图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 东篱

食品安全问题一直是315晚会的常客，这不，继去年轰动一时的“土坑酸菜”之后，今年315又曝光了“香精大米”这一“科技与狠活”。

而在晚会之外，还有一家火锅店因为一颗土豆站上了风口浪尖。这边刚澄清完“18元5片土豆”为乌龙事件，3月15日当天又不得不发声明回应“富硒土豆不富硒”争议，急得那是团团转。

这一紧跟315热点的事件主角，就是号称“服务不过度，样样都讲究”的巴奴毛肚火锅（以下简称巴奴）。

01 1份土豆，2次风波

事件的起因，源于今年2月份巴奴被西安一消费者吐槽，一份18元的土豆只有5个薄切片，而店员对此解释称这是“富硒土豆”，与“普通土豆片不一样”，引发网友热议。

23日下午，巴奴发表致歉声明称此为“管理失误”，网络新闻视频中“18元一份的富硒土豆仅5片”，实际上是小份的量，西安门店的售价为9元。

但舆论的“拷问”并未结束。有网友称：“就算是半份，请问9块钱5片土豆不贵吗，一片土豆均价快2块了，离谱”。

另据澎湃新闻测算，巴奴半斤左右的富硒土豆售价约为18元，一斤就是36元左右。然而有博主上海探店发现，巴奴小份的富硒土豆售价11元，重量120克，换算下来每斤价格高达45元。

巴奴创始人杜中兵随之“顶着压力回复大家”，亲自下场解释巴奴“富硒土豆”的内在价值与成本，并表示“巴奴暂时不考虑降价”。

然而紧接着，中国食品安全网对北京多家巴奴门店的实地取证检测，又撕下了巴奴“富硒土豆”金贵的面纱。

检测结果显示，中国食品安全网调查的多家巴奴门店中，“富硒土豆”的硒含量最高也仅为0.011mg/kg，远低于其宣传的0.09mg/kg，甚至也达不到我国农业部对富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量标准，根本算不上真正的富硒土豆，或涉虚假宣传，引发轩然大波。

这一次，巴奴回应称，加工后的成品因浸泡出现硒含量流失的情况，导致部分批次硒含量不达标，并从即日起下架巴奴门店的“富硒土豆”。

看来，巴奴是宁愿下架也不愿意降价了。而价格，恰恰是消费者此轮愤怒的引爆点。但若细细深究，就会发现消费者的愤怒，又不仅仅在于价格。

实际上，早有食品科学家指出，“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量会比相应的常规产品高一些，但一般人正常饮食结构基本不会缺乏；

其次，中国食品安全网的检测结果一出，巴奴的“富硒土豆”真假存疑；

最后，疫情过后人们消费更加理性，对价格极为敏感。危机公关专家miss尾狐表示，在经济下行的时代，所有卖贵的东西都有它的原罪。而土豆在大众认知里，就是一样非常便宜的食材。

因此，对于大众消费者而言，高价格的“薛定谔富硒土豆”，噱头大于实际。

而巴奴硬刚不肯降价的背后，或许也是为了撑住其中高端定位的面子。毕竟，巴奴的客单价比同样主打中高端定位的凑凑火锅还贵了数十元。大众点评数据显示，广州地区海底捞、凑凑和巴奴的客单均价大致为114元/人、132元/人和170元/人。

实际上，巴奴的“贵”早已名声在外。不少网友吐槽，“巴奴确实贵，人均快200还吃不饱”“毛肚和菌汤不是巴奴的特色，‘贵’才是”“何止是土豆，其他菜量也都非常小”。

甚至在其官方公告下，也有高赞评论称“确实贵了，份量也少了，经常吃的厚切牛肉，原来差不多6片，现在只有4片，鸭掌原来6个，现在5个......”。

对于巴奴的贵，杜中兵有着一套完整的逻辑，浓缩起来便是其宣扬多年的产品主义。他曾公开表示：“产品主义的‘光环’是戴在巴奴头上的，你别看已经有了光环，光环是戴在头顶上的玻璃环，掉地上就打。”

可“富硒土豆”事件，无疑让巴奴陷入了一场“产品主义”危机。

02 德不配位的“产品主义”

对于巴奴的“18元5片土豆”争议，吴晓波曾在接受媒体采访时表示：“从某种意义上说，公司敢于把价格定上去，是一种自信。”

杜中兵也不无自豪地表示：“消费能力比较强的，一般都在我们这儿，因为我们发现，巴奴店里每天收拾出来一大堆茅台瓶子。”

但是巴奴的产品主义，能撑起这份自信吗？

伯虎财经观察认为，产品创新、故事包装和第三代供应链，便是巴奴式产品主义的基本三要素。

“双A级”毛肚、绣球菌、擀面皮、菌汤、井水豆芽......这些火锅食材或概念的策源地，都在巴奴。与产品推新相伴而生的，则是杜中兵擅长的故事包装。比如“20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽”“没有冻过，在0-4℃冷藏的鲜鸭肠”，以及此次事件的发酵中心“富硒土豆”：“在几十万份土豆里头，才能选出这样一个土豆”。

相应的，在产品的供应链上，巴奴自创了“餐饮业第三代供应链”的说法，用三句话总结便是：能冷鲜不冷冻，能天然不添加，能当天不隔夜。为此，“一天一配”成基操，哪怕门店距离中央厨房500公里，路程至少5、6个小时，每月单店配送费高达12万元，也在所不惜，最终推高的成本由消费者买单。

然而细究就可发现，巴奴对大众普通消费食材的过度包装塑造出来的高价，实际上经不起推敲，也逐渐偏离大众的心理价位。

除了“富硒土豆”之外，巴奴的“高科技”毛肚也享受了不匹配的溢价。据巴奴官网，该毛肚宣称采用了西南大学教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技术，引领行业革命，但这已经是19年前的事了。

