图片来源：视觉中国

一家是国内电商领域的巨头，一家是国际市场的搜索巨头，两家业务没有太多交集的科技巨头，在京东618年中大促的高潮来临之前终于走到了一起。6月18日，京东宣布谷歌将以5.5亿美元现金战略投资京东，一场即将搅动全球电商市场的暗战似乎正向我们袭来。

联手谷歌，京X计划再一次延续

时间回到去年双11到来前夕，“京X计划”正式浮出水面，而京东也在这之前相继宣布与腾讯、今日头条、百度和奇虎360四大核心流量入口形成战略联盟。此后的时间里，京东又与爱奇艺、网易、新浪和搜狗等达成流量入口层面的合作。

“京X计划”的推出，一定程度上拓展了京东的生存空间，这不仅让京东能够获得众多流量入口，实现基本覆盖中国所有的互联网用户，也最终帮助品牌方实现流量的引入和品牌营销的精准触达，给京东发力无界零售提供了数据支持，最终使得京东多维地获取用户行为和消费习惯的数据成为可能。

如今消费者的注意力已呈现明显的碎片化特征，品牌商接触消费者的触点越来越不固定，广告主再也不能守株待兔似的找到消费者，碎片化时代带来了场景的碎片化、消费者决策的碎片化以及营销角色的多元化，而京东的无界零售正是基于对这种碎片化场景时代的深刻洞察。

事实上也是如此，面对更加碎片化、场景化、多元化的营销环境，无论是京东还是阿里，都需要在线上和线下寻找新的消费场景。至于本次京东和谷歌达成战略合作，很大程度上其实也是“京X计划”的一次延续。

具体来看，根据双方达成的投资协议，京东和谷歌不仅将携手探索打造下一代零售基础设施解决方案，为东南亚、美国和欧洲在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。与此同时，京东还计划优选一系列高品质商品，通过Google Shopping (谷歌购物)在全球多个地区进行销售。对谷歌和京东来说，这无疑是双赢的合作。

一方面，谷歌在海外搜索引擎市场具有垄断性的优势，一旦将京东与Google Shopping打通，京东将借此流量入口将自身商品触达海外消费者，而谷歌也能借助京东的商品提升商品搜索的市场份额，以抗衡咄咄逼人的亚马逊。另一方面，京东正在全力布局无界零售，而在这个生态圈内，无人店、无人货架、智能物流都是重要的组成部分，这背后需要强大的人工智能等技术进行支持。作为原本就以技术著称的谷歌，这对京东发力无界零售会起到很好的技术支持。

京东之所以不断寻找和流量入口的合作，很大程度上是因为作为单一的电商平台，京东自身无法像阿里那样能够提供多元化的场景和生态，在新零售时代这背后带来的焦虑感不言而喻。所以我们不难理解，京东为何在会和众多平台形成战略同盟。因为只有联合在一起，才能真正将购物、社交、搜索和资讯等多个常用场景进行整合，形成一整套覆盖多场景的营销体系。

“赋能”背后的逻辑分析

谷歌京东战略合作，显然是一次互相补齐短板的合作，京东有了走向全球、提升技术水平的机遇，谷歌则缓解了亚马逊给自己带来的焦虑。但这背后，其实双方的合作还有不少隐忧。

对于此次合作，刘强东表示「本次中美两大互联网公司深度战略合作，最主要的目的还是为了京东的国际化业务布局！借助Google的全球流量资源，会加速国际业务成长，为中国品牌集体出海保驾护航！」但深究来看，谷歌和京东的合作更像是一次财务投资，而非战略投资。

有几个细节其实可以注意下，京东谷歌虽然和京东达成了战略合作，但在本次交易中谷歌并不会获得京东董事会席位，这与早前京东和沃尔玛、京东和腾讯之间的合作有着本质上的差别。至于双方的合作，也更多是基于流量层面的联合，京东的全球化需要突破口，而谷歌则需要将流量进行更好的变现。

Google Shopping则是另一个重点，根据双方协议，这将作为京东全球化重要的入口，这也被媒体解读为京东全球化的一个重大突破，但问题是Google Shopping作为一个开放的电商基础设施，几乎对所有的零售商都有开放，这其中即包括Target、沃尔玛、家得宝、好市多等品牌，也包括谷歌在数字广告领域最大的竞争对手亚马逊，而在提供商品信息方面，京东在海外市场完全没有任何优势可言。

作为全球公认的搜索引擎巨头，谷歌自然是优质的流量入口，但如今越来越多的用户直接使用亚马逊进行商品搜索，这直接影响了谷歌在数字广告市场的地位。近几年的数据也正在印证这一事实，2011年，亚马逊的广告收入是谷歌的1.5%，到了2017年，数字变成了4.7%，尽管变化幅度不大，但对于谷歌来说，仍是一个不小的打击，足够让谷歌生出危机感。

