WakeData惟客数据合伙人兼副总裁熊建斌

5月28日，2021中国房地产数字峰会在上海启幕。在下午“数字化营销”分论坛上，惟客数据合伙人兼副总裁熊建斌表示，数字化部门未来要做业务支撑伙伴，通过数字营销方案解决行业痛点，并将成为市场的领先者和变革者。

例如，数据营销方面，打造销拓一体、自渠、全民渠道、分销4大业务能力；实现客户全景数据和需求洞察，多渠道快速接入和线上、线下协同运营，快速响应业务新变化和新需求。

买家和经纪人双边驱动市场方面，打造地产大会员运营系统帮助地产营销实现全民营销能力，扩大营销获客范围，给城市居民提供美好生活服务，打造品牌形象，驱动购买决策，最终提升营销效率。

数字营销将是以数据智能驱动、客户经营与管理为核心，全面助力企业数字化转型。

以下为熊建斌演讲全文，略经钛媒体编辑：

大家下午好，我是惟客数据合伙人熊建斌，今天的这个话题我想了很久，因为目前大部分的房企还在探索阶段，我们也是跟着探索。

数字营销的命题真的很大，而且现在很多的企业其实已经在变革和实践，外加上去年的疫情使得整个数字化进程加速，未来可能会更快。

以史为鉴，引导变革

我个人比较喜欢历史，就从历史的角度来看数字营销。

标杆企业的做法是非常值得我们学习的，例如万科地产，从万科2013年的年报开始看，截止到目前，八年的时间万科的数据非常漂亮。万科2013年开始学习移动互联网，包括提出要善待客户、为客户创造价值、物业信息技术应用。

2014年万科研究了全球40年的历史，认为白银时代已经到来，开始做业务孵化，为下一个十年做业务的布局，这是万科的前瞻性。

2015-2016年，2015年万科依旧有很大的变化，开始做物流地产、不动产服务、地产金融等IT信息建设。同时第一次在2015年年报里面提出了沃土计划，包括提出了“三好住宅”即好房子、好服务、好社区，使得“三好住宅”品牌溢价高于2600亿的业绩。

2016年提出了焦虑，包括当年已经决定花20亿做沃土计划，包括沃土计划怎么定义在线家、服务家、分享家。当年回款率达到95%在行业内排名第一，那年也结束了股权之争。

2017年和2018年整个市场的业绩非常好，当时年报里面没有提及白银计划，但依旧强调还是白银时代，一直在升级，从“三好住宅”到城市配套到城乡建设生活服务商，核心是创造真实的价值。

2019年提出科技助力业务，同时做了很多营销尝试；2020年再次提出金融红利时代即将转向管理红利时代。从万科八年发展经历来看，这家企业一直在创新、变革、尝试。未来要把数字营销做好，万科是一个很好的参考学习样板。

万科体量太大，照搬是不太可能也不现实的，我们可以差异化学习。从原来的工具和平台数据到现在的业务价值兑现，或者业务的创新。数字化部门未来要做业务支撑伙伴，通过数字营销方案解决行业痛点，并将成为市场的领先者和变革者。

客户直销

惟客数据的数字营销蓝图是通过数字营销专业能力和销拓一体&自渠、全民营销、分销的4大业务服务中心能力为支撑，为地产营销创造客户全景数据和需求洞察、多渠道快速接入和线上线下协同运营、快速的响应业务新变化和新需求。

买房子是一个低频、周期很长、单价高的购物过程，在此期间感受好的并不多。于是很多房地产企业找惟客做售房全流程管理，从开始找房、看房、选房、买房、等待、收房、住房，这期间可以通过很多触点来提升客户满意度。

线上营销中心，以购房无忧计划和竞争的价格政策吸引客户，以最大的信任和诚意促进客户无忧成交，推进客户全触点服务，极致提升客户体验及满意度。同时打通公域流量、私域流量，围绕客户全生命周期，实现营销自动化。

通过观察可以发现，市面上很多营销并没有什么新奇的东西，其核心就是运营，运营的能力既有专业的能力，又有互联网的思维、科技和IoT的结合。

买家&经纪人双边驱动

买家和经纪人是一个双边驱动市场，房地产市场之中无论是买房、卖房、房企还是经纪人大家都有痛点，如果我们能做到把大家的痛点都能解决会更好。

买家端，从注册到小程序再到最终的跨业态的整合，其中包括数据的沉淀，买家感受到的不同服务等，会不会比原来看房的体验更好一点呢；经纪人端，做了经纪人老带新激励。当时的思考经纪人除了注册能不能让他更多的去分享，特别是自己有工作，临时觉得房子好想推荐给朋友的非专业经纪人。

全民营销有三大痛点：业主推客工具复杂，上手难；只奖励结果不奖励过程导致意愿不够； 如何能让客户持续推荐，保持上瘾状态。

2010年服务一个华南地产的客户，有一个楼盘业主的推荐率非常高的。当地的业主就直接说，“我跟着你黄老板来，就信任你，所以我带着一帮兄弟来买你的房”。这就是口碑效应，当客户认可时，他会主动帮助你推荐，这个是很难得的。
我们当时就在思考，有没有可能设立多级的全民营销的机制，针对不同级别的会员做不同的经营。于是就基于会员等级、标签画像，个性化推荐全民营销活动，提升参与率。

管控分销，建设自渠

统一分销业务规范管控，从客户报备、到访确认、渠道风控、客户成交、佣金计算、佣金复核、佣金打发，进行全流程在线化提升效率。

在渠道分销方面，支持隐号、全号报备，报备数据统一判客，客户跟进全程展示。

建设自渠能力方面，帮助地产企业提升自拓业务全过程精细化管理水平，实时把控业绩动态，沉淀客户地图，指导拓客方针；通过名片分享、扫码报备，客户雷达实时动态关注客户线上行为轨迹，分析客户意向。

智慧案场提升转化

统一多项目多团队案场管理、客户池管理和判客；团队人员统一账号管理和登录认证，避免离职人员未能及时禁用而导致的数据泄露风险。

将智慧案场APP与智能化设备结合应用，助力打造五星级置业顾问，提升案场精细化管理、顾问业务能力、客户转化率和满意度。

多业态客户数字营销平台

现在百强地产企业内超过6成是拥有多业态的，不仅资源多，客户资源也分散，未来如果说数字营销还有一条路径，我觉得是跨业态的数字营销。

以前是发一个邮件和OA，未来我们从公域、私域等等流量端都可以触达，触达后品牌有黏性很容易有客户，最下面是要做数据的埋点采集、介入管理、数据存储等等，再到客户中心、营销中心、销售中心，分析中心，最后通过自动化营销对C端有更多的触达。这就是我们面对C端用户在做的事情。

最后，这个灵感来自于前不久一个千亿CIO的分享，他提出营销数据中台的蓝图，售楼系统是总后台，中间这一块是中台，前端做数字营销，这是未来营销中台。

未来我们将与标杆房企一同探索实践，并打造属于标杆房企专属版的营销数据中台，反哺业务，真正成为业务伙伴。谢谢大家。（本文首发钛媒体App，作者 | 郭虹妘）