优酷土豆网剧 、网络大电影负责人袁玉梅

钛媒体注：去年两部由网剧衍生出的院线电影《万万没想到》和《煎饼侠》受到了不少关注。其中，网剧《万万没想到》两季播放量共计超过20亿，王大锤夸张的表演也成为手机里表情包。作为《万万没想到》的出品方，优酷土豆从2010开始，投入了很多精力在网生IP的打造上。

有着八年传统影视和五年互联网影视制作经验的袁玉梅，现任优酷土豆影剧中心高级总监，网剧 、网络大电影负责人。在《商业价值》和钛媒体联合举办的2016年MIIC移动互联网创新大会上，她以一个制作人的身份分享了打造网生IP的实操感悟：

“影视链里面是有一条自己的生态链，所有要素彼此都会有牵制，试图去找到一个最黄金点的选择。在这个过程中，我们所要做的就是从想、做、卖三节点中去周全。”

袁玉梅还表示，在一个项目诞生之前，在“想”的部分花费的时间是最长的，因为要做一个全盘的规划，做好策划和定位之外，还要考虑到系列化、品牌化、持续性。同时，在项目设置之初，还要预留出商业空间，考虑其他商业化的可能性，这才是一个对项目负责的做法。

谈到做网剧和网生内容，必然要提到“网感”这个词，很多人都会想到一些网言网语。但她认为，并不是说一些网言网语就是“网感”，“网感”更多的是一种思维方式，是一种发现新生事物、拥抱变化的好奇心。

在“网感”之外，要想打造一个爆款，她认为还需要几个特质：一个是“强个性”，因为个性代表了最独有的一种风格；另一个是“求共鸣”，还有一个“重参与”，做任何的东西都需要把关联和参与性融入到产品体系里面。

以下是袁玉梅在2016MIIC移动互联网创新大会上的演讲实录，经钛媒体编辑：

大家下午好，我来自优酷土豆的袁玉梅，负责网生内容。没想到今天屏幕这么大，当真人与美颜过的照片同框出现时，画风都会有些不同，你懂的。

我个人的经历比较特殊，我是做了8年的传统影视，然后做了5年的互联网。所以我也算是一个把传统影视和互联网影视相结合这样一个两栖的动物。今天探讨的主题是互联网的创新，我就以这样一个两栖的身份探讨一下作为制片人期间的一些实操感悟。

我今天的关键词是“玩”，我们这样“玩”网生IP，“玩”是被我最大写的一个词，用好玩的心态生产好玩的内容。玩对我们意味着释放天性、发挥智慧，找到更多生活的情趣。

优酷从2010年开始，便专注投身于影视内容的视频网站，迄今为止我们已经打造了一系列的一些网生IP，从《泡芙小姐》《老男孩》《名侦探狄仁杰》等等。所有影视内容对我们来说是纯血网生原创内容。其中有两部《老男孩》和《万万没想到》已升级成大电影。它们完全是从互联网的土壤里面从零开始生长出来的孩子，然后慢慢长大。

打造一个网生IP就是从想、做、卖三节点中去周全

所以我们来看一下，如何打造一个网生的IP，会有以下几点思考，这是基本生产的流程，我们知道影视产业链里边，其实是还有一条食物链，我时常跟一些原创作者，一些作家朋友聊天的时候会说，其实跟编剧相比起来，你们真的是信马由缰要自由了很多。

因为在我眼中，作家就是放肆，编剧就是克制；编剧如果放肆，导演就是克制；导演如果放肆，预算就是克制；预算如果克制，演员就会放肆；而演员如果放肆，那么观众就会放弃。所以整个影视链里面是有一条自己的生态链，在这个过程中，我们所要做的就是从想、做、卖三节点中去周全，在现有的条件，在一个周期，再一个特点的时间点下，我们去达成最理想的选择。

任何一个项目诞生之前，应该说在想的部分是花费时间最长的，因为要做一个全盘的规划，做好策划和定位，而且要想到可以系列化、品牌化、持续做下去这样一个结构，这是最开始产品设计的时候就想到的，任何一个产品都不可以那么清高，无论什么方式，我都希望能够达成商业空间的设置。在项目设置之初就要留出营销的空间，和其他商业诞生的可能，这才是一个对项目负责的做法。 

