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文 | 观潮新消费，作者 | 王叁，编辑 | 紫苏

多次“欲盖弥彰”的否认后，Kindle终于承认了退出中国市场的事实。打了几个月的雷终于等到下雨，早已酝酿好的离愁别绪已经被时间完全冲淡。

6月2日，Kindle中国宣布将于2023年6月30日停止旗下电子书业务的运营。

也就是说，一年后，Kindle用户将不能再在Kindle电子书店里购买新书；两年后，将不能再看云端书籍，只能看下载到本地的书籍。

Kindle退出中国，是一场典型的“亚马逊式溃败”，是商业竞争的残酷性使然，背后也隐藏着中国消费电子、在线阅读乃至泛文娱市场的深度变革。

亚马逊没能跟上变化的潮流，或者说，固执地坚持“以不变应万变”的策略从一开始就错了。亚马逊失去了Kindle的“全球最大市场”，国产电子阅读器迎来新的竞争格局。

但Kindle的退场也留下了一直没有回答的问题：电子阅读器的商业模式，究竟是以硬件为主，还是软件为主？从中国人的注意力中赚钱，到底该用什么姿势？

01 电子书的代名词

在美国西海岸的加利福尼亚州，有一个名为森尼韦尔（Sunnyvale）的小镇，地处硅谷腹地，是湾区最富裕的地区之一，也是亚马逊旗下秘密实验室Lab126的所在地。

Lab126是亚马逊的王牌研发部门，也是一个独立的研发实验室，曾经低调神秘到只给外界留下了一个名字，以及电子阅读器Kindle和智能音箱Echo这两款划时代的作品。

实际上，世界上第一款真正意义上的电子阅读器并不是Kindle，而是索尼DATA Diskman DD-10。这款插光盘式独立阅读设备诞生于1991年，开启了电子化阅读的新时代。

厚重的造型配上约2斤重的手感，以及机器550美元、每张磁盘20-50美元的高昂售价，让这款设备难以打入大众化市场，最终沦为索尼“展示肌肉”的作品之一。

市场化电子书时代开启于1998年，NuvoMedia在老牌书店Barnes & Noble的支持下推出了Rocket eBook。稍晚了几个月，Softbook也发布了一款类似的设备。

早期电子书阅读器行业有几大痛点。比如，电子书行业没有统一标准，格式兼容性较差，不同阅读器只能兼容特定格式的图书，导致图书资源丰富度与单本价格成为决定因素。

与此同时，移动便携式设备的发展思路是搭载更多的功能，电子书阅读器的发展方向则是最大限度地剥离阅读以外的功能。因此，电子书阅读器急需找到独特的卖点，而这个卖点，正是墨水屏。

墨水屏不仅能还原纸质书籍的阅读体验，更重要的功能是不发光、不自耗电，护眼的同时还能实现长续航。

最先使用墨水屏技术的电子阅读器同样是索尼发布的，是上市于2004年的Sony Librie。

也是在2004年，Lab126秘密组建完毕，贝佐斯的第一个要求是研发一款“轻便易用”的电子书阅读器。换句话说，Lab126成立的目标可能就是为了研发Kindle，因为Kindle在Lab126的代号是Project A。

Lab126的灵感来源是字母表，1代表A，26代表Z；而Kindle的名字来源于旧金山的一位平面设计师，Kindle意为“点燃火焰”，以此暗喻书籍与智慧所带来的兴奋。

2007年，美国消费电子市场迎来新时代，乔布斯将手机和iPod合二为一，推出初代iPhone。在此之前，iPod就已经是颠覆了时代的产品，音乐数字化的普及速度和市场潜力让贝佐斯眼红，他只能退而求其次，押注图书数字化。

亚马逊的起步业务正是纸质书籍，挑战乔布斯的同时，贝佐斯更是在颠覆自己。2007年11月19日，第一代Kindle正式发布，售价为399美元。5个半小时内，第一批2.5万台被抢购一空，直到次年4月才完成补货。

Kindle并不是电子书或电纸书的发明者，但确实是使用体验的优化者。通过与线上书库的无缝融合打造一体化软硬件体验，配合亚马逊电商的渠道优势，真正实现了随时随地购买Kindle的设备与线上书籍。

Kindle很快成为了电子书的代名词，并帮助亚马逊成为全球最大的零售商，以一款拳头产品跻身消费电子市场的头部。

正如贝佐斯在初代Kindle发布会上所说，“这不是一个设备，而是一项服务。”这句话为Kindle的起伏定下了基调，当Kindle再难让人感受到服务的优势，就只能成为泡面的陪衬。

