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文 | 天天财经116，作者 | 杜仲

3月初，TVB的“香港电视剧式”电商直播出圈，紧接着华谊也在互动平台回复投资者，去年12月就开始筹备直播间。

直到这时，大家才发现这个在抖音只有2.5万粉丝的账号“谊人星选”，已经默默开播了40多次，带货金额仅1万多元。比起TVB的热热闹闹，冷清的华谊直播间几乎只有股民在加油打气。

自从2018年《手机2》带出的“阴阳合同”事件之后，华谊失去了冯小刚这个依靠，近年来也鲜有爆款电影上映。王中军想要布局“大文娱平台”的构想也趋于落幕：实景娱乐产业陆续售出，游戏布局只在资本市场活跃。

2022年8月，王中磊在北影节上称华谊不会躺平，还要继续新的十年。但连续亏损五年、累计亏损超过73亿的华谊，急需找到下一个增长点。这次试水电商直播，就是华谊自救的信号。

“专供股民”的直播间

华谊兄弟悄悄进军电商。

这个只有2.5万粉丝的官方直播间原来叫“抹布友好物”，账号主体是华谊兄弟时尚（上海）文化传媒有限公司。至于为什么叫这个名字，根据一位主播的解释，“时尚抹布”是华谊兄弟时尚创始人赵磊的微博网名，因为他养了一条巨型贵宾，趴着的时候，咖啡色的毛瘫在地上像一条抹布。

企查查信息显示，华谊时尚由华谊兄弟控股60%，赵磊在其中任职董事，另外40%由疑似赵磊母亲的高淑芝掌控。

在直播账号发布的20条视频里，前9条是赵磊推介商品以及他找明星超模翻包的视频，点赞量都在几十到几百不等。

华谊官方抖音直播间的账号截图

但“抹布友好物”这个名字频频遭到网友吐槽，3月14日，直播间改成了更加正式的“谊人星选”。

直播间每天中午11：00开播，时长2至4小时不等，带货的商品主要集中在食品类，包括椰子汁、果蔬脆等主打“健康”标签的商品。

3月16日中午的直播中，主播透露直播间将在4月改版，未来的带货品类是健康好物、美妆护肤和服饰穿搭，不定期会请大咖坐镇，直播时间也会调整。在男主播的构想中，未来华谊的电商直播会有更多内容，教大家如何护肤和穿搭，或者请歌手来教大家唱歌，但是一切都“还在计划中”，到底有多少能落地实现还是未知数。

直播间的主播一般是两位，现在出场的四位主播里，有博主早早和明星林伽怡，前者在微博有18万粉丝，后者参演了几部电影和电视剧，但知名度不高。

就目前已知信息来看，华谊的确很想利用自己的明星优势进军直播界。在账号的内容简介里，也是打着“明星、超模同款好物”的名号。但从去年12底到现在，华谊进军直播还只是在“慢悠悠”地试探，似乎并不着急变现。第三方数据显示，过去的90天里，“谊人星选”的带货额度只有1万多元。

目前直播间也还没有开始推流，3月16日中午的直播不超过100人在线，屏幕左边挂着“货盘更新，下周挂车”的牌子，来来回回评论的也只有几个熟悉的名字，有人说是从博主早早的粉丝群赶来，更多的则是股民，在评论区给直播提意见。

这个没有粉丝只有股民的直播间，会是华谊兄弟翻身的前奏吗？

亏损五年后的迟迟入局

3月10日，华谊兄弟官宣直播带货一天后，股价一度冲击涨停。而上一次涨停还要回溯到去年6月，华谊与华胜天成达成合作，联合开发可应用于AR/VR设备终端的IP内容创造和数字衍生品输出，布局元宇宙赛道。

从元宇宙到直播，股价跌到3块以下的华谊如此努力地想抓住风口，或许是长时间亏损逼出来的最后一搏。

自2018年盈转亏以来，华谊兄弟已经连续五年亏损，累计亏损超过73亿元。据华谊发布的《2022年度业绩报告》显示，公司归母净利润预亏损8.75亿元至13.04亿元，预计扣非后的净亏损达9.96亿元至14.85亿元。