而据统计，在2017年底，美国已经有9000万的亚马逊会员用户，也就是说，几乎每3个美国人中，就有1个是亚马逊会员。而在亚马逊上直接搜索商品的美国人比例，已经快速增加到了34%。谷歌在搜索商品时的优先比例，已经缩减到了20%。这意味着，在线上购物广告方面，谷歌受到了亚马逊的侵蚀。

其实，中国的百度也曾在电商市场进行过探索，腾讯也曾将搜索流量和电商进行结合，但这些失败的案例都在说明，想要发展电商业务只有流量和商品是不够的，物流、客服、售后方面的能力缺一不可，而这些正是京东和谷歌在海外所欠缺的。

谷歌的优势在于入口，但在电商的这些环节上优势很少，虽然通过谷歌能够给京东带来很多流量，但具体到电商消费每个环节都会流失很多用户。电商需要选商品、找商家进行沟通，还要选支付工具、考虑物流、用户退款等，整个流程下来需要经过7-8个步骤，这些都是谷歌做电商的痛点所在。在海外缺乏布局的京东如何能从谷歌的流量中获益，这存在不小的疑问。

这次合作中非常重要的一点是京东将借助谷歌的技术优势发力无界零售，双方携手打造下一代零售基础设施解决方案。新零售的核心是人、货、场三者关系的重构，但谷歌有且只是掌握了流量入口。对缺乏线下实体布局的谷歌来说，这可能天然就存在场景缺失的问题。

我们可以先看看谷歌如今对零售商的赋能，通过给沃尔玛、好市多等零售商的直接导流，谷歌组建了「反亚马逊同盟」，这使得消费者无论在哪家零售商购买的东西，都可以在通用购物车」里进行结账，从而彻底简化线上消费体验。与此同时，谷歌还通过旗下的“谷歌云”服务，专门为零售商提供数据、技术等方面的支持，协助零售商完成“智能商店”的升级。

但问题是谷歌以搜索引擎起家，无论是线上电商还是线下实体都缺乏相应的零售经验。放眼全球，2017年阿里“盒马鲜生”强势扩张，每日优鲜、缤果盒子也同样全国开花，亚马逊的“Amazon Go”体验店今年也在西雅图正式开业，而谷歌，除了对标苹果的2家 Made By Google 快闪店，可以说交了白卷。

谷歌所面临的问题和腾讯一样，那就是它们的新零售布局实则都是围绕着中心化的流量入口对零售企业进行赋能。谷歌和腾讯在产业链上游，合作企业如果做得不好，对它们而言不过是概率上的损失，但合作企业一旦做得好，因为腾讯和谷歌扼住了上游的流量和数据咽喉，又让这些企业处于一种矛盾状态。

最终的结果往往就是，零售商们只是将它们当成一个低成本获客的流量平台。实际上，无论是亚马逊，还是阿里巴巴都强调对赋能企业的控制权，背后的原因也正是因为此。

谷歌真是京东最佳的选择吗

表面上看，谷歌和京东都有一个共同的敌人，那就是亚马逊，但亚马逊却更多像是京东的一个假想敌。对京东来说，国际化布局固然重要，但国内市场仍然是关键所在，前有阿里巴巴的围追堵截，后有拼多多的玩命赶超，京东的市场份额和营收能否继续高速增长存在极大的不确定性。

事实上，在早前易观发布的报告中就已经对京东市场份额下滑作出预警。2017年第三季度、2017年第四季度以及2018年第一季度，中国网络零售B2C市场交易规模分别为9854.4亿元、17999.7亿元以及9528.5亿元，而京东市场份额则分别为26.9%、25.6%以及25.3%，连续三个季度市场市场份额下跌。

如今亚马逊和阿里巴巴在全球市场展开激烈的竞争，正所谓敌人的敌人就是朋友，京东是中国市场仅次于阿里巴巴的电商玩家，而亚马逊如今在中国市场的份额几乎可以忽略不计，双方之间的业务其实没有直接的冲突，亚马逊有和京东合作的基础在，那就是借助京东再次进入中国市场。

在全球市场，真正能在新零售布局上和阿里巴巴抗衡的，其实也有且只有亚马逊。供应链技术公司JDA的零售业务主管Jo Ann Martin对此表示，京东应该在已经建立的生态系统合作，而不是抵制，「亚马逊是行业内变革的催化剂。但零售商不应该把它看作是竞争对手，而应该是合作机会，他们应该问自己如何利用亚马逊网络。正在建立自己供应链生态系统的公司应该看到，新的变化已经不再仅仅是商品的配送环节，还需要考虑采购和物流等整体因素。」

而就长远来看，抛开京东和亚马逊双方在中国市场业务上的竞争因素之外，京东完全可以借助亚马逊的电商平台进行全球化扩张。毕竟，比起资金雄厚的阿里，与海外巨头进行合作，将中国品牌对外输出这似乎是一条更适合京东的道路。

流量入口并非万能，在零售业变革的关键节点上，能否真正赋能商家和消费者才是取胜的关键所在。现在再看，你还会认为谷歌是最好的那个选择吗？

【钛媒体作者介绍：科学的 fan，微信公众号：kexuedenfan】