2013年6月7日，Kindle正式进入中国市场。据当时的媒体报道，Kindle进入中国半年就已经实现盈利。

2018年，时任亚马逊设备高级副总裁David Limp表示，Kindle在电子书领域已经占据了65%以上的市场份额。Kindle设备在中国的累计销量已达到数百万台，电子书销量达70万册，中国市场已经成长为亚马逊Kindle设备的全球第一大市场。

诞生之后的十年，是kindle最好的时代。但不巧的是，那不是独属于Kindle的时代，智能手机才是消费电子的前沿阵地。

2018年是Kindle官方唯一一次公布在中国的销售数据，也是Kindle在中国市场最后的巅峰。

02 价格战的观望者

2010年，刘强东在一档名为《在路上》的访谈节目中直言，kindle在中国不可能成功。“让亚马逊的贝索斯也到中国来创业，给他二十亿美金，他也烧不出来一个Kindle。有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”

刘强东对于市场的陋习毫不避讳：“中国消费者买到kindle后首先会破解，之后所有盗版书就可以看了，永远不会花1.99美金去下载一本电子书。”

买设备一次性付费、后期费用全免、服务全包，才是当时中国用户最喜爱的软硬件体验方式。但对于厂商而言，以软件推动硬件才是最健康的商业模式，比如，卡顿是换手机的刚需，其本质是持续优化的操作系统带来的换机需求。

“Kindle不是一个设备，而是一项服务”，不只描述了Kindle的本质，也透露了亚马逊开辟这项业务的盈利模式。硬件产品并非核心赢利点，电子书发行的佣金、会员服务费才是财富密码。这也意味着，Kindle入华，有一条腿留在了门外。

此外，Kindle进入中国市场的时机非常不巧，被动卷入了阅读市场的“大混战”。

2010年12月8日，当当在纽交所高调上市。随后，刘强东在微博发文称，京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。刘强东宣布，“自12月14日起，每本书都将比竞争对手便宜20%。”

当当网总裁李国庆火速回应：“我们准备好应对所有价格战，我们将对所有价格战的竞争对手采取报复性反击。”

当当以图书起家，2010年上市时图书音像收入占总收入的81.67%。但是，2011年，国内图书市场总体规模是1063亿元，除去并不在市场流通的教材，大众市场规模726亿元，线上图书市场约60亿元，而当当的总营收是36亿元。

也就是说，线上图书市场规模太小，即使占据了过半的市场份额，依然不足以支持当当在电商市场的发展。而图书业务占据当当八成的比重，当当需要向其他品类进军。但当时的电商市场竞争无比激烈，你偷别人的塔，人家可能来偷你的老家。

于是，当当和京东相遇在图书的战场上。当当斥资4000万元推出降价促销，活动涵盖图书、数码3C、美妆、母婴用品等众多产品线，并宣称其“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50~100元”，不排除部分比价品降低到零毛利或负毛利，剑锋直指京东赖以起家的数码3C领域。

刘强东立即下令将实施斥资8000万元的促销，是当当网宣布4000万元促销的2倍。

亚马逊也加入过战斗，在全网最低价格的基础上，将数十万本畅销书降价20%，并免费向所有读者开放。但第一轮价格战的主战场其实是在社交平台上，刘强东和李国庆的每条微博都有不亚于真金白银的杀伤力，亚马逊很难进入战场的中心地带。

电商对抗，出版方受伤。盛大文学CEO侯小强曾在微博对刘强东“卑微”建言：“兄，降价前要考虑好出版商的利益。我个人是不赞成降价的，因为羊毛出在羊身上。出版商利润本来够薄了，国外是禁止新书打折的。个人意见，供兄参考。”

刘强东随后在微博上回复称，“谢谢侯弟的提醒，对于已经和京东建立合作关系的出版社，我们一定会避免对他们造成利益损害的。”

刘强东的客气中暗藏玄机。他曾如此解释价格战的起源：“京东筹备图书销售一年来，当当利用垄断优势，给几乎所有出版社都发去了禁止向京东供书的邮件，否则就要停止合作。经过一年的艰苦谈判，依然有一些出版社不敢给京东供货。”

显然，出版社在战斗打响前就卷入了这场纷争，刘强东对于出版社“不敢”与京东合作的不满已经溢于言表，那些未与京东合作的出版社显然不在“避免损害”的范围之列。

第一轮价格战以刘强东的“狠话”收尾，他禁止图书部门盈利，以最决绝的态度发起进攻：“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”

