（本文首发钛媒体APP，作者丨柳牧宗）