图片来源@视觉中国

文 | 宗栗说，作者 | 宗栗 

这是篇腾讯微博、微视的商业简史。

你可能关注两个话题：
1、要钱有钱、要人有人（用户）的腾讯，怎么就没有把腾讯微博做起来？
2、腾讯怎么就过早关停微视（老微视，不是你现在看到的微视），错失了短视频机会？

本文分为三个部分：
一、从腾讯微博的高光时刻到被战略边缘
二、「腾讯微视」重蹈「腾讯微博」的覆辙
三、腾讯微博/微视团队组织心智的魔咒

以史为镜，可以知兴替！

前不久一场官司让这个已没落几年的产品「腾讯微博」又引起了我的注意。

「2020年8月12日，#新浪腾讯微博商标之争# ，北京法院一审判腾讯败诉」难道腾讯微博又有新动作了？事实上，腾讯微博啥动作也没有，就是和新浪微博争个「商标名分」。

正好，另外两件事，让我决定对腾讯微博的历史一探究竟：

1、今年疫情催生「短视频」再次爆发，明显落后抖音、快手的「腾讯微视」居然和「腾讯微博」有极为重要历史渊源的关系。

2、近日阅读吴晓波老师的《腾讯传(1998-2016)》（腾讯官方唯一授权的权威传记），恰好在「腾讯微博」部分，明显感觉少了些笔墨，21万字的传记，「腾讯微博」仅出现了8次，甚至只字未提「腾讯微视」，“loser”就不配被写入历史么？

腾讯微博为什么会败？

有过很多媒体人解读，听起来好像很有道理，但不一定经得起推敲：

丧失先发优势、缺乏媒体基因、定位为防御型产品、管理混乱…这些都算是一些原因，看起来好像也有道理，但往深处一挖，有些事实和观点可能不是你之前看到的那样。

过往解读一：腾讯微博2010年5月上线，整整比新浪微博晚了8个月（2009年8月），错失了先机。

如果这么说，中国目前微博老大应该是王兴的饭否，饭否2007年上线，且在新浪微博上线前就已经有了百万用户。

同样是模仿国外的即时通讯软件KIK，小米的米聊比微信还早上线1个月，早期用户也超过微信，这么说的话，现在的社交巨头应该是米聊。

so，无数案例证明，在一个相对时间范围内，“错失先机”事实上并不是关键要素，关键在于“天时地利人和”的综合作用。

过往解读二：腾讯微博之所以败，因为它本来只是一个腾讯应对新浪微博的「防御产品」。

说这话的，大概率情况没有看过腾讯的年报。2010-2011年，腾讯微博是腾讯生态极其重要的战略产品，配备的都是战役级别的装备和兵力，只是用来打防御战？再有实力也不会这么打吧！后文会详细解读。

过往解读三：打败新浪微博的肯定不是另外一个微博，只能是微信。

明显“后视镜论调”有点重，腾讯微博作为腾讯核心战略产品与新浪微博硬刚时，微信的影子都还没出现。反倒是腾讯微博自身没把握好机会运营起来，后来拉上微信来给腾讯微博一个台阶下。

……

诸如此类。

重新来看下那一段历史

这是腾讯上市以后，2004-2019的年报，看腾讯年报封面，就好比一部腾讯极简史。

明显，QQ（QQ空间、邮箱）、腾讯网、腾讯微博、微信（公众号）都是腾讯发展过程中重要的战略产品，2010、2011年是腾讯微博的高光时刻，在那一场中国微博大战中，腾讯微博是唯一一个有实力与新浪微博抗衡的对手，大战的两年中，腾讯微博险些夺过「微博」的总舵主位置，不过在2012年后便逐渐淡出了人们的视野。那几年到底发生了什么？

一、从腾讯微博的高光时刻到被战略边缘（2006-2012）

1、生于移动互联网荒蛮期的腾讯微博2006年，微博的“鼻祖”twitter诞生，以更轻便的140个字符的消息，重新定义了互联网传播信息的方式。

这种微博客的形态满足了用户随时随地进行记录和分享的需求，也比传统门户网站有着更直接的新闻获取和传播能力。随后两年的Twitter，爆发出了旺盛的生命力。引起全球互联网企业竞相跟随，推出各类微博产品。