不过，第一轮价格战之后并非偃旗息鼓，而是在苏宁、国美加入后，很快升级为国内电商行业的大混战，这时已经是2012年，战利品早已不再是单纯的图书市场。

再后来，淘宝和京东将战场转移到618与双11，李国庆在直播间里腰悬印章，曾经风头无两的几大电商沦为陪衬，亚马逊电商退出中国市场。

旷日持久的电商大战根本没有尾声，而在起源于图书市场的第一轮价格战中，很多人忽视了这样一个关键点：自营电商切入图书市场，坚决不碰硬件的生意。

2015年初，李国庆以一封题为《你为小众而生，我为“阅人”无数》的公开信喊话Kindle，直言Kindle已经成为电子阅读市场的错误探路者，在阅读器和客户端中选择了前者，而客户端才是正道。

当当在2012年就推出了当当阅读，后来升级为当当云阅读。同年，京东宣布收购社交阅读App拇指阅读，合并入京东阅读，成为京东电子阅读时代的新阵地。

李国庆对于图书市场发展方向的预判与刘强东一致，他们不看好Kindle，但并非不看好电子书。

不过，电子化阅读是移动互联网时代用户注意力的一部分，那个最擅长吸引用户注意力的巨头也要出手了。

2015年，微信读书诞生，手握海量图书版权与用户基数，以“全场免费阅读”的模式快速积累下载量。2016年，腾讯又与阅文集团合作推出QQ阅读，推进“全内容引进，全正版支持”。

网络文学、免费阅读，是移动互联网时代在线阅读领域最大的变化，主打软硬件结合的Kindle很难打入这个领域，因为他们的反应太慢了。

直到2017年，亚马逊才首次试水国内网络文学市场，与咪咕阅读合作推出了定制版Kindle X，包含Kindle阅读和咪咕阅读两个系统。但是，Kindle的用户基数不够，双系统的方式又动摇了Kindle原有的深度阅读定位，影响阅读体验。

同样在2017年，Kindle与故宫文化出品联名礼盒，以《千里江山图》作为保护套图案，但“原汁原味”的使用体验，让其难以提前登上国潮的快车。

中国音像与数字出版协会发布的《2021年度中国数字阅读报告》显示，2021年中国数字阅读用户规模达5.06亿，人均电子书阅读量11.58本，数字阅读行业整体营收规模达415.7亿元，整体增幅18.23%。

中国新闻出版研究院发布的第十九次全国国民阅读调查结果则显示，2021年，“纸质图书阅读”的用户占比仍达到45.6%，“手机阅读”用户占比30.5%，“电子阅读器”用户占比只有8.4%。

Kindle在2018年之后未再公布中国区销量，但如果保持2013-2018年累计销量数百万台的速度，显然不足以跟上市场的整体增速。

在这场快速且深刻的变革中，免费阅读平台找到了新的思路：广告变现而不是内容付费。至此，国内电子书市场已经发展出三条清晰的路径：按次/月/年收费的付费模式、广告变现的免费模式、IP变现的内容营销模式。

三种模式背后又交错着三股势力：京东、当当、网易等依靠自身电商平台推出的阅读APP，腾讯的微信读书、与阅文合作的QQ阅读、百度投资的七猫、字节跳动旗下的番茄等主打内容与IP的平台，以及加速触网、自研或寻求合作的传统出版社。

每一台智能手机或平板电脑都是潜在的使用场景，Kindle的生存空间被持续挤压。虽然部分电子书用户的付费习惯已经养成，但Kindle已经没有了施展的场景。

因为兵强马壮的对手已经迫不及待地攻入了Kindle的腹地。

03 新市场的淘金客

以Kindle为代表的电子书阅读器硬件领域，核心卖点是电子墨水屏。这种屏幕的优缺点都非常鲜明，最关键的问题是技术迭代的速度较慢，因为没有旺盛的市场需求推动与支持技术的研发。

从2007年第一代Kindle更迭至今，虽然Kindle推出过Paperwhite、oasis等系列产品，但15年时间里共计只推出了10代产品。

电子书阅读器本身并非需要经常更换的设备，缓慢的更新速度与消费电子市场的发展速度脱节，也留给了竞争对手足够的时间。

比如，文石、汉王等硬件厂商，华为、小米等手机厂商，掌阅、得到等内容平台，以及从软件技术起家拓展到硬件领域的科大讯飞，国产品牌纷纷推出墨水屏阅读器，为本就规模不大的电子书阅读器市场提供了花样百出的不同选择。

2021年初，始终对硬件反应冷淡的微信读书也发售了墨水屏阅读器，这款阅读器由文石代工，6英寸墨水屏，系统只装了一个微信读书，无法安装其它app，正是Kindle一直以来的模式。

最了解本土市场的，始终是本土企业。国产电子阅读器厂商穷追猛赶，随着产业链的迅速成熟，瞄准Kindle在硬件上不足提出解决方案，比如彩色墨水屏、开放式系统、适配办公软件等。

