苹果“全家桶”（图片来源：MacRumors）

300 美元。

苹果股价在新年第二天美股收盘时，再创历史新高，首次突破300美元大关。

通观2019年，尽管在强大竞争者围剿之下，iPhone 和 Siri 服务纷纷“走下神坛”，但苹果股价却挺过了第四季度，全年股价涨幅近 90%。

新财年的“开门红”，显示出资本市场的乐观。

但相比之下，过去的一年，对于果粉来说仍然是失望之年。这种失望，更直接地造成了iPhone 11系列产品遇冷，再加上智能手机市场增长停滞的影响，苹果 2019 财年整体业绩滑坡。

在硬件层面上，这家巨头公司还是难逃“创新能力匮乏”的质疑，iPhone、iPad 均没有给市场带来惊喜，尤其是 iPhone。2019年的新品 iPhone，除了新增配色和多出一个广角镜头之外，甚至错过了 5G 浪潮。

截止苹果发布2019Q4财报位2019年1月至今苹果股价走势（图片来源：Google）

多次遭遇“业绩下调”预期的苹果，在2019财年的前两个季度，业绩增长率均为双位数下滑；直到2019年9月发布了包括iPhone 11在内的一系列新产品后，曾小幅影响了股价，市值突破了1万亿美元大关。截止 2019 年9月30日，股价依旧维持在每股293.65美元（上图）。

从股价趋势来看，“资本市场依然期待苹果的「下一个iPhone级产品」”，科技评论 Dailyio 创始人对钛媒体说。

苹果在市场销售遇冷的2019年，完成了“冬藏”。策略调整、强调 User Base、夯实服务生态，想办法维持投资者信心。钛媒体在「年度复盘与预测」专题中，回顾2019年苹果的一系列“大事件”，苹果是如何在尴尬中完成自我调整的？

iPad难回“高光时刻”，iPhone高价策略失败

2019年3月下旬，苹果悄无声息地更新了多款产品：

·新款 iPad Air&iPad Mini 3–18，支持上一代iPad Pro 产品

·AirPods 2nd Gen，支持无线充电

·MacBook Pro 系列产品线，更新至第九代酷睿处理器

这些产品的升级都是属于硬件性能上的迭代，在外观设计并无太大变化，iPad系列的模具已经沿用了好几代。支持上一代Apple Pencil和SmartKeyboard，甚至都让人怀疑这是否是为了清理旧产品的库存。

这样的做法对于自成生态体系的苹果，自然挑不出什么毛病，但似乎消费者对于这一套产品策略并不买账——如果我们将2019年第二季度财报，第三季度以及第四季度关于iPad部分的数据摘录出来做一个对比：

红框部分为iPad销售额，从左到右，从上到下依次为2019年度苹果Q1~Q3财报（数据来源：苹果官网）

第二季度发布的新款iPad在刚发布后，第三季度销售额有所增加之后，之后的第四季度反而有所下降。在平板电脑这个领域，原本的“头号玩家”苹果也无法“力挽狂澜”。说到底，这是市场趋于成熟，且并没有太多创新性亮点的原因。

再把目光聚集到另一组iPhone的销量数字上面：

iPhone 2019年与2018年度销售额对比（数据来源：苹果官网）

如果我们把2019年Q4（截止到2019年9月）的净营收数据和2018年数据进行比较，支持了“2019年的iPhone卖的不如往年”这一事实。

而事实上，苹果在2019年已经对 iPhone 定价策略进行了调整：原本入门级的 iPhone XR 系列产品在2019年摇身一变正式加入到 iPhone 11系列产品线中，并且价格首发便在第三方渠道“破发”。

首发就遭遇“破发”的iPhone 11系列产品（图片来源：拼多多）

这也宣告着过去苹果尝试过的高定价策略的失败，而为此同样付出代价的是苹果副总裁Angela Ahrendts的辞职。Ahrendts曾担任著名奢侈品牌Burberry的首席执行官。这名在时尚界有着丰富经验的女性高管，2014年加入苹果时一度引发市场热议。

Angela Ahrendts（图片来源：TheVerge）

过去在 Ahrendts 的领导下，Burberry得以平衡其奢侈品牌地位、吸引大众市场，在她任职期间，这个英国品牌的收入几乎翻了三倍。当时的期望是，她可以利用在巴宝莉的经验，帮助苹果实现同样的成就。