只有这样的方式才能让我们的作品能长的越来越大，《万万没想到》第一季的时候，特别想保护用户的体验，曾经把拍了多长的片子，特意剪辑成4分58秒，4分59秒，只因为过了5分钟的片子，它的贴片就会是三十秒，5分钟之内则是15秒，所以特意要剪成那样。到后来的时候我说，其实我们所有可能诞生的一切的收益，最终都会回馈到我们的项目上，我们何乐不为呢？只有第一季盈利了，才能帮助我们第二季，第三季能够更大投入做得更大，所以自己也是有一个洗脑的过程。

说到做网剧和网生内容，必然要提到网感这个词，而提到网感，很多人都会想到一些网言网语。比如说么么哒、有钱任性、也是蛮拼的。可是网感却并不是说一些网言网语就是网感，更多是一种思维方式，要有一颗非常好奇的，愿意寻找新生事物的拥抱变化的这样一种心理。

比如我们万万里面有几个根本不是金句，但是却会为他的思维点赞，比如“我只想做一个安静的美男子”“老板除了不发工资以外，想想还是挺好的”，“你除了长的比我高，比我有钱，普通话比我好之外，还有什么是比我好的？很多有趣的解读，本身会加强大家互动的这种自嘲心理。

打造爆款，在网感之外还要强调“强个性”和“求共鸣”“重参与”

所以在网感之外，我们要想打造一个爆款，会非常强调有几个特质。

一个是强个性，这个时代我们有才便可以任性，我很乐意为个性买单。因为个性代表了最独有的一种风格。求共鸣，做任何的东西无论是影视的产品，还是我们线下的活动，还是做的每一件事情，一定要与受众产生关联。重参与，我们要让主人翁的精神，进入到影视的产品体系里面，进入到影视的情感世界里面。

所以我们不光看，还要玩。怎么玩？我们说无论传统影视还是网生内容，无论是什么样的速度，什么样的一个条件。我们在生产这些内容，带有一个亘古不变的道理便是：内容才是那个1，然后它的后面跟着若干0。因为从我们很实在的一个体会，一部片子是商业片还是文艺片，就像一个伪命题。大家仿佛一直存在这方面的争议，实际上对我们来说，一个片子当你有了很宝贵的1之后，你是不是对他有一个全案的思考，是不是为它添了更多的0。

以《万万》举例子，它是部破坏性创新的网剧，它的诞生史就是一个典型的原创IP的发展史。

先看我们的剧情，我们设置就是刚才说到的想的环节，首先我们当时是为移动端设置内容，碎片化的时间，所以节奏非常的明快，而且我们的时长是超短的，但是时长短却希望它有很多的信息量，那么在限定的时长下如何实现？所以它很多的情节也许不是靠演，是要靠说。所以才会变成一个吐槽类的喜剧。在这个情况之下，我们要做的就是对它特点的一个架构。我们定位它是一个反转的剧情，因为反转会在大家周播的情况之下，看的还很过瘾，产生好感与粘性。但是反转是要有很高的一个智慧，这是我们的特色，所以我们设置了三个反转，最后的结尾是最大的反转。既然我们台词那么密集，所以我们的声音便非常的重要，我们称之为销魂的配音。这是强调一大特色。

同时我们人物也非常的讨喜，男一号是非常自嘲式的小人物，我对他的最原始的一个定位就是：大锤应该是一个说任何的话，在任何的情景之下，他的反应都应该是作为一个人类最原始的本能，所以就像“本集有英菲尼迪赞助播映”时，他马上会说“他会不会送我一辆呢”，这样很呆萌可爱。

另外对于商业模式的搭建，我们那么短的内容，但是希望它长大，如果我们当初因为制作成本而放弃了对它商业利益上的野心，也许它便不会有有一天成长为大电影。所以在商业空间的设置上，在第一季节上做了许多努力，那时候说片子非常短，所以在片头片尾做商业模式的设置。片头赤裸裸的打广告，我们会给客户几乎自己都没有想到的slogan，所有这些其实是能够帮助项目成长的，帮助它有更好的未来。