凭借着“冯氏贺岁片”当上行业老大的华谊兄弟，2009年顶着“中国影视娱乐第一股”的光环登陆创业板。

2018年盈转亏之前，崔永元因为不满《手机2》影射自己，爆出范冰冰的“阴阳合同”，导致影视娱乐股全线飘绿。2017年的《芳华》之后，冯小刚导演的电影只有一部《只有芸知道》上映。

之后华谊连年亏损，外界普遍认为和冯小刚减产有直接关系。但另一面，以制片为主要优势的华谊在发行端一直处于弱势地位，在中国电影蓬勃发展的“黄金十年”里，华谊在影视娱乐行业的地位却逐年下降。

2014年，20岁的华谊第一次丢了冠军的位置：民营影视公司发行国产影片票房前三是光线传媒、博纳影业和乐视影业，而华谊的电影票房收入仅占国产电影全年票房的7%。

也是在这一年，华谊官宣“去电影化”战略。据媒体报道，早在2009年上市之初，王中军就想好了要“去电影化”：一边出品影视，一边布局游戏、旅游地产、电影公社等项目，最终目的是做一个“大娱乐平台”。

2015年，王中军宣布，经过几年调整转型，华谊兄弟的业务已由三驾马车驱动：影视娱乐、互联网娱乐（游戏）、IP授权（品牌授权和实景娱乐），而后两块业务的利润总和已超过公司传统影视娱乐业务。

在2018年接受“娱乐资本论”的采访时，王中磊曾坦言，2014年、2015年时有点看不懂市场了，“电影突然变成了攒局的方式，可能一部畅销书，一些大牌资源汇合在一起就容易卖座。”

比起投资电影的不确定性，华谊兄弟一直想布局全产业链，降低风险。

上市后不久，华谊兄弟就以1.48亿购买了手机游戏厂商掌趣科技22%的股权，随着掌趣上市，获利15倍。尝到甜头后，华谊兄弟又入股银汉科技，等到2017年游戏市场低迷时，跑步离场，累计减持套现超24亿元，转让银汉科技股份，又赚了6亿元。

实景娱乐方面，华谊一直使用轻资产运营的方式，利润来自于品牌授权费和项目经营收入。2016年，实景娱乐的签约项目累计增至16个，营收暴增362.34%。但从2018年起，华谊兄弟实景娱乐板块营收开始下滑，同时华谊兄弟不再披露累计签约项目数量。

华谊兄弟的财报显示，实景娱乐板块的毛利率自2017年度的98.85%连年下跌至2020年度的26.76%；2021年该板块营收1.17亿元，占总营收的8.39%。

“三架马车”走了十年，最后还是得靠影视娱乐这个独轮驱动。但2017年之后，华谊主投的电影鲜有爆款，唯一拿的出手的是2020年的《八佰》，赶在一个好档期，斩获31.1亿票房。而另一部大成本制作《侍神令》投资6亿，撞档《你好，李焕英》，最终票房只有2.5亿。

2022年，华谊连续缺席暑期、国庆等黄金档期。前三季度仅有两部剧集播出，分别是悬疑剧《消失的孩子》和青春校园剧《东北插班生》。

去年10月，无片可发的华谊调整宣发业务模式，裁掉了不少宣发人员。这不是华谊第一次用裁人来降低成本。财报显示，从2018年至2021年，报告期末华谊的在职员工数量从2010人缩减至683人。

目前，华谊参与出品的电影有刚刚杀青的《前任4：英年早婚》，参投的《流浪地球2》在春节档上映，《宇宙编辑俱乐部》定档4月1日，《爱很美味》也预计在今年上半年上映。

但是这些影视作品从中，华谊主投的只有《爱很美味》和《前任4》，其他电影参投份额较小，即使有爆款也收效甚微。

业绩连年下降，营业结构失衡，随之而来的是资本的抛弃。

2022年8月，腾讯通过大宗交易方式和参与转融通证券出借，在华谊的持股比例由7.94%下降至4.99%。持股比例低于5%，后续的减持动作将不受限制，这被视为腾讯离场的信号。

