在每周一次的「创业 CEO」系列，我们讨论一个创业者如何教会自己成为一位伟大的 CEO，因为历史上最伟大的创业公司，往往都是由这样的人在领导。

好策略产生于独立且细心地情势评估，把个人拥有的内幕导向谨慎设立的目标。坏策略追随群众，用流行的词汇去取代内幕。

欢迎来到最后一次的 Good Strategy Bad Strategy 在线读书会，今天我们要讨论第十八章 Keeping Your Head (维持理性)，并且为这次的读书会做最后的总结。

Global Crossing 案例

「成本」是个麻烦的概念。讲起来好像是商品带有成本，但事实上那是一个容易误导人的逻辑跳跃。商品其实没有成本，「选择」才有成本。选择多制造一个产品的成本通常被称为「边际成本」或是「变动成本」，选择一整年用固定速率生产的 (每单位) 成本叫做「平均成本」，选择建造一个厂房并且用固定速度生产的 (每单位) 成本叫做「长期平均成本」。

Rumelt 的这段话惊醒了我梦中人。一直以来，我只有思考到因为选择所「放弃」的机会成本，但从来没有用选择所「招致」的执行费用去思考过成本这个概念。从这个角度看过去，选择与成本之间的关系就完全了。当我们选择了做某件事情，自然会产生相应的费用，并且需要放弃很多其他的机会。成本是选择所招致的，商品与费用只是选择的副产品罢了。

与 George Gilder 的预测相反的，海底电缆的网络流量成长比路上流量慢多了。多数的网络流量是本地的，而非跨国的。更重要的，对「高反应速度」的需求让许多大流量网站在各城市都设置服务器，更进一步减少了国际带宽的需求。

网络的规格是全球统一的，其基础建设也是全球串连的，但在那之上，网络服务本身却往往是非常在地的。除了每个地区都有文化的差异外，网站的反应速度事实上非常非常的关键，这也是为什么 CDN 与本地的 IDC 永远会有生意的原因。

2008 金融海啸案例

从众性 ─ 当我们对某件事不清楚时，先观察别人的行为或许是一种务实的方法，假设他们之中至少有某些人拥有我们所缺乏的知识。但如果大家都在模仿别人，则这个「相互校正」的流程将会导致整个组织里的每个人都在从事一样无知的行为，或是盲目的相信其他人有在注意基本面。

虽然 Rumelt 是用华尔街的案例来点出「从众」(Social Herding) 与「内观点」(Inside View) 发生的机制与容易导致的问题，但事实上这两个人性缺陷不只存在金融圈，在网络圈与创业圈，我也经常观察到类似的习性。

最典型的从众就是当创业者说「我也要做一个 App，因为大家都在做 App」，或是当你看到台湾大大小小的软硬件科技公司天天把「云端」、「大数据」挂在嘴边，只是因为这些「概念」很流行。模仿是人类的天性，跟大家做一样的事情更是被 16 年教育烙印进我们脊椎的反射，但在竞争的商业世界，这往往不是最好的策略 ─ 成功了，你顶多得到非常普通的报酬，失败了，你却得跟大家一起埋葬。

内观点 ─ 倾向忽略重要的相关信息，一昧相信「这次的状况与之前不同」… 我们知道几乎所有的新餐厅都会失败，但每个创业者却宁愿相信自己的新餐厅是不同的。

内观点其实就是「无知的乐观」，初创业者常常觉得前面的创业者失败是因为他们太笨，因此没兴趣去对他们失败背后真正的原因做彻底的研究，却只盲目的相信自己比较聪明、比较屌，我只要把这个东西搞出来就成功了。但事实上，如果你在创业圈待得够久，就会发现这些 Pattern 一而再，再而三的发生。但有趣的是，无论你再怎么跟初创业者说，都没有用。他们必须要自己狠狠的跌一跤后，才会醒来。

从众性让我们以为一切都很 OK (或都不 OK)，只因为其他人都是这么说的。内观点则让我们忽略了来自其他时间、地点的教训，盲目的相信我们的公司、国家、新科技、新时代是不一样的。把这些思考上的偏差击退是非常重要的，你可以花更多时间研究来自真实世界的数据 (嗯，但要记得研究机构的报告不一定是来自真实世界的数据)，可以帮助你推翻大家鹦鹉般复诵的同一件事情，你也可以花时间研读历史，并且向其他人在其他地方做的事情学习。

结论

读完 Good Strategy Bad Strategy，除了让我更深入理解了「策略」的核心精神，也让我完全体会了为什么大家会称 Rumelt 为「大师」 ─ 原因不在他思想上的犀利，而在他能够把这些犀利的思想用非常容易理解的文字，确实的传达给学习者。

独立却不诡异，质疑却不令人厌烦，是做人最难的事情。

生活在这个世界上，理解并且能够引导「人性」永远是最难的课题，也是身为 CEO 与策略思考者最大的挑战。我从 Good Strategy Bad Strategy 里面学到很多这方面的观念与方法，因此花了这么多的篇幅跟大家讨论这本书。希望这三个月来的在线读书真的有给你带来很多启发，我们下回见了。