在国内，最早嗅到Twitter并付出行动的是王兴。

2007年5月，饭否网上线，抢了个头彩。这种微博客的形式，赢得了一些博主和年轻互联网用户的青睐。

2008年6月30日，是中国互联网史上标志性的一天，中国网民总人数达到2.53亿人，首次跃居世界第一。

2008年7月22日， CN域名注册量以1218.8万个首次成为全球第一大国家顶级域名。截止同年12月31日，中国网民数达到2.98亿人，互联网普及率达22.6%。

2008年9月22日，美国运营商德国T-Mobile在纽约正式对外发布世界上第一款搭载谷歌Android系统的智能手机T-Mobile G1。G1具备多种特性，支持3G网络，大屏触摸操作，全键盘等等。从此，智能手机开始进入安卓时代。 

无论是中国互联网人口暴增，还是智能手机的发展，都在暗暗地推着下一个时代的到来。

2008年，Twitter的热潮传到了中国。而此时的饭否正默默地影响着更多人。

2009年7月，饭否用户突破100万，越来越多的新闻从饭否上传播开来，由于政治敏感话题、舆论压力，导致饭否被关停505天。

2009年8月，新浪推出“新浪微博”内测版，沿袭新浪作为媒体老江湖的「名人战略」，新浪总编辑陈彤带领团队不遗余力地邀请名人、记者、公知这些大V注册，一时间，邀请了任志强、韩寒、李开复等大V入驻新浪微博，这些高端人群的发声， 以令人吃惊的速度吸引了全网的注意力。

2009年末，新浪微博用户数就达到约500万，成为了当时最富有社交网络色彩的现象级产品。“微博”一词开始进入主流人群视野。

随后，各类门户网站微博、电子商务微博、SNS微博纷纷成立，连电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。

2010年1月，网易微博正式上线。

2010年4月，搜狐微博正式上线。

2010年5月，腾讯微博正式上线。

至此，中国全面进入微博时代。

在米聊发布后的一次聚餐中，雷军如是说。

而此时（2010年11月），在广州的张小龙同样注意到了kik，并在一个深夜发邮件给马化腾，建议由他的团队做一个类似的产品。

这次偶然的机遇，对张小龙和腾讯而言，无疑是值得庆幸的。如果没有这个决定，少年成名的张小龙，或许便从此泯然众人，而腾讯也可能在乱战中加速消亡。

于是，2010年11月20日，在工信部官方调停3Q大战的当天，“微信”项目正式启动。2011年1月21日，微信上线，比米聊晚了1个月。

马化腾说，那是腾讯生死攸关、生死时速的1个月。

2011年，腾讯又和小米干起了仗。

彼时的腾讯同时深陷“3Q大战+微博之战+中国版kik(米聊)之战“当中，腾讯微博能否坚挺，微信是否突破，谁也不得而知，这次很可能是腾讯离死亡最近的一次。

4、被战略边缘的腾讯微博依靠腾讯生态的强势导流、和强资金的支持，腾讯微博取得了看似领先的行业地位。但大部分人都明白，短暂繁荣背后，依然缺乏核心优势。看腾讯微博内部，确实也少了新浪陈彤这样的媒体老江湖的作战统领，腾讯微博的作战手法、作战章法仅仅是跟新浪微博亦步亦趋，用一样的方法贴身肉搏。纵然马化腾亲自督战，这种打法，超越新浪微博的机会也极其渺茫。陈彤，传媒界的狠人一枚，前新浪总编辑，2014年加盟小米，负责内容投资和内容运营。2016年，一点资讯宣布陈彤加盟一点资讯出任总裁，同时兼任凤凰网联席总裁，并继续代表小米担任一点资讯董事。

即便是腾讯微博宣布在2011年以注册帐户数达3.73亿、日活跃帐户6800万成为中国最大的微博。马化腾很清楚，这并不是由腾讯微博产品自驱动带来的结果。所以腾讯一直没放弃任何一丝新机会的探索，找不到绝对领导地位的社交产品，腾讯不会罢休，直到2011年底，腾讯出了一匹“黑马”。