（图源：巴奴官网）

而且据好食记报道，2001年第一家门店开业的时候，巴奴的毛肚卖得就比别人家的贵，别人一盘毛肚8两卖12元，巴奴4两就卖到了18元。另据久谦咨询数据，2018-2020年，巴奴毛肚从65元一路涨价至78元，人均消费已经接近200元。

而巴奴主打产品主义的原因，早期主要是为了与彼时的“最强王者”海底捞展开错位竞争。对巴奴而言，产品主义正好是服务主义的最佳标的，也成为了巴奴从整个火锅市场突围的有效捷径。

然而走到现在，巴奴产品主义里的这份“讲究”，目前看来也有过度的嫌疑，土豆包装得再好，卖出牛排价，不也还是土豆？就像去年的“价格刺客”钟薛高，空有故事的壳，却不修炼内功，只想着教育消费者而不去切中消费者的真正需求，最终被消费者唾弃。

2020年11月，海底捞被曝出抄袭巴奴的菜品和摆盘，巴奴立即表示“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。姑且不论这事儿是否为巴奴自导自演，但巴奴的产品主义门槛，是否也太低了点？

有网友指出，巴奴的不少原创菜品确实很经典，但菜品的创新速度，远远赶不上竞争对手的模仿速度，甚至被吐槽“菜品中规中矩”“无特色”。

实际上，火锅这行本身就是高利润低门槛的行业。中国饭店协会数据显示，2019年火锅行业毛利率达到56.46%，净利率达到13.73%，而且在固定供应链和食材甄选等环节后，完全可以规避传统餐饮业中复制难度高、口味高度依赖主厨等的弊病。

在利润的驱使下，鸭血、卤味、鸭肠等新型食材火锅层出不穷，牛肉火锅、椰子鸡火锅、涮羊肉火锅、泰式火锅等地域特色火锅也逐渐兴起，巴奴毛肚火锅面临着更大的竞争挑战。

如果要进一步提升巴奴的竞争壁垒，就其现有的产品和供应链而言，前者需要更大的创新力度，补齐真正的中高端食材；后者尚需更多的资金投入，这对坚持直营模式的巴奴火锅而言无疑是一项极大的开支。

目前，巴奴在全国拥有85家门店和4个央厨，分别位于北京、无锡、东莞和原阳，覆盖三十多个城市，而海底捞在全国242个城市都有店面。巴奴若想加速在全国扩张，在央厨、冷链物流、配送等方面持续加码是铁定不能省略的一环。

空有高端的价格没有高端的实力，巴奴的自我割裂，让人再度瞥见“中端火锅”的尴尬。

03 进退两难的“中端火锅”

对于巴奴而言，收拾茅台的空瓶子还是拥抱质朴的大众，这是个问题。

巴奴有着高端的梦想，但其高端化之路注定不能一步到位，毕竟，巴奴也曾有过人均消费60元的“草根时代”。那时，产品是其响当当的招牌，但随着巴奴在2018年进入高线城市后，其人均消费就飙升到了180元。

可正如前文所说，巴奴价格上去了，其他方面却没跟上，相比起客单价上千元的“真高端”火锅，主打高端海鲜、花胶鸡汤底、雪花和牛等新鲜、高端的食材，且地段、餐厅环境都高举高打，巴奴则是屁股坐在大众市场里，脑子却想赚高端市场的钱。

火锅同行呷哺呷哺也曾有过“冲高”的雄心。

初入市场时的呷哺呷哺定位上班族和大学生，主打中低端消费，2010年时人均消费不到30元。随着呷哺呷哺在2017年将定位提升为中端/轻正餐，人均消费上限提升至80元。

但在消费者眼里，除了装修，呷哺呷哺的菜品和服务并没有进步。有网友表示，“我一个人吃呷哺都要90+，有这钱我不如再添点去吃海底捞，至少服务好”。

疯狂拓店叠加疫情冲击，净利润一路走低的呷哺呷哺，不得已在2021年重回大众消费路线，但依然面临着增收不增利的困境，还要提防着其他中高端品牌的“降维打击”。比如海底捞近年来就在加速向下沉市场进军，三线及以下城市的客单价最低仅有99元。

不过，呷哺呷哺冲高之路也不是没有成功的尝试，2016年成立的子品牌湊湊火锅就定位中高端，并在2020年以140家门店贡献了31%的集团总营收。

但巴奴目前的“涨价式高端”，无疑是在走呷哺呷哺的失败老路，赶走老客的同时，也让新客难以认同品牌的价值。

04 写在最后

道光年间，重庆江北码头纤夫们，也称巴奴，利用上游富贵人家宰杀水牛后留下的牛肚等内脏，投入石块支起的残锅内，配以辣椒花椒等煮食，这便是四川火锅的起源。

巴奴火锅，四个字两个词，明明都代表大众与平价，如今却生生组合成了一个大众高攀不起的产品。

另一方面，曾经在疫情期间报复式涨价引发众怒的海底捞，前不久谢绝自带食材，不再“惯”着消费者，却得到大众的普遍理解和体谅。

公道自在人心，愚蠢的反而是自以为聪明的品牌。“德不配位”的巴奴火锅，会是下一个钟薛高吗？

参考来源：

1、砺石商业评论：反思巴奴火锅：“高价战略”最终“引火烧身”

2、深氢商业：海底捞贴身“围剿”巴奴：火锅界的“瑜亮之争”？

3、钛媒体：“贵”巴奴为“产品主义”埋单

4、潮起网：当“巴奴火锅”只剩下话题，危险或已逼近