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文｜王冠雄

物极必反，双十一遭全方位反弹

你可以隐约看到一条大脉络日益清晰：从用户、供货商、监管部门都对各大电商平台声嘶力竭鼓吹的“双十一”越来越持不同看法。这场狂欢，似乎走到了十字路口。

首先，当然来自用户的反弹。今年以来，众多网友、KOL纷纷吐槽“双十一”搞预购炒作、先升后降、各种抢券、换算麻烦，还有平台发起“盖楼大挑战”，甚至还衍生了“卖楼”生意，让大量网民大喊“受不鸟，数学不好玩不了双十一”、“我走过最深的套路，是双十一的路”！

第二，越来越多的商户反弹。最近，世界第一的微波炉企业格兰仕因“二选一”诉天猫索赔，自称“匹马立高台、单枪挑乌云”，此举轰动整个商界！这深刻反应了供应链上游的企业对被强势平台绑架的反抗，从以往的敢怒不敢言到正面对决，形势似乎正在此消彼长。

第三，监管部门终于对乱象出手。近日，国家市场监管总局在杭州召开“规范网络经营活动行政指导座谈会”，召集阿里京东苏宁拼多多快手唯品会云集美团等20多家主要电商平台企业参会，指出网络经营活动中存在的突出问题，特别是网络集中促销活动中高发问题。这等于上门宣告“二选一”违法。

全方位反弹，形势正在起变化。

中国式创新“憋单大促”，人为拱出“高峰”

多年来，美国硅谷流行一个笑话：中国互联网的通用商业模式是什么？答案是C2C(copy to china)，硅谷有啥，直接抄回中国就成了最大的模式，某些知名创业者因为连续copy甚至赢得了“硅谷同步助手”的江湖诨号。

这就是为什么20多年来，中国互联网真正获得全行业认可的产品理念只有一个----微创新，号称“微小的创新也可以改变世界”。它在一片国内外舆论指责声中，为创新乏术的互联网兄弟们指明了道路，给足了底气，被包括马化腾周鸿祎等诸多大佬热捧。对，你没看错，按说格局已经拉开的腾讯在今天发布的马化腾致全员公开信里又一次强调：“我们不会忽视技术和产品的微创新”……

多年前，我曾在专栏中公开预测：“随着移动互联网的大爆发，中国互联网将真正诞生属于自己的、让全世界信服的产品哲学和‘原生态’级创新”。没想到，除了资本催肥和巨头抢支付入口、如今满大街堆放的共享单车之外，“双十一”也算一个中国式创新。

“双十一”起源于2009年。10年前，当淘宝网发起“光棍购物节”的时候，许多人还觉得是一个小打小闹的营销噱头；10年后，这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节，在巨头推波助澜和全网参与中，已经成为不折不扣的“终极网购PK”。

这是因为，“生于1984”年以后的中国年轻人正在成为社会的主流消费人群。这帮人一开始上大学、高中甚至小学时就有互联网，TA们觉得互联网就像水、电、空气一样自然。TA们是真正的“互联网原住民”，84年以前都算是“移民”。TA们的购物习惯完全是网络化的，加上网络能力很强的80后、75后，人数达几亿！

一代人有一代人的江湖，“双十一”正是TA们购物能量的一次集中释放。这种强大的习惯，正在形成一个呼啸而来、试图裹挟一切的商业势能。马云和阿里巴巴高明地洞察到了时代洪流，及时地立起了“双十一”Flag，吃到了这一波巨额红利。

然而，从零售业的真相看，“双十一”其实相当于在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰！由于蚕食效应未必真能带来多大的实际增量，导致双十一之前没法买只是搞预售，之后则低迷许久。还让商家仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈，每年一度的爆仓便是这个原因。与此同时，也进一步强化了中国消费者唯价格是从的陋习。而明知双十一是“网购春运”，卖家们也得拼命挤上去。人在江湖，身不由已。

一句话，“憋单大促”而已。两年前，死对头阿里、京东的时任市场公关负责人王帅、徐雷（现任京东商城轮值CEO）曾隔空对喷“数学问题VS逻辑问题”，字里行间倒是都直白地提及“憋单”。顺便说一句，王帅今年还直言“二选一本来就是正常的市场行为”，也算real耿直了。

告别数字劳工，呼唤多赢而非独赢

根据阿里方面公布的数字：今天1时3分59秒，天猫双十一成交额就突破了千亿！而今天9时，京东双十一累计下单金额也突破了1658亿。

“双十一”就是现任阿里掌门人张勇当年负责淘宝商城时提出来的，我一直认为中生代的逍遥子最终成功接掌大位（陆兆禧就没接住），与双十一的超级成功有直接关系。淘宝一直是阿里集团的核心业务和入口级产品，没有淘宝，什么支付宝、菜鸟物流这些都不存在的。现在，负责淘宝的是新生代蒋凡，前景大好……难怪王兴说蒋凡是“阿里太子”呢。