《腾讯传》中，财经作家吴晓波老师有这么一段描述：

这是2011年11月的傍晚，我与马化腾站在深圳威尼斯酒店的门口，临分别前，他教我下载微信，并用“摇一摇”的功能“互粉”。此时，腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定，而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我，微信是腾讯新上线的一个产品，已经有3000多万的用户，并且每天新增20万。“因为有微信，所以，微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话，语调低沉，不容置疑。

到2011年底，微信用户已超过5000万。虽然彼时的微信用户增长没有腾讯微博用户增长那么快，体量也没有腾讯微博那么大，但大家都明白，这看起来更像是腾讯真正的救命稻草。

至此，腾讯微博开始被战略边缘化。腾讯微博的战略核心地位，仅仅维持了两年（2010-2011年）。此后，便是微信的天下。（回应前文，腾讯微博并非一开始就被定位于「战略防御」，而是在落实微信的核心竞争优势后，才逐渐被调整了战略地位）

于是，微信第一次正式上了2012年腾讯年报：

虽然在腾讯内部，从2012年开始，腾讯微博的战略地位发生了调整，但与新浪微博的硬仗并没有结束。

2013年7-9月的某一天，北京希格玛大厦的「腾讯微博」被换成了「腾讯视频」。

（2013年7月的希格玛大厦）

2013年9月的希格玛大厦，照片来源：百度地图全景

2014年3月27日，新浪微博正式更名为“微博”，并于一个月后在美国纳斯达克正式挂牌上市。

直到新浪微博上市，腾讯才最终决定放弃挣扎。

2014年7月26日，腾讯宣布，腾讯网络媒体事业群（OMG）进行架构调整，腾讯微博和门户融合。腾讯微博不再和腾讯网、腾讯视频并称腾讯网媒三大平台。腾讯微博产品运营团队将与腾讯新闻团队进行整合。此轮调整后，微博产品仍正常运营（基本也就是安乐死了）。

放弃，只因为有更好的选择。

二、「腾讯微视」重蹈「腾讯微博」的覆辙（2013-2015）

虽然腾讯微博事业部最终在2014年才宣布解散，但在2012年就开始被战略边缘。本来有几亿用户的腾讯微博也不争气，活生生在后面两年把自己给zuo死了。

在焦虑的发展与挣扎中，腾讯微博团队接手了另一个产品：微视（本文中的微视主要指2013-2017年的老微视）

1、抢跑短视频赛道，腾讯微视诞生随着智能手机、4G的普及，移动互联网时代迎来另一个高潮，短视频。2013年，被Twitter收购的Vine成了AppStore增长最快的产品，这款产品正式上线还不到一年，用户达到了4000万。当时排名其后的分别为Flickr、Instagram、WhatsApp, Facebook, Skype, YouTube, Twitter等，可见Vine当时的火爆程度。

同时间的中国，也在爆发一场短视频革命

2013年1月，小影上线，为用户提供滤镜、配乐、海报等多种视频剪辑素材，在10个月内收获注册用户超100万。

2013年8月 ，新浪微博手机客户端内置秒拍应用。

2013年9月，腾讯微视上线，主打8秒短视频，用户可以通过微信、QQ和QQ邮箱账号登陆，同时支持分享短视频到微信对话、微信朋友圈以及腾讯微博。

……

2、缘起和转折，好似被安排好的命运

微视是前腾讯微博产品总监高自光(Grandy)立项的一款短视频产品，还未大规模推向市场，他就离职去了小米。临危受命，腾讯微博团队接手了微视，微视成了挂靠在腾讯微博下运营的「微视产品运营团队」。

而彼时的腾讯微博，正渐渐落后于新浪微博，人心涣散。即便如此，腾讯给予微视的支持也是相当大。

（1）高光时刻的腾讯微视

微视得到了很高的战略重视，微视产品和运营的总监都可以和马化腾在一个群里直接汇报。

为了推广微视，马化腾本人还以“Pony”的用户名在微视平台开号，截至2013年12月5日，先后上传了4条短视频，内容包括腾讯大厦俯瞰、全民玩节奏大师、广研新办公室滑梯等，共有123个关注和12万粉丝。