然而，事与愿违：苹果发布2018年第四自然季财务报告，报告期内公司总营收843.1亿美元，相比去年同期下滑4.5%；净利润199.65亿美元，下滑0.5%。这也是苹果第一次不再公布具体业务线的销售情况，平均价格提升之后，iPhone、iPad和Mac都仅提供销售额数字。

没有5G，继续沿用信号不好的英特尔基带，后置摄像头只有三摄，发布进度落后于国产手机厂商，手机的外观变化不大等，这一代的iPhone让人兴致缺缺。数据显示，2019年第四季度的iPhone的销售额相较于去年第四季度有所较少。

走下神坛的 iPhone，支撑不起高昂的售价，苹果必须要寻找新的增长点。

设计向实用妥协，支撑硬件稳定增长

最先被砍掉的硬件产品是 AirPower。

这款产品最早亮相于2017年9月份苹果秋季新品发布会，因其充满未来感的设计——用户可以把支持无线充电的设备放置至AirPower的任何位置，都能为它们充电。由于其设计难度太大，官方在2019年3月份正式宣布取消。

Mac Pro与Pro Display XDR（图片来源：Theverge）

过去苹果计算性能最强，外观设计独特，被果粉亲切称呼为“垃圾桶”的主机悄然下架，取而代之的是与前一代Mac Pro一样设计的中塔式机身。在一场软件为主的发布会上，苹果亮相了一款起步价47999元的Mac Pro，以及售价39999元起步的一款专业级显示器Retina 6K Pro Display XDR。

键盘：左为“剪刀脚结构”，右为“蝶式结构”（图片来源：Theverge）

此外，最为轻薄的MacBook产品已经两年没有更新。与轻薄MacBook一同停止更新的还有苹果笔记本上的新设计“蝶式键盘”。这一设计虽然帮助MacBook Pro产品变得更加轻薄，但像是“敲水泥板”一样的手感也同样让人诟病。而这一设计还会造成键盘按键进灰影响键盘寿命，屡屡被用户投诉。

虽然过去几年内，苹果一直在针对这一设计进行改进，但被爆出来的问题也一直没有停止出现。终于，2019年11月底发布的全新MacBook Pro 16 英寸版也停用了这一设计，转而使用此前“剪刀脚结构”的键盘。

这一方面或许是是为了考虑到维持Mac产品线的持续稳定增长，另一方面也是为了降低维修“蝶式键盘”的支出。

（图片来源：苹果官网）

在AirPods发布后的第三年，苹果终于把主动降噪功能塞入到了AirPods Pro之中。为了保证主动降噪的体验，这款产品采用了入耳式的设计。虽然其佩戴体验相比于过去半开放式设计的AirPods略逊一筹，但目前市面上对于这款产品评价很高。

至于另一款可穿戴式产品Apple Watch则是加入可以常亮显示的基于LTPO（Low Temperature Polycrystalline Oxide，即低温多晶氧化物。）OLED屏幕，以及加入钛合金和陶瓷材质的表带设计，在整体的外观设计上并没有太大变化。

苹果终于向硬件的实用性做出了妥协，而不是设计感。

苹果2019年Q1~Q4财报中各项业务销售额占比（数据来源：苹果官网）

这一招确实换来了Mac销售额的稳定，甚至提振了可穿戴设备和智能家居产品的收入。从上面笔者整理出来的2018年度与2019年苹果各个品类Q1~Q4的营收额数据中，能够很明确地看出来：2019年Mac收入与去年基本持平，仅有2.14%左右的增长；而可穿戴设备和智能家居产品的收入则是出现了40.9%的增长。

不过，显然可穿戴式设备，或者说是硬件，只是苹果寻求iPhone以外新增长点的一个方向。苹果将它的期望放到了服务收入上。

与开发者分成，服务收入的稳定来源

长久以来，苹果服务收入的重要来源就是与App Store开发者的分成。苹果并未将这部分的收入单独列出来，不过我们依旧可以从第三方数据中窥得一二。

截止到目前，根据移动应用数据分析公司Sensor Tower发布最新Store Intelligence报告估计:

2019年上半年，全球消费者在iOS应用商店共花费255亿美元，同比去年的226亿美元增长达13.2%。

第三季度，全球消费者在iOS应用商店共花费142亿美元，与上年同期的116亿美元相比增长22.3%。

将这部分数据相加起来，全球用户前三季度在iOS应用商店内共计花费了397亿美元。依据苹果App Store与开发者分成的规则，扣去整体2%的消费税，苹果分得总额的30%。截至到2019年第三季度为止，Apple Store为苹果创造了约116.7亿美元毛利。