此前，腾讯是华谊的第二大股东，从2011年开始投资华谊。阿里则是在2013年就频频减持，套现近3亿。

从市值一度逼近900亿元到如今孤立无援，电商直播成了华谊兄弟自救不得不走的一步。

TVB先行一步

同样是从2018年起开始亏损的影视公司，比起华谊，TVB想要依靠电商直播翻身的决定更加果断。

3月7日晚，TVB淘宝直播间首次营业，请来当红艺人陈豪、陈敏之，连续直播6个小时，全场销售额2350万，累计观看人数超320万，最高在线人数超3万。

整场直播共上架131款商品，主要包括一些中国香港本地食品、护肤品、生活用品，还有TVB旗下视频平台埋堆堆VIP账号，直播期间送出的抽奖礼品则是TVB艺人的签名照。

在选品和直播内容上，TVB也力求新意。陈豪、陈敏之曾在热门剧《溏心风暴》中搭档，因此这次直播特意安排他们带货一款名为“溏心风鲍”的海味产品，两人还原剧中名场面，达到“人场货”高度统一。

淘宝首秀第二天，TVB母公司电视广播早盘一度大涨超过98%，总市值近60亿港元。其实在这次出圈之前，TVB已经在电商直播赛道坚实耕耘了近两年。

2021年8月，TVB收购了香港本土电商企业士多香港有限公司（Ztore Investment Limited）约75%的股权，而士多运营的Ztore和Neiguy（“领住买”）两个电商平台为TVB的直播带货铺平了道路。

2022年4月，TVB在抖音平台开设了TVB识货（港式甄选）、TVB识货（香港严选）、TVB识货（美味甄选）三个账号带货直播。2022年中期的业绩中，TVB电商业务已经占集团收入的25%，收入由上一年的1,700万元港币激增至4.61亿元港币。

与这次淘宝首秀不同，抖音三个账号的运营思路是明星录播拍短视频吸引流量，素人主播直播带货变现。蝉妈妈数据显示，三个账号里面表现最好的是TVB识货（港式甄选），一个月累计直播59场，场均销售额10万元至25万元。另两个账号的场均销售额则在1万至7.5万元之间。

TVB识货（港式甄选）的抖音账号界面

华人文化集团公司董事长兼首席执行官黎瑞刚在接受采访时说，TVB所走的电商道路不是平台电商，不是靠SKU数量来取胜，而是通过专业选品，供应链的管理，再加上电商平台和内容平台之间的互动，来形成独特的电商运营模式。

据媒体报道，TVB很重视这次和淘宝的合作，双方将于2023年合作开展超过48场电商直播，预计给TVB带来千万港元的收益。

现在看来，目前进军电商直播的两家影视公司都是为了抓住电商直播这根“救命稻草”。连年亏损和影视的长回报期让两家公司都想找到一个快速增长点。

影视公司跨界电商的最大的优势一是明星效应，二是优质内容。前者可以参考遥望科技，签约几十位明星，但能坚持直播的明星只有寥寥几个，最终还是要靠培养自身的IP矩阵维持稳定收入。

而在优质内容上，这次TVB打出的“港剧式直播”也是想通过自身特色内容吸引观众，在传播效果上收效不错，但最终落到销售额上，“溏心风鲍”在当晚的销售排行榜上只排第16名。

根据TVB识货直播间的销售排行榜，排名前TOP10的商品有六种是折扣优惠大的常见饮料零食，另外有港式特色的珍妮曲奇饼干排在第2位。在TVB官方微博的评论区，不少网友留言“建议选品更有特色，上多些香港本土品牌”，也有网友指出很多产品不是官方旗舰店售卖，影响了购买意愿。

但长达2年的电商布局，以及数年的艺人社交媒体经营，TVB的电商直播之路还能在不断改进中走得更远。

比起积极自救的TVB，华谊进军电商直播的动作显得佛系了许多。2018年，王中磊接受媒体采访时说，这些年唯一没抓住的风口就是电商，当时，他指的是票务网站。而几年过去，电商直播带货的风口摆在面前，华谊急需快步赶上。