加之微视背靠QQ、微信等社交资源导流，崛起得很快，微视依托腾讯，腾讯系全平台支持和导流，可谓是当时自媒体人不得不入驻的优质短视频平台。

微视在2014年春节期间，腾讯大手笔的邀请了李敏镐和范冰冰等明星为微视拍了一则电视广告，当时微视的日活跃用户一度高达4500万人，稳居app store的免费榜前5名。除夕至初一共有数百万人通过微视发布、观看拜年短视频，总播放量达上亿次。

流量资源，明星“站台”，渠道推广，微视像是含着金汤匙出生的孩子，在2013年-2014年春节，它获得了腾讯内各部门的鼎力支持，在错失微博的风口后，腾讯显然不想在视频社交赛道上再获一个“阿斗”。

（2013年微视上线-2014年春节，微视百度指数）

（2）短暂的繁荣，像极了当年的腾讯微博

2014年4月，延续微博“大V”玩法的微视，主打主打明星和PGC战略，这需要不低资金投入。经历了春节的爆发增长，明星红人们更新频次下降。此时无论是上传视频还是用户活跃都呈现了下降趋势。

（2013年微视上线-2015年，微视百度指数）

2014年5月，团队里核心成员就在逐步流失，好像又重走了一回微博的老路，进入与“腾讯微博类似的状态”。

微视内部员工回忆：

2014年7月，腾讯微博事业部降级被整合到了腾讯新闻（战略放弃）。此前，微视一直都是挂靠在腾讯微博下运营的「微视产品运营团队」，微博并入新闻后，微视也进行了组织架构调整，原微视产品运营团队将升级成为「微视产品部」，微视依然由原微博团队运营。

2015年3月，微视产品部被降级并入腾讯视频，随后腾讯微博/腾讯微视负责人邢宏宇(hy)离职加入58同城。微视产品多个工作组解散。

腾讯微博/微视的命运，随着这个男人（邢宏宇）的离开，也就彻底终结了。

邢宏宇，腾讯搜索产品部副总经理、腾讯网络媒体产品技术部总经理、腾讯微博事业部总经理、腾讯微视负责人。在负责腾讯微博之前，他是腾讯搜搜的总经理，后来搜搜失败并入搜狗，腾讯微博失败后并入门户，接手微视最后一搏，他甚至和Pony承诺，如果还做不好微视就立马走人。“承诺兑现”，离开腾讯后，去58同城任职CTO。

后面的故事，大家都比较清楚了

2016年，抖音上线、火山小视频上线、梨视频上线。快手用户疯长。

2017年4月10日，微视停止全部服务。当时行业内人士多数的反应是：“咦？不是早停了吗？”

2018年4月2日，腾讯微视重启，4.0版本上线，这也是大家现在看到的微视。

而这个时候，短视频几乎已经成了抖音和快手两家的天下。

2018-2020抖音、快手、重启后微视的百度指数

三、腾讯微博、微视团队「组织心智」的魔咒

腾讯微博、微视是幸运的，带社交属性产品，在腾讯社交生态中，生下来就含着金钥匙，项目起初获得的资金、流量、技术、人力支持等资源，和同类竞品比较都有非常明显优势。

腾讯微博、微视是不幸的，出自同一团队之手的两个不同产品却有相同的遭遇，还有相同的气质。生在伟大的变革时代，获得无比优越的资源支持，却连续两连败，最终黯然退场。

为什么拥有资金、资源优势，依然遭遇窘境？

可能大部分人第一直觉的答案是：

1、技术能力、产品能力不足

2、运营能力弱

3、管理出了问题

……

克里斯坦森在《创新者的窘境》（乔布斯、贝索斯等商业大神都力荐的商业著作）里提出，一个企业陷入困境主要有两个原因：

1. 外在的生存结构，即“价值网”
2. 内在的思维模式，即“组织心智”