根据此前钛媒体统计数据显示，2019年前三个季度，苹果在服务类型业务上获得了337.8亿美元的收入。粗略估计，Apple Store的服务收入大概占到苹果整体服务收入的30%左右。

但显然苹果并不满足于此，于是就有了2019年3月下旬的那场苹果付费内容服务的发布会。

围绕苹果生态，发展更多“苹果增值服务”

虽然硬件产品的增长缓慢，但苹果设备，尤其是iPhone的市场保有率并不低。如何盘活这整个生态，让已经处于苹果生态中的用户掏更多的钱，这似乎是一个不错的方向。

苹果2019年Q1~Q4财报中各项业务销售额占比（数据来源：苹果官网）

根据2019年1月份苹果CFO Luca Maestri在2019年第一季度财报公开电话会议中透露的信息，截止到2018年年底目前全球激活状态的iPhone数量已经超过了9亿。

于是在2019年WWDC上，苹果把更多的订阅服务拿上了台面，单独召开了一场苹果原创内容相关的发布会，并且花费了非常多的时间去讲述Apple TV+原创剧集相关的内容。

Apple TV+（图片来源：Twitter @Tim Cook）

其中，苹果邀请到斯皮尔伯格、奥普拉、詹妮佛·安妮斯顿、芝麻街工作室等重磅合作伙伴到场，在内容库上已经涉及儿童内容、剧情、喜剧、惊悚/动作、纪录片、科幻一系列详尽题材。有分析师曾透露，苹果在这方面投入了20亿美元。

其实苹果的订阅服务，最早可以追溯到2015年6月30日。Apple Music正式上线，最早只能由iOS用户才能订阅的音乐服务，随后才拓展到Android用户。尔后，苹果又实验性地推出了Apple New（免费应用）。再到2019年WWDC基于Apple News，推出了付费订阅的Apple News+（增加了更多的订阅杂志和报刊），Apple Arcade，Apple TV+（影视剧内容）等等一系列付费内容业务。

Barclays的一位分析师预测，Apple TV Plus推出之后，未来将会有超过1亿用户的订阅量。虽然究竟有多少用户订阅尚未可知，但2019年财报中的数据确实显示出，增值业务的销售额正在逐步稳健地增长。

Apple News+每月仅需9.99 美元/月的订阅服务费用，用户即可访问300多家杂志、精选电子报和新闻服务。Apple News+复刻了纸质杂志的排版布局，杂志内容包括GQ、《纽约客》、《Vogue》、《滚石》等；报刊包括《洛杉矶时报》、《华尔街日报》等；数字出版物包括《the kimm》、《Techcrunch》等。

Apple New+（图片来源：MacRumors）

与Apple TV+不一样，在谈到 Apple News+的话题时，苹果互联网软件和服务高级副总裁艾迪·库伊（Eddy Cue）表示，苹果目前的一大目标是说服年轻人订阅这项服务。“我们试图做的一件事是让人们明白，精心策划的高质量新闻是有价值的。”

至于另一项游戏服务Arcade，则是最有希望进入到中国市场的订阅服务。不得不说，苹果的Arcade与此前大火的“游戏流媒体”这一概念有着千丝万缕的联系。这一领域则是齐聚了包括谷歌，微软，亚马逊等等互联网巨头。游戏订阅服务兴起在海外已是突出趋势，有分析师认为这一领域对苹果而言将在未来几年成长为价值数十亿的产业，不过前期的投入成本不会低。

音乐，视频，付费新闻，以及游戏这四种品类构成了苹果当下的内容服务收入。是否真的能成为苹果日后增长的强大助力还有待观察。

与高通“专利大战”和解，但5G已然落后

除了发布新的硬件与开展内容付费业务之外，要说2019年内对于苹果影响最为深远的另一件大事，自然是绕不开苹果与高通专利大战的和解。

2017年1月，苹果将高通起诉至美国加州南区联邦地方法院，指控其垄断无线芯片市场，并控告让其损失10亿美元。此后，双方在全球开展了专利互诉。

与高通交恶的苹果，此后推出了的两代iPhone系列产品，在网络上下行速度和稳定性上面，与同时期的Android旗舰手机存在明显差距，并且也没有用上5G通讯网络。这也是2019年iPhone 11系列产品遇冷的重要原因之一。

