在如今的更加自由的市场环境下，教辅出版商营收出现大幅下滑上市公司要寻求新的利润增长点，未上市公司中，国有改制过来的企业都在进行数字化出版转型，而民营书商在既得利益面前也有不甘心之举，随着市场形势开始进军在线教育。

然而，不少教辅出版商的在线教育产品因各种原因后来都没落了。如2008年中南出版传媒集团创办的“名师网”，现已没有身影，浙江出版联合集团与浙江移动曾共同筹建的校讯通“同步学”，在2014年各地叫停校讯通业务后，想靠老业务吃饭也开始变的不易。

教辅出版商的先天优势

教辅机构作为基础教育的内容供应商和服务者，在教辅用书出版方面，品种多，内容丰富，同时在渠道建设方面他们有遍布全国的成熟的营销网络，拥有数千家经销商，码洋收入都以数亿元计算，这些独有的核心竞争力是他们发力在线教育的法宝，也是其他纯在线教育公司苛求的优势，所有出现大量纯在线教育公司与各大教辅出版商合作的案例，这种合作能弥补技术与内容之间巨大的断档关系。

教辅商办在线教育不可回避的缺陷

利用推荐目录，实现行政垄断是大部分书商的存活之道，能否进入省级教育部门的推荐目录决定着业务存活关键，这种不通过市场竞争，而是由地方教育部门决定的方式，是其绕不开的赢利手段。据以往数据披露，全国3万多个书店中，有80%的书店经营教辅图书，大多数新华书店的经营利润也都来自于教材与教辅图书的发行。

教辅业中最出名的要数山东济宁梁山县，网路数据显示该县拥有印刷发行企业42家，其中出版发行企业20家，整个山东省具有国家总发行资质的出版企业共有六家，而梁山就有两家，从业人员几万人，年销售码洋60亿元、利税3亿元。拥有国家总发行资质的企业可在全国范围内自由发行图书，直接由国家新闻出版总署监管是什么导致如此众多的人投身于教辅事业？

原因有二，一是 出书简单，顾几个名师甚至一般老师出本书即可全国范围销售；二是高额利润回报，印刷成本低，给够教育局和学校回扣即能产生高额回报。同时教辅又存在很大一个问题就是重复率很高，一本新的教辅可以从其他教辅中拷贝内容重新发行，乱象重生。

教辅出版商向互联网转型艰难

表现在以下七点：

 首先，运营模式不同。在线教育需要与网校合作，与名师教授合作，与BAT平台合作，内部从运营到技术到产品是一个跨部门协同作战的流程，教辅出版商流程相对简单，编撰审核，印刷，发行即可。

第二，客户导向不同。在线教育是解决老师的效率，给学生减轻学习压力，需求端的满足更重要，传统教辅商依靠关系回扣上目录的手法无法实现。

第三， 产品不同。在线教育如想获得客户，必须有优质的产品或内容资源，其产品在大数据与云平台的支撑下同时要给客户更优的体验，更个性化的服务，以往部分教辅商简易出书手段无法满足高质量要求，有优质内容的教辅商要依托网路技术的工具从新开发产品。

第四，业务链关系不同。在线教育是需求选择市场，而大部分教辅是行政施压手段。

第五，组织结构不同。在线教育需要技术、网络运营、产品设计、内容编制等多功能不同部门协同开展工作，教辅简易的一个专家几本书几个老师一本书的制作，然后印刷再由业务人员打关系推广的方式无法实现复杂化的流程。

第六，人员素质要求不同。教辅除了编书审核人员外，其他人员无特殊要求，印刷只需要工人，发行人员会喝酒给回扣即可，在线教育各组织里都需要专业分工人员，个人技能要求较高。

最后，部分教辅出版从业人员的陈旧思维及心态一时也是无法转变的，大部分领导都是对教育信息化缺乏深入了解，对新技术存疑虑的心态，所以靠梁山的人马无法复制高要求的在线教育。

2013年开始热喷的在线教育行业，尤其K12领域是资本推动的一个暂时无赢利的行业。教辅出版商除民营外大多是国有转型企业，在传统出版业发展滞后的时候开始转型数字出版，积极推动传统教育出版战略转型升级，打着“文化搭台，教育唱戏，科技推动，创意引领”的口号推行改革。

国企的业务不赢利是会很容易被撤掉的，国企的领导是上级单位安排的，任何在任的领导不会在短时间不赚钱的业务上投入太多费用，保稳的原则，所以创新可以提，也可以做，但费用一旦投入就需要产出，1-2年如无营收业务就会被砍掉，这与投资驱动型存在明显区别，无长远眼光。民营出版商老板更不会把自己的腰包掏给一个有前景却无收益的项目。

圈着的马永远是无法奔跑起来的，教辅出版商如果没有真正忍痛割爱的心态，那现有的在线教育产品都会成为一个表述业绩亮点的摆设，无法承担起替教育分忧的角色。只有放弃曾经的垄断心态，逐步摆脱行政保护，地域保护的这两把保护伞，本着空杯的心态进行的创新改革与转型，那这匹被圈养太久的马才会逐步奔跑起来。

【本文作者史凯，个人微信：scotersky】