1、腾讯微博、微视的「价值网」

• 成也价值网、败也价值网

任何一个企业都不是孤立存在的，而是身处一张网络里，每个企业同时是其他企业的客户、供应商、合作方、竞争对手、投资方等等，这个网络被称为企业的“价值网”。

企业价值网里最重要的三个角色是：客户、对手和投资人，他们共同“捆住”了一个企业。

腾讯微博、微视早期快速崛起，得益于腾讯以QQ为主的生态产品导流。而恰恰这成就于他们，也限制于他们！

腾讯微博价值网：

腾讯微视价值网：

腾讯微博接手微视后，直接把这张价值网迁移到了“微视”的运营上，所以无论看成长路径、打法，都极为相似，结局也是同命相怜。

• 被用户资源催熟的腾讯微博、微视

在2012年，腾讯微博开始被战略边缘，即便如此，那时的腾讯微博依然算得上国内顶级的流量产品，所以在2013年于腾讯微博团队诞生的微视，一出身就天然拥有腾讯微博的流量支持，额外还有QQ、微信的流量加持。这样的待遇，真实煞羡旁人！

直到2014年腾讯微博被战略放弃。腾讯微博彻底失去支持，同样失去了流量支撑的微视，恐怕在那个时候就感受到了未来的茫然。

不否认流量的价值，和微视同期出现的“秒拍”得益于微博的流量红利，包括腾讯盈利核心的游戏，所取得的成功与微信、QQ等超级APP的导流不无关系。只不过，微博、微视身为社交属性产品，乃腾讯核心命脉，即便是不赚钱也要做。

然而，最后还是印证了那句话“抓得越紧、失去越快；放开手，才是爱”。

腾讯微博、微视一开始就被腾讯催促生长，没有尽快形成内在的生长能力，一旦流量入口断流的时候，增长便陷入窘境，就用户规模看似一个「成年」，结果养了个「巨婴」，独立生存能力极差。

作为一个拥有数亿用户的产品。也没有找到持续生存下去的办法，确实令人惋惜。

从另一个侧面，也可看出腾讯微博当时的发展，都有明显的打肿脸充胖子、过渡催促生长动机和行为：

明眼人都看得出，腾讯微博数据背后的激进和焦虑。

• 内容运营的被动和亦步亦趋

在营销和运营上，腾讯微博也大肆借鉴了新浪微博的形式，邀请大批的明星和KOL站台，借助好友互动、熟人社交维持内容的产出和用户活跃度等等，微视也如数家珍地copy这个套路。

但是，本质上如果还是在用竞争对手的那一套逻辑去做产品，最后大概率也就是拖一拖对方后腿，亦步亦趋不可能做到对竞品取而代之。

同样是做体育内容，新浪微博当年邀请了黄健翔（主持人、体育评论人）、董路（足球评论人）入驻，而腾讯微博邀请了刘翔、林丹等奥运冠军。媒体人擅长于制造话题，而翻看腾讯微一些明星的话题只有“晚安”、“新年快乐”、“国庆快乐”，一看两边的内容氛围，就不言而喻了。

腾讯本身虽然用户极其的多，但并没有（或者说还没有那么长的时间）培养好产生好内容的土壤。微博的内容点是分散不聚合的，靠腾讯门户的编辑团队基本上是杯水车薪，还得靠用户产生内容，而腾讯微博当时的用户构成（年轻化，学生群体偏多，对社会时事关注较少），又不足以产生足量的优质内容，无奈还是跟着新浪的节奏走。

表面上看腾讯微博与新浪微博是两个APP/网站产品的竞争，其本质上是价值网与价值网之间的竞争。

在腾讯微博这张价值网里面：

（1）用户层面

腾讯微博被腾讯溺爱般催熟，导致自身生存能力欠缺。一旦导流终止，便陷入增长的窘境。同时受限于用户群体特质难以自发产生足够有质量的内容。

（2）友商层面

腾讯一开始就盯住对手，以对手为参照采取行动，亦步亦趋贴身肉搏。

（3）投资方层面

腾讯微博必须努力达到腾讯对用户增长的期望，以此快速占领市场领导地位。

腾讯微博被困在这张价值网里面，迟迟找不到更好的出路。

克里斯坦森说，真正决定企业未来发展方向的，是“价值网”而非内部的管理者。企业的管理者要识别自己赖以生存的“价值网”，然后建立一个组织架构与这个价值网进行资源对接。

