文｜决策者零售研究院，作者｜Eve

1961年，在机关工作的父亲领回了单位发的4只月饼，母亲把月饼锁进了大衣柜抽屉里，也把小囡的心给锁了进去。

好不容易挨到中秋，一家四口围聚在桌前，母亲郑重地将月饼切成小块分发下去，明明小得一口就能吃完，小囡还是一层一层、一点一点地细细吃，连漏在桌上的一点酥皮都会舔干净。

2021年，小囡已成为奶奶，她听说孙女最近花200块买了一盒网红月饼，口味是她没听说过的螺蛳粉、胡辣汤、小龙虾……孙女拍了不少照片发在朋友圈里，文案是“秋天的第一只月饼”。

一盒六个月饼，最后剩了五个半。她看着精美的礼盒叹了口气，漂亮是漂亮，只是不如铁盒，还能多放些鸡蛋。

两代人的故事，中间隔着中国月饼的变迁史：稀缺奢侈品、普通消费品、高价礼赠品、圈层社交品。

如今的月饼，离“饼”越来越远，离“币”越来越近。

1、1950-1970：半月工资买一个月饼

上个世纪50年代，面粉、鸡蛋加糖做成皮，配上绿豆馅，抹上一点花生油，便是高级月饼了；四个月饼卷在一张绘有嫦娥奔月图的红色纸包里，再用经绳一勒，便是当时最拿得出手的包装。

由于物资匮乏，面粉、油都是紧俏货，月饼里舍不得多放，导致口感很干，咬上去硬邦邦的。

尽管如此，在相当一段时间内，月饼仍是奢侈品。相关资料显示，当年中糖公司门市部的月饼卖10元一个，而青年工人月工资可能才20元，哪怕是经济条件好的家庭，也会十分珍惜得之不易的月饼。

月饼曾是稀缺奢侈品

到了计划经济时期，人们还得凭票购买月饼。上世纪70年代，饼票是按人口定量分发，一张票买4个月饼，已经算是较高的待遇了。此外，当时月饼限时限量供应，十分稀缺，出炉后直接拉到供销社、糖酒公司、高档国营商场，往往一抢而空。

一张月饼票换4只月饼

那年头，吃肉不容易，鲜肉月饼更是稀罕，不仅要有钱，还得有月饼票，一张票买4只。每到中秋，老字号的摊位前便排起长龙，两三个钟头不稀奇，有时还会空手而归。记得有一年我去排队，队伍一点一点往前移，眼看快到了，店家却收摊了，卖光了，有票子也白搭。

——苏先生

2、1980-1990：飞入寻常百姓家

直到改革开放后，月饼逐渐走向市场，人们已经可以从供销社买到带铁盒装月饼。这一时期月饼里出现“青红丝”，已成为一代人童年的记忆，也就是我们熟知的五仁月饼。

记得80年代年我在北京读中学，中秋节姆妈从上海寄来素月饼，一盒4只，豆沙、莲蓉、椰蓉和五仁，当时算是“奢侈品”了。一位东北的同学瞧了，眼珠子都弹出来了，说她们那圪垯的月饼都是青红丝馅的，只有贵宾才能吃到豆沙月饼。

——钱女士

童年记忆中的铁盒月饼

随着产量及销量不断提高，月饼慢慢从奢侈品变为常规商品，老百姓不管有钱没钱，都会在中秋节买上些。月饼的口味不断丰富，水果月饼、莲蓉月饼等出现在市场上，苏式、广式、京式月饼也开始从地域走向全国。

到上世纪90年代，我国月饼产业已是日趋成熟，月饼逐渐成为超市及小商店普通的点心，外形样式也与如今的月饼基本没有差别。几乎每个人家里都曾保存着一个四四方方的月饼铁盒，朵朵牡丹绽放在红色的盒面上，传递着花开富贵、花好月圆的祝福。

“花开富贵”

3、1990-2015：天价月饼，开始变味

过去，普通月饼的外包装一般不会超过月饼本身的价值，从上世纪90年代开始，月饼的礼品属性增强，包装也刮起一阵奢靡风。

相关数据显示，当时普通月饼的外包装与盒内月饼价值比高达1:1，豪华月饼甚至达到2:1。同样价值的月饼，装进高档的包装盒里，价格就能翻着倍地卖。市场上还出现了一批“黄金月饼”“鲍鱼月饼”等畸形产品。

天价月饼开始出现

一些“聪明”的厂家将月饼变成了期货：一张面值100元的月饼券，在经销商、消费者、黄牛等各方之间折价流转后，最终以50元的价格被厂家回收。整个过程没有生产月饼，却都能赚上一笔。

月饼化身“期货”

月饼一度还成为助长贪污腐败的贿赂品。长春一款售价1800多元的月饼礼盒里装有一副高尔夫球杆；昆明一款标价31万多元的月饼礼盒里装有数码相机、五粮液、派克金笔、茶叶等，甚至还配套了一套100多平米的住房。天价月饼传递的不再是亲情与友情，而是权力与金钱。

面对月饼引发的众多乱象，国家出台了一系列整顿政策。2005年国家质检总局、国家标准委等联合发布《月饼强制性国家标准》，规定月饼的包装成本不能超过月饼出厂价的25%等；2013年中央出台“八项规定”，禁止政府机关及人员赠送和接受高价月饼。

