图片来源@视觉中国
文丨志象网微信公众号（ID：passagegroup），作者丨付饶
4月21日，Facebook宣布以57亿美元投资信实工业子公司Jio Platform。扎克伯格和信实工业CEO安巴尼两人在公开发言中，强调要用科技手段改造全印度3000万家小商店，让消费者可用WhatsApp直接下单。
很快，合作就有初步成果。4月27日，信实工业的电商平台Jiomart在WhatsApp上线。
用户只需在WhatsApp聊天里对Jiomart发送“Hi”，就可以启动订单功能。用户会收到一个链接，导向Jiomart的网页版迷你商店，下单购买杂货。Jiomart会自动将订单分配到附近的线下商店，并通过WhatsApp推送订单信息和发票。目前支持新孟买（Navi Mumbai）、塔那（Thane）和卡尔彦（Kalyan）地区。
WhatsApp下单Jiomart截图
这显然只是Jio和Facebook合作的冰山一角，这笔57亿的交易，给印度的创投圈里扔了一颗原子弹，电商、支付、即时通信、物流等赛道，都将持续感受到这股冲击波。
改造夫妻店
Kirana是印度大街小巷常见的小卖铺，中文译为夫妻店。据估计，印度约有1200到1500万家夫妻店，并且数量还在逐年增加。在印度，无论在城镇还是农村，地区贫穷还是富有，都少不了kirana，它贡献了印度2019年零售行业88%的营收。
2016年，印度政府的废钞令和Jio发起的免费流量策略，带动3亿印度人上网、促成数字支付的崛起，也带来了互联网改造零售的巨大机会。把握“印度零售经济命脉”的Kirana便成了“兵家必争之地”。
印度巨大的地区文化差异造就了kirana不可替代的独特地位。Kirana扎根本地社区更深，店铺老板往往了解当地消费者的喜好，提供区域特色食物。此外，许多kirana还乐意提供各种便民服务，比如为消费者切菜、送货上楼、给消费者赊账等。因为kirana一般为家庭经营，让孩子跑个腿就能送货，也不需要雇佣额外人力。
早在2014年，亚马逊就开始和kirana合作。通过“I have space”计划，把kirana作为居民自助提货点。截至2019年底，超过300个城市的17000多家kirana达成合作。印度电商巨头Flipkart则把kirana作为前置销售点，在kirana商店展示智能手机等商品。
图片来源：Amazon India Blog
B2B零售巨头麦德龙（Metro）则从2019年开始推进kirana数字化改造计划，为后者提供收银机、销售和库存管理系统，已和超过500家夫妻店达成合作。沃尔玛也以北方邦首府拉克瑙为中心，在kirana推广和麦德龙类似的现代化销售管理系统。印度联合利华（HUL）也曾尝试在kirana测试不同的零售商业模式。
此外，印度电商初创企业也在用各种方式把kirana联动起来。比如生鲜电商独角兽Grofers，就使用了kirana的闲置空间和人力，一方面把店面作为前置中转站，另一方面，雇佣kirana的人力去送货。2019年，Grofers还将100个kirana改造成了Grofers品牌店。提供跑腿送货服务的Dunzo，则利用了kirana的库存，顾客在其app可以浏览附近的kirana的商品目录，下单之后，送货员去店面取货，送货上门。
图片来源：推特用户@AmbujN
在此次接受Facebook投资之前，信实零售并未宣布过关于kirana的计划，但安巴尼想要称霸印度零售业的野心早已透露。2018年7月，安巴尼就在公司年度会议上表示，要用技术手段改造小企业。截至2019年底，信实零售已在印度开设10901家门店，遍布6700个城市。到2025年，信实零售的计划是开出500万家门店。2019年底发布的在线零售服务——JioMart，也是长期计划中的一步。
印度媒体把用科技改造kirana趋势概括为“商业4.0”——让小商店的销售数据联网，去分析消费者偏好，基于数据去做更多精细化的营销管理。
想要撬动kirana，信实无疑是众多玩家中手里资源最好的一个。一方面，拥有3亿用户的Jio是一个巨大的流量池。借助在通信方面的绝对优势，Jio已在新闻、娱乐、医疗健康和云服务等领域强势布局。信实做电商，获客和留存的成本都将大大低于亚马逊或Flipkart。
信实工业旗下的应用（图片来源：TrendTechIndian）
另一方面，信实还具有外资企业所没有的本土优势。过去几年，印度政府一直对亚马逊和沃尔玛等外国公司持怀疑态度，在政策上抑制外企的印度的发展，印度本土企业则受到鼓励。
抛去政策因素，仅从对印度市场的洞察和理解来看，信实也更胜一筹。过去5年，信实零售门店和销售额的快速增长，门店深入三四线城市。产品品类中，生鲜杂货正是重点。而生鲜正是亚马逊和Flipkart的弱项。因生鲜品类保质期短，并且要求冷链仓储和运输，对于更擅长电子产品和杂货零售的亚马逊来说，生鲜管理经验缺乏的这一块短板，不是短时间内可以补足的。