所以，在马云退休、张勇接班的第一年，在“双十一”大庆的十周年，破纪录是必须的！想都不用想。Again，必须再一次并非画蛇添足的强调：这不是在暗示平台成交额有水分，而是中国社会零售总额在向线上不可逆转地迁徙，线下越来越少、线上越来越多，而且线上还跑去线下直接截流、获客、做服务，譬如京东最近在重庆开设的5万平米最大家电卖场。So，王健林当年和马云打赌一个亿的结果早就不言而喻了，没有任何人能对抗时代。

但是，我不太关心今年“双十一”哪家又破了多少记录。借用昨晚这张现场的图片就是：“标题来不及换了！反正就是破纪录，很多亿”！从这个意义讲，多个几十亿、甚至几百亿都不是最重要的，重要的是：这场游戏是否能够持续、是否应该持续？用户、商户还是平台哪个赢了？多赢还是独赢？

几乎所有的互联网公司都言必称“用户第一”，说个惊悚的事实：据说全世界只有两个行业把“顾客”叫“用户”，一个是贩毒，另一个是互联网。因为只有这两个行业可以让顾客产生不可逆转的依赖症甚至上瘾，一旦尝试再也跑不了……国外甚至有一种理论叫“数字劳工”，即看似互联网把你捧到天上，其实是你在不断为平台打工、贡献流量！

告别运动式促销，走进“超级带货”时代

一切皆流，无物常驻。

6年前，我在2013年阿里巴巴“双十一”现场，会后媒体采访中亿邦动力女记者问马云：阿里巴巴准备什么时候停止做双十一？这个看似严重违和的问题引发哄堂大笑，但我却认为，她问了一个当天最好的问题。辩才无碍的马云当场愣了一下，然后才说“我们从来没说过要停止双十一”。

无论是阿里巴巴还是京东，或者唯品会当当，各大老牌电商平台们当然没有停办“双十一”的意思，因为他们才是最大的赢家，不信？你看看各家Q4和全年财报中双十一收入占比多少就知道了。

“双十一”这场网购春运，买家的用户和卖家的商户都挤了十年。很多人挤累了，力不从心，消费者也开始审美疲劳，游戏规则到了改变的时候。我甚至倾向于认为，十年恰恰是“双十一”承前启后的历史性拐点。

未来的中国电商行业，应该有更合理的促销方式，而非集中在一个节点上形成大运动式的销售形态。实际上，人们已经感受到一股强烈而不可阻挡的洪流：新平台正在狂野崛起，新玩法正在孕育，新红利正在出现。

新一代电商，是拼多多。成立3年上市、市值超过500亿美元，风头盖过京东；

新一代资讯，是头条。今年营收冲刺1000亿，占全网流量10%，估值超百度；

新一代社区，是小红书/知乎。用户破3亿，年轻人消费决策平台不再是点评/贴吧；

新一代视频，是快手/抖音。别说电视，年轻人连优酷爱奇艺都少看了，而是刷老铁、主播，连新闻联播都要入驻。

你可以清晰看到，从资讯、娱乐、到网购、分享的主流平台，一切都是新的。而且，它们组合起来近乎构成了完整的一整套闭环生态！这决非人为规划出来、而是市场真实野蛮生长出来的；这不是产业的偶然，而是历史的必然。

有流量、很精准、高转化，毫不夸张，“拼头小手”已经成为最能带货的新一代主流互联网平台！也成了行业最重视、企业最想投放、竞争最激烈的地方。新一代、新平台，新玩法、新赢家。一个共同的严肃问题摆在所有企业主和营销人面前：怎么办？

今年以来，品效合一、私域流量、KOC等一系列概念大火，这都反映了新常态下企业的营销焦虑。它们共同的目标其实无非是带货，而且要高效。企业所有营销活动的核心目的就是卖货，随着互联网成为主要平台，关键人物对某品牌的青睐往往会引发网络效仿效应，从而带来大卖，这就是“带货”。注意：具备带货能力的人，不一定是明星，也可以是网红、达人、甚至普通人。

需要强调的是，所谓“网红带货”是一个伪命题。如果网红真能带货的话，罗永浩早干成了！李佳琦、薇娅等网红直播能大卖货只是表象，平台才是真相。因为它重构了人、货、场。

何谓超级带货？即把商品广告做成有趣性感的内容（网红），符合平台算法而获得大流量（推荐），便于沉淀和分享为结构化数据（种草），再通过社交网络实现几何式裂变（拼团）。