“价值网”的存在，对于要创新、要突围的企业来说，从来都不是什么好事。要从老的“价值网”跃迁到新的“价值网”，往往意味着企业老“价值网”设定的一切，都要被颠覆、重设。 所以必须要做领导分工、组织架构、管控流程、人才队伍、企业文化的调整。这个挑战非常大，因为“组织心智”太难以突破。

2、腾讯微博、微视的「组织心智」

吴军曾经接受采访，说腾讯缺乏做toB 的基因，“企业基因论”还因此遭受争议。

 用“企业基因论”归因有些过于简化（甚至偷懒），听起来刺耳，不过确实反映了不同组织的思考决策方式的本质差异。用克里斯坦森《创新者的窘境》中更有洞见的表达叫“组织心智”。

所谓“组织心智”，就是一个组织基于以往所有的经营管理经历而形成的思维定势（心智模式），它决定了组织会以什么方式做事，能做成什么事。组织心智可以提高决策效率，但也会成为通往变革之路的最大障碍。

一个企业的“组织心智”一旦形成，由于群体信念紧闭，就很难改变。

玛格丽特·惠特利的《领导力与新科学》中讲到，75%的组织转型以失败告终。

组织变革之所以困难，是因为组织里至少有40%的心智模式是自动运作的。吴伯凡也讲过，在一个组织里工作的每个人，你我都是，有40%的意识是自动化的，你以为你自己是在按照自我意识做事，其实不然，你是在按照“组织的共同意识”在做事，而你自己却不知道。

在组织发展处于稳定期、业务处于连续性开展的时候，“组织心智”可以帮助组织快速决策和预测未来。但在遇到非连续性、需要做出变革以应对的时候，原本可以帮助决策的、基于连续性假设的“组织心智”，就往往成为改变的重要障碍。因为决策者所能想到的、所能“看到”的，往往都是与其现行心智模式相符合的东西，而不是与这一模式有矛盾的东西。

理查德·福斯特的《创造性破坏》中讲到：

即使在业务出现不连续的时候，企业原来的领导者也是不可能放弃固有的心智模式的。如果企业要转型到与原来业务性质所不同的新业务里去，必须要做的一件事，是把组织领导层换成与新业务相匹配的领导层。让原来的领导层自己“换脑袋”几乎没有可能性。 

试图在老的体系里塞新业务，这样做，死亡的概率极大，因为”You cannot disrupt yourself（你不能颠覆自己的业务）“。

一位微视前员工如是说。

2014年腾讯战略性放弃微博之后，邢宏宇带领腾讯微博的团队转向微视。然后他和他的团队又用做腾讯微博的思路，做死了微视。

十年一梦，腾讯微博已成历史，而重启后的微视还在挣扎……

以史为镜，可以知兴替，以人为镜，可以明得失。与大家共勉！（本文首发钛媒体APP）

参考素材资料：

• 1.腾讯2009-2015年报
• 2.《腾讯传》-吴晓波
• 3.《创新者的窘境》-克里斯坦森
• 4《第二曲线创新》- 李善友
• 5.一部微博发展史，十年中文社交梦-联网指北-指北BB组
• 6.短视频发展简史：从20分钟到15秒的新秩序-解夏
• 7.中国社交二十年-Hiro喜欢蘑菇
• 8.关于腾讯微博之死，离职员工所了解的真相-李阳
• 9.被腾讯抛弃的微视，是内容竞争时代的牺牲品-Alter
• 10.前腾讯微博、微视员工实名/匿名留言-知乎

【钛媒体作者介绍：宗栗说（BruceLee-Thinking），研究并实践领域：商业分析（市场行业研究、用户/产品研究、市场营销）、数据科学（数据挖掘、数据分析、数据化管理）】