信实零售有专注生鲜的零售品牌Reliance fresh（图片来源：IndianRetailing）
向亚马逊和Paytm宣战
Facebook和Jio的联合，首先受冲击的将是大型电商企业。
4月24日，亚马逊宣布上线“亚马逊本地商店”（Local shops on Amazon）计划，要把印度小商户纳入自有平台。计划第一期将持续6个月，目标是招募到5000家本地商店。亚马逊已表示将投入1亿卢比（约130万美元）用于计划推广和签约培训。同样是致力于将印度小商店带到线上，这与Facebook-Jio合作宣布的信息不谋而合。
对于印度“支付宝”Paytm来说，更大的威胁，则是WhatsApp即将在印度推出的支付业务。
据最新消息，两年前就开始测试的WhatsApp Pay，将在5月获批，预计6月正式推出。此前，由于未获得印度监管部门的批准，仅有100万用户可以使用WhatsApp Pay。从其展示的信息来看，支付功能也仅限于个人转账。
WhatsApp Pay功能展示（图片来源：RKG Technologies）
印度企业事务部（Ministry of Corporate Affairs）近日的监管文件披露，WhatsApp将在印度提供贷款服务，并很可能会通过与当地银行合作，来发展这项服务。暂不清楚该服务上线的时间。
WhatsApp拥有4亿活跃用户，月活在2.5到3亿之间。而Paytm在2019年8月的月活约为1.4亿。
Paytm至今亏损。2019年3月，Paytm宣布其总亏损金额超过5亿美元。在支付市场，Paytm也未占据绝对优势。据Razorpay披露的数据，2020年1月，沃尔玛旗下的PhonePe和Google Pay的交易数量相加，占据了13.1亿笔交易的80%，而Paytm只占总交易量的10%左右。
Paytm也曾涉足电商业务，2017年就推出了Paytm Mall。但到2019年3月时，电商业务被大幅削减，并停止了消费提现，市场占有率也远不如Flipkart和亚马逊。
独立金融顾问阿什文·帕瑞克（Ashvin Parekh）表示，Jio和Facebook的合作，相当于用户和平台的组合，“这样的玩家，轻轻一晃就能撬动印度支付产业。”
近日，Paytm最近正在与微软洽谈一笔一亿美元的新融资。可以想象的是，一旦WhatsApp Pay上线，Paytm将付出大量资金来守住“支付一哥”的地位。
但也有积极一面。比如软银认为，Facebook和Jio的组合将有利于印度实现数字化——这与软银愿景基金的长期目标一致。
在印度，目前的大多数kirana仍处于现金交易和人工记账的状态。科技力量的注入，必然给千万夫妻店带来机会。Facebook和Jio赋能Kirana这一里程碑事件，必将为印度数字化变革画上关键一笔。
WhatsApp的“变现欲”
自收购WhatsApp以来，Facebook至今未能在这个用户十亿级的app上实现变现。
2014年，Facebook以220亿美元的价格收购了WhatsApp。截至2020年，WhatsApp在印度有超过4亿活跃用户，但至今仍没有清晰的变现手段。扎克伯格此次投资Jio，极有可能将WhatsApp商业化潜力开发出来。
一直以来，WhatsApp不向用户收费，也没有通过广告赚钱。唯一的营收，来自商户聊天（Business Chat）功能。Jiomart最近上线也是基于这一功能：顾客用WhatsApp与商户对话，而商户后台可以实现简单的客户管理，计费方式是信息量和用户数。据《The Information》援引知情人士的消息，在2019年，这一功能带来的月收入不足100万美元。相较之下，2019年Facebook印度分公司的月均收入，大概是975万美元。
疫情时期，WhatsApp将这一功能免费开放给政府和NGO，让WhatsApp用户发送一个“Hi”就能接收最新的疫情信息，并在有需要时接通当地警察局求救。这一波操作，既获得了政府的好感，也让用户对商户聊天功能熟悉起来。
图：WhatsApp疫情信息服务
WhatsApp也曾探索过广告变现。2017年，WhatsApp尝试使用“Status”作为广告的入口。“Status”类似微信的朋友圈功能，但用户发布的图片和视频只能保存24小时。在用户好友的内容中间，放置广告位，类似于朋友圈的算法推荐广告。但推行广告变现的最大难点，是WhatsApp的隐私政策——改变用户数据的使用方式，必须经过用户同意。否则，可能面临监管机构的严厉惩罚。
（感谢创新工场阮飞对本文的帮助）
主要信息来源：
https://www.theinformation.com/articles/inside-whatsapps-retreat-on-ads
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