而这种局面的大前提是，电子书阅读器的生意并不好做，整体市场规模偏小，还要在线上书商、线下出版社、渠道商、作者等产业链上下游之间找到利益平衡点。电子书阅读器很难成为一家企业的支柱品类，目前只能作为巨头布局阅读市场的支线业务。

比如，2010年，汉王曾宣布投资3000万元搭建电子书城，与出版商达成二八分成的合作，最终消费者对稀少的内容资源并不买账，汉王还因此陷入连续两年的亏损。

而比Kindle更早定义电子阅读器的索尼，因为不能拿下发行方案的话语权，导致出版商和作者拒绝为其推出电子版书籍，陷入“有设备却无书”的尴尬境地。

Kindle的发展是因为与自身电商平台形成了闭环，其根源则是贝佐斯奉行的“飞轮效应”，公司的各个业务模块如同咬合的齿轮，一旦有一个齿轮转动起来，整个的齿轮组就会有机地相互推动。

但是，一旦某个齿轮彻底停工，整个体系的运转会更加吃力。Kindle退出中国市场，但它本身并非最先停摆的齿轮。

2004年，亚马逊以7500万美元的价格收购了雷军创办的卓越网，其电商业务正式进入中国市场。当时，中国的电商市场刚刚兴起，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务。

初入中国市场的亚马逊完全无视对手，不但没有进行本土化布局，反而对卓越网做出了一系列美国化改革。比如，担任亚马逊中国区总裁7年的王汉华，始终无权决定涉及中国市场的物流和运营事宜，只是一名传达总部指令的典型职业经理人角色。

刘强东曾说，亚马逊的核心问题在于亚马逊对中国团队没有给予充分的信任和授权。

2019年4月，亚马逊中国停止为第三方卖家提供卖家服务；同年7月1日，亚马逊中国正式宣布关闭自营纸质书售卖服务，还宣布将从7月18日起不再运营中国市场业务，并停止在亚马逊中国网站Amazon.cn向商户提供服务；7月19日，亚马逊官网已经停止售卖自营Kindle设备。

亚马逊电商业务退出中国市场，成为最先卡顿的齿轮，失去亚马逊电商的支持后，Kindle的退出只是时间问题。

彼时，也曾有“亚马逊退出中国市场”的传闻，当时亚马逊的回应表示，“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。”

2021年10月，Kindle天猫旗舰店闭店，10月底发售的新品Kindle Paperwhite5，预售时京东旗舰店销量破万，真正开售当日却只显示有400多的销量。

2022年1月，Kindle京东官方直营店大面积缺货。1月4日上午，“Kindle退出中国市场”的消息冲上微博热搜榜首，众多网友在“Kindle中国”官方微博账号下询问相关消息的真实性。

亚马逊中国官方对此作出回应称：我们致力于服务中国消费者。消费者可以通过第三方线上和线下零售商购买Kindle设备。亚马逊提供的高品质客户服务和保修服务不会改变。Kindle电子书阅读器深受消费者青睐，部分机型目前在中国市场售罄。

@Kindle电子书库也发布微博表示：“大家放心，目前只是生产商缺货，今年三月后会有所好转。Kindle书店不会关闭，安心看书吧。”

虽然官方接连出面辟谣，但并未正面否认“Kindle退出中国市场”的真实性，“第三方线上和线下零售商”的说法，反而为“退出中国市场”留下了想象空间。

最终，连续的雷声终于化为雨点，只留下一场相对体面的告别。Kindle入华时，国内电子阅读器市场还未迎来最好的时代，数百万台设备从客观上为市场和同行提供了指导；Kindle退出时，国内电子阅读器市场依然没有迎来最好的时代，因为它并没有留下太多可被瓜分的市场份额。

04 结语

贝佐斯发布Kindle时，乔布斯曾说过这样一句话，“这款机器是好是坏并不重要，问题是人们已经不读书了。”

Kindle所代表的电子书阅读器，始终在试图解答一个已经被智能手机回答过的问题，要在标准答案之外找到更好的答案，永远是做题人最大的痛苦。

电子书和纸质书并非对立关系，阅读方式只是形式，内容的根本在于创作者。如今，Kindle退出，待解的难题将留给国内在线阅读市场的其他玩家。

带走中国消费者最多注意力的是短视频，其中有个非常有意思的现象：最恨短视频的是长视频平台，但短视频中充斥着“三分钟看完一部电影”的内容，为长视频平台带来了客观上的导流效果，而“三分钟读完一本书”的内容却相对较少。

最先放弃图书的，是创作者，消费者，还是中间商？