今年的春节关键词是什么？红包，漫天飞舞的红包。

支付宝、微信、微博、百度、QQ、陌陌，移动互联网巨头产品都挥舞着数亿的巨额资金，投入了这场烧钱游戏。而他们的主要目的就是，就是砸钱获取用户换得活跃度，尤其是移动支付用户。

在这场争夺的用户的除夕激烈中，尤其以微信与支付宝/微博的对抗最为明显。微信要的是新增支付用户，推广自己的移动支付，动摇支付宝的根基。而支付宝与微博联盟则是各有所求，支付宝要的是抵挡住微信冲击，巩固自己的用户基础，微博则是继续发挥大事件营销平台的价值，推进基于兴趣的用户支付闭环。

微信赢了数据，但场景仍然欠缺

只看数据的话，微信似乎是最大的赢家。按照各家公布的数据，除夕全天微信用户红包总发送量达到10.1亿次，摇一摇互动量达到110亿次，红包峰值发送量为8.1亿次/分钟。而支付宝的红包收发总量达到2.4亿次，参与人数达到6.83亿人次，红包总金额40亿元，峰值为8.83亿次/分钟。

乍看起来，微信似乎已经动摇了支付宝的行业主导地位，一些媒体甚至营造出微信击败支付宝与微博联盟的假象，类似于“仅仅2天微信绑定个人银行卡2亿张，干了支付宝8年的事”的传言再度兴起。但如果深入分析春节红包营销的价值的话，其实可以发现微信的营销效果并不像数据那样完美，支付宝依然是移动支付首选手段，而微博还是大事件营销的最佳平台。

微信的海量红包数据更多的来自于他们与央视春晚的独家合作。在春晚过程中，摇摇微信拿红包的诱惑一直在吸引着全国数亿用户。每个观众都可以随意摇上数十次，110亿的摇摇互动量也就顺应而生。尤其是考虑到春晚的观众群是最为覆盖三四线乃至农村地区的情况下。

摇到红包就会想提现，要提现就要绑定银行卡。微信也因此积累了海量的新增用户。但移动支付实际场景，转账、理财、出行、打车、购物都被阿里的生活支付圈牢牢占据着，这也是微信无法企及的完整度。没有完善的使用场景，用户因为红包投入微信怀抱，到了实际需要支付的时候还是会继续使用支付宝。

支付宝偷袭成功，补足社交短板

在整个除夕红包攻势中，社交互动一直是微信红包的杀手锏。这也是支付宝最为欠缺的特性。虽然用户到了移动支付的时候还是会用支付宝，但发红包更多的是因为社交需求。在微信互动中闭环完成红包，比重新打开支付宝应用有着先天的便捷优势。

无社交不红包。实际上，支付宝已经做到了自己能做的极致。在被微信封杀之后，支付宝马上推出了支付口令，用图片方式绕过了微信封锁，在微信群和朋友圈挑战着微信的极限。这种玩法虽然比较繁琐，但仍然在微信起到了刷屏的效果。这也表明用户对支付宝红包仍然有很高的接受度。此外为了红包大战，马云也亲自上阵发送100万个红包，在微博微信广泛扩散。公布红包口令的微博在除夕2个小时内转评量就超过了19万次。

对，即便支付宝在移动支付领域占据不可动摇的主导地位，但他们依然需要社交关系来推动红包战役。这就是支付宝的不足所在，也是他们最需要微博的地方。没有微博的助推，支付宝在与微信的红包较量中会更加被动。尤其在今年春晚被微信垄断的情况下，微博凭借明星效应和各种“神吐槽”吸引了大量用户。仅春晚直播期间就有3470万微博网友参与互动，讨论春晚的微博达到4505万条，相关话题总阅读量更达到41.5亿。

通过口令红包杀入微信的“老家”，又利用微博一定程度上抵消了微信的社交优势。可以说今年支付宝给微信也来了一次“偷袭”。虽然其效果不如去年微信红包突然杀出那么明显，但支付宝多年的用户习惯培养和微博的开放社交能力却是微信无法企及，或许经过今年的微信红包轰炸，明年阿里会投入更大精力与腾讯竞标春晚这一平台，而支付宝与微博的协同作战也会更加紧密。

微博除夕爆发，兴趣场景或成突破点

虽然从规模来说，微博的实力不可与阿里和腾讯相比，红包规模也不及这两大巨头，所以数据也比两大巨头略低，但微博却是最具社交、营销和闭环价值的平台。虽然用户规模不及微信，但微博对公开平台和社交媒体属性，也是微信所不具备的。

除夕夜微博的日活跃用户达到1.02亿，这是一个有力的信号。这个数字比去年微博作为春晚独家社交媒体合作伙伴时还增长了46%，足见明星效应和红包的吸引力。

同时，当天中现金红包的用户超过1500万，虽然这个规模看上去比微信还要小得多，但毕竟微博是一个以兴趣聚合的开放社交平台。构建基于兴趣的支付场景，然后吸引用户在微博上完成消费，难度比微信要小得多。去年以来微博就构建了买车买旅游产品买电影票等基于兴趣的支付场景，而这些都是直接通过支付宝来完成的。以电影票举例，如今的微博已经成为电影营销造势的最佳平台，更可以直接完成购票实现营销闭环。电影《匆匆那年》在微博上预售影票，仅仅一天就售出了10万张票，创下了国内社交平台售票纪录。

一方面，虽然微博与微信都是社交平台。但微信的传播模式是基于关系的，营销效果是以一个圈子到另一个圈子；而微博的传播模式是基于兴趣的，营销规模是以点扩散面，而后继续裂变式扩散。在扩散广度方面，微博具有着先天优势。

这种广度也提供了多重营销的价值。无论是明星营销，还是中小企业营销，还是高端品牌营销，都可以在微博上找到适合的渠道。而微信的营销更多适合具有强大实力的大广告品牌。微博推出让红包飞活动已经有5年时间，各种广告主的红包营销都有着丰富的经验，有着粉丝通等辅佐工具。

以今年让红包飞的广告主四季沐歌为例。这家传统企业原本只计划在微博上派发2.5亿个红包，但是从过2月2日到12日发出300万个红包之后，网民到京东的进店量是平时的5倍，产品成交量也提升了3倍。这直接导致了该公司决定将代金券的数量增加到5亿张。该公司原本估计品牌曝光次数肯定能够过亿，但其实只用了一两天，就已经达到了这个数字，而且76%的访问者来自移动端。

无论微信、支付宝还是微博，红包大战都只是万里长征的第一步。在短时间内增加用户规模并不难，但给用户提供合适的使用场景，提高支付用户的活跃度，这才是真正的考验。从过去一年的情况看，微信和支付宝针针对打车市场的红包大战不断升级，但据艾瑞咨询的数据，截至2014年三季度末，支付宝在国内的移动支付市场占据了82.6%的市场份额，财付通（微信支付）为10%，依然没太大起色。由此可见，微信的支付场景搭建及用户转化难度依然很大，而支付宝和微博的联合则在社交传播和支付场景上稳步推进，移动支付大战才刚刚开始，谁能笑到最后，或许要等明年春节再看。（本文首发钛媒体）