这是片头的广告实例。因为他强调的特点是脑力好体力好。所以提供的标语是“提升脑力体例，让你进可考研，退可搬砖”，类似的还有像有一个网游，天下3战神。然后我们的那句slogan上面是一个非常燃血的动漫女神，她很诱媚地说：“你才3D，人家36D呢”。好的内容自己就会长着腿跑，会有很多的创意在流传。看片的时候让客户非常满意的是，时常会发现他们标语式的SLOGAN出现在弹幕上。

古装戏的商业化如何做？

这边还有一个案例，古装戏的话，商业空间怎么办，一般的销售同学和主创团队都会很头疼，但是我们也做了一个很好的事例，在一个古装戏中，如何能够植入一个很现代的奶茶。（展示视频）

是不是毫无违和感？所以我们希望用我们好玩的精神，用我们无限的创意去做到不挑客户。广告玩得那么花样，推广其实也是会玩出花样，我们一会都会展开花式推广，希望每一个项目都能玩一些新的花样。

第二个因为我们当时对项目的定位说，《名侦探狄仁杰》是花式推理的喜剧，我们觉得推理有害健康，怪累的，所以定位了花式推理，我们会有有趣的玩法。

这个大家可能觉得有点奇怪，一半挡了雪花，做《仙剑客栈》的时候，因为搞活动间隔了很久，需要上一个物料出来。我们预告片曝光很多东西，我们做了一个保密党和剧透党，投票僵持不下时，我们要尊重网友的选择，所以我们做了保密党和剧透党这样一个两不得罪版本。

玩那么多之后，对如何玩的很漂亮我也有一个心得，一个是精准的定位。就像我们对于项目的定位，如果我们之前就定好了它是一个花式推理的剧，那么从内容到营销一切围绕着那个来，很多人一说推是就会觉得是一个按照重推理，或者说很多对于悬疑推理都会是榨脑的概念。我说不用“榨”，要用爆炸的“炸”，定位很重要。 第二个是严格的执行，很多项目在过程中，其实是因为执行力打了折扣，让很多东西不如人意。包括万万的大电影也有很多遗憾。第三个便是决策的智慧。影视剧是一个需要做很多决策的漫长产业链，大家看到的往往只是终点，但是所有终点在过程中其实早都已经决定了。

我们接下来跟万合还在打造一个科学武侠喜剧——《西涯侠》，所以主人公叫李西涯。说到武侠大家都会想到金庸古龙，那时代过去很久后，该如何看待这样的武侠？所以诞生出这样骨格惊奇的一个武侠剧。如果用这个45度的角度跳到对面，如果相距五十米，两个平台之间的差是十五米，怎样用最快的速度跳到对面崖下面而不会摔死？

内容有趣之外，商业模式上我们也做了一次创新。

比如会对这个腰带做一个广告招租，看到一个流动性广告在这里。而他的身份就是各种拉赞助，所谓以前有一句话很土豪的成语是腰缠万贯。让这个人的腰带专门打LED屏的广告，是不是很酷？

刚才是网生IP，那么传统IP怎么玩？目前热播的《终极一班4》，十年的老IP，今年才玩出最新的花样。

有很多玩法，从表情包，魔幻，CP。我们会做投票，最好得冠军拿来在我们一直播、来疯直播做直播。评论区彩蛋，也有各种玩法。还可以把里面的声音变成天津口音，变成东北口音，变成湖南口音。各种表情包，右边这几个字“盇峚罫”。

让很多中文系的同学都气馁，其实它是“哈密瓜”的意思，然后弹幕是更常见的玩法。

每一个剧在不同的时机，在不同的环境下，我们会有不同的设计。自己一点心得是，真的是非常感谢，也非常的庆幸，我们身处在一个互联网的时代，这个时代太公平了。所有每当一个作品上线的时候，所有的评论率，所有播放完成率全在上面，然后更直观的还有弹幕，有所有的眼睛在盯着我们的作品，给我们评判，也给我们回馈。这个过程是检验作品最客观的机会。 YIF对于魔术痴迷的程度曾经影响到了我，也因而有一句话与大家共勉：好的影视作品应该像好的魔术一样，哪怕仅仅只有几秒钟也会给你留下一辈子难以忘记的回忆。（本文首发钛媒体，由编辑谢康玉根据袁玉梅在2016MIIC移动互联网创新大会上的演讲整理）

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