月饼行业也因此“遇冷”。2012年中国的月饼市场规模达到132亿元，是当时历年最高，但解放日报2013年的报道显示，严控“三公”消费使月饼销售量价齐跌，不少企业接到的订单比往年减少三四成，利润下跌甚至高达五成。数据显示，当年月饼销售额下降21%。

一直到2015年，中国月饼市场才开始复苏。

4、2015-至今：月饼迎来第二春

互联网平台的迅速发展，让月饼行业焕发了“第二春”。iiMedia Research数据显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元，预计2021年中国月饼销售规模达218.1亿元。

网红月饼、跨界月饼层出不穷，每年中秋都会引发全网热议。在这场“月饼大战”中，玩家主要分为三大阵营：老牌餐饮企业、烘焙/糕点企业、跨界企业。

月饼大战三大阵营

其中，老牌餐饮与烘焙企业占据了月饼市场的主要份额，数据显示，2020年中秋节期间，苏州稻香村、华美、五芳斋、广州酒家和杏花楼线上销售份额位列前五。这些传统月饼品牌拥有成熟的供应链和群众基础，正发力年轻消费人群市场。

老牌企业位列前五

稻香村集团2009年就确立并开始实施了“互联网+稻香村”战略，成立了电子商务部，去年线上销售份额位居第一，占比达28.1%。营销方面，香港美心今年和小黄人联名推出月饼礼盒，五芳斋联合外星人推出中秋限定月饼盲盒。

美心月饼&小黄人联名

要谈“会玩”，还是跨界品牌更胜一筹。喜茶与Seesaw的联名月饼礼盒，将咖啡与新茶饮“包”进了月饼里；来伊份联合大都会艺术博物馆、上海博物馆推出「礼遇东西」中秋礼盒，将大克鼎、东方石狮、古希腊彩绘陶等形象刻在月饼上。

来伊份「礼遇东西」中秋礼盒

此外，一些非食品饮料行业的跨界玩家也在争夺蛋糕。互联网大厂的月饼礼盒每年都会被媒体盘点，各大博物馆推出的文创月饼堪称艺术品，就连上海市精神卫生中心、贵州省人民医院、昆明烟厂的月饼也都成了网红爆款。

上海市精神卫生中心月饼

5、月饼大战“冷思考”

热潮之下，也显露出不少问题。

一是鱼龙混杂。

月饼行业门槛低、利润高已是众所周知。广州酒家2020年财报显示，月饼系列产品毛利率达58.37%；元祖股份月饼和粽子的毛利率达55.96%。所以一些月饼企业一年只忙一个月，却能赚足一年的钱。

这也导致月饼行业参与者非常之多、之杂，几乎各行各业都想挤进来分一杯羹，市场上的产品更是鱼龙混杂，定价虚高、虚假宣传、食安问题屡禁不绝。

中国食品安全网2018年的一篇报道显示，在一家糕点网络旗舰店中，迪士尼授权其生产的一款“快乐星晴月饼礼盒”售价为258元；而天猫超市中一个同品牌月饼，同规格产品售价只要188元。

数量、重量、口味、生产商都一模一样的两个月饼礼盒，只是因为一个被赋予了新的内涵，价差70元。

此外，很多爆火的网红月饼，只创新不走心，实际上并不符合大众口味，消费者们买一份噱头后就在盒子里等待过期，造成了巨大的资源浪费，也背离了月饼作为中秋团圆象征的初衷。

消费者评价

消费者评价

二是过度包装。

数据显示，有40.2%的中国消费者表示会购买过度包装月饼，购买理由主要是为了送礼。一盒售价80-200元的月饼礼盒，月饼的成本可能只有10块钱，相当于买礼盒送月饼。人们受困于人情社会，一边吐槽贵，一边为“价不配品”的月饼买单。

尽管国家自2005年就出台了政策限制过度包装，但这一问题仍旧存在，不少企业在“法律的边缘疯狂试探”，每年中秋都成了一场时尚秀。

羊毛出在羊身上，包装的成本自然会由消费者承担。但似乎，我们的消费者默许了这一规则。数据显示，今年消费者对于月饼的购买预算在100-199元的占比达27.5%，在200-299元之间的占比达33.3%。

消费者购买月饼预算提升

经济学上的“凡勃伦效应”可以解释这一现象，人们在购物时，往往会因为虚荣、攀比等心理，做出冲动的选择，过于执着地追求高价商品。

比起商品，月饼更像是社交货币。早年间是觥筹交错间的应酬，成千上万元的月饼里装着欲望；现在是聚光灯下的炫耀，200多元买1个礼盒、9张照片。

讽刺的是，iiMedia Research数据显示，近9成的中国消费者认为月饼是团聚的象征，而曾经一家人围在桌前等待母亲分月饼的画面，几乎再也没有。

当月饼背离了商品的属性，价值配不上价格，热闹之后何以长盛？或许是整个产业都需要冷思考的。

参考来源：

[1]《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》，艾媒咨询

[2]《月饼经济冷思考：“老问题”的三个“新现象”丨行业》，中国食品安全网

[3]《月饼一年能卖30万吨，为何吸引不了创业公司？》，燃财经

[4]《60、70、80年代 那些年上海人吃过的月饼》，申江服务导报

[5]《“天价月饼”降温的背后》，解放日报

[6]《一枚月饼的成长蜕变史》，齐鲁晚报

[7]《昆明天价月饼标价31万 配一百多平米住房》，市场报