这对于高通而言，损失也不小。2019年1月，高通发布的一季报显示，其营收同比下滑20%。分析师电话会议上，CFO George Davis并不避讳地谈到了苹果的影响。

这场官司直到2019年4月发生了戏剧性地转折，苹果与高通达成了和解。和解协议包括，苹果将向高通支付一笔未披露金额的款项，以及高通将向苹果提供调制解调器芯片的多年协议。该协议自4月1日起生效，有效期为6年，并有2年的延期选项。

Intel Inside（图片来源：9to5Mac）

苹果高通宣布和解后不久，英特尔宣布将退出5G智能手机基带芯片业务，并声称将对PC、物联网和其他以数据为中心的设备中4G、5G基带机会“重新评估”，但将继续在5G网络基础设施业务上进行投入。

由于英特尔5G相关的芯片的主要采购方是苹果，英特尔退出5G，葫芦里卖的药和苹果密切相关，不难推断其中原由。

至于苹果为什么选择要与高通和解？其答案也不言而喻，5G时代，苹果与高通双方都互相需要。

在iPhone X产品上，苹果首次采用英特尔和高通芯片混用的策略，结果是搭载英特尔的产品在网络上下行速度上，与搭载高通的产品具有不小的差距，这使得苹果不得不采用软件屏蔽的方式来平衡二者之间的差距。

“苹果生态”，还顶替不了5G掉队的iPhone

毫无疑问，过去一年，苹果的营收数据不甚理想，依然是公司的业务重心过度依赖iPhone产品线所致，iPhone销售额的占比始终维持在整体的一半以上。苹果整体财报数据与iPhone销售额，可谓是“一荣俱荣，一损俱损”。

苹果在订阅内容服务上的探索获得的成果，在2019年稍微减缓了苹果在新 iPhone 系列产品“遇冷”之后的营收压力。但新的压力，将转嫁到2020年。

首先是新系列的iPhone：即便是苹果已经与高通达成了和解，但由于和解的时间点“过晚”，下一代的iPhone系列产品早就已经在研发过程中。在这个过程中，高通自身也受到了不少的影响。这一点最好的证据就是，同样采用高通芯片的Android厂商，比如小米，vivo，OPPO等企业都在等着高通推出的支持双模SA/NSA组网的5G通讯芯片。

iPhone新一代产品，已经失去了大量用户。虽然下一代 iPhone 系列产品能够用上5G芯片，但据推测，高通的基带芯片只能采用外挂的方式，不能直接集成在手机产品里，这将对用户的使用体验造成一定的影响。再以中国市场为例，更不用提国内售价逐渐下探的5G Android手机对苹果带来的冲击了。

也许目前iPhone系列产品还能依靠过去构筑起的苹果生态，包括各种与iPhone联动的硬件设备，和软件应用，维持住现有的用户数量。然而， 其他厂商早就已经开始重视自家的产品生态，其中更是不乏诸如华为，小米这样佼佼者。这些厂商不仅在2019年推出了不错的5G手机，还推出了与自家手机联动的智能硬件设备，甚至是超前一步苹果构建起了IoT生态。

其次是订阅内容服务上：苹果未来需要直面Amazon、HBO、Netflix等内容供应商的竞争——况且，迪士尼也在最近加入了流媒体订阅服务的战局。

以Netflix为例，Netflix现有的用户订阅量已经超过了1.58亿用户，并且2019年在版权内容上面的投入多达150亿美元。同时，虽然苹果生态内的用户基数庞大，但另一个不可忽视的事实是，这些用户的设备大都是iPhone，而苹果订阅服务尚未进入的中国，拥有近1/3的iPhone用户。如何让订阅内容服务进入到iPhone用户数量最多的国家，这也是苹果订阅服务实现快速增长最需要考虑的方向之一。

苹果营收业务的“顶梁柱” iPhone及其同系列智能硬件，早已不再特别，面临着其他 Android 阵营领先厂商的“虎狼环视”；至于苹果在 2019 年重点布局的内容订阅服务，在具体财务数据公布前，前景尚不明朗。

苹果这艘“巨轮”，已经驶出避风港，将要进入到“暗流涌动”的2020年。在股价突破 300 美元大关后，苹果如何继续维持资本市场的信心？（本文首发钛媒体，作者/唐植潇，编辑/葱葱）

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