蔚来ES6

蔚来又迎来一场生死攸关的战役，全新ES6能否扛起大旗？

全新ES6发布后不久，全国各地的蔚来门店都在连夜交付，这是以往任何一台蔚来新车上市都没有过的待遇，蔚来这次真的着急了。

产品正式发布之前的几天，蔚来就已经把ES6发运到全国100个城市的330家门店，蔚来的销售们也早早就提前提醒着大家，赶紧支付意向金锁定权益。

为了做到发布、试驾、交付的「一键三连」，蔚来甚至把当前的产能都优先排给了全新ES6，现在这个时间节点，你下单ES6之后的提车速度，要比下单ES7、ET5等车型的提车速度还要快，蔚来把最好的资源都投入给了ES6。

对比当时ET5的整个上市和交付节奏，ET5最早在2021 NIO Day 上发布，但是直到2022年9月开始正式交付ET5，期间的生产及交付受到供应链波动及其他因素影响，但这次的全新ES6似乎完全没有这样的问题。

蔚来对ES6的重视程度前所未有，种种迹象都表明，蔚来的未来成败在此一役。

在同一时间的大洋彼岸，蔚来美股跌幅高达11%，不同于蔚来社区和线下门店的一片叫好的火爆场景，资本市场在用真金白银投票，说到底资本市场交易的是预期，除了一季度的财报大幅亏损，更主要的担忧在于对销量增长的预期。

蔚来美股

早前，蔚来董事长李斌在2022年财报电话会上曾表示，蔚来2023年的销量目标是在2022年基础上实现翻倍，而2022年蔚来累计交付约12.25万辆，也就意味着，今年的目标是超过24万辆，月均交付需要达到2万辆。

事实并不尽人意，蔚来4月份仅交付新车 6658 辆，环比下滑35.85%，是 5 家头部新势力中唯一环比下滑的企业，虽然蔚小理这些新势力放在一起对比销量意义并不大，但即便对比蔚来自己，它也创下过去一年以来的月交付量新低。而2023年1-4月，蔚来共交付新车37699辆，距离全年目标还有20万辆的差距。

蔚来短期的销量波动确实有着一些客观原因，主要是因为蔚来主力SUV车型ES8、ES6、EC6均面临改款，导致近期交付量受到一定程度的压力，蔚来如今把宝都压在了全新ES6身上，但这款车真的能拯救一切吗？

“王者归来”？

伴随着新车的上市，蔚来喊出了“蔚来ES6王者归来”的口号。

对外界而言，升级改款后的全新ES6是一台几乎在产品点上没有什么悬念的车型，蔚来最新NT2.0平台的特性，我们在此前的ET7、ET5、ES7上都已熟悉，对参数和功能的预期也基本都属于意料之中。

蔚来ES6相比老款车型升级足够明显，外观内饰采用第二代设计语言，可以用化繁为简来形容，以前很多被老用户吐槽的细节都得到了改善，连座椅都搭载了蔚来自研的高端座椅平台。配置上，率先搭载Banyan 2.0系统、增加了激光雷达、提供基于BEV的NOP+、标配的双电机四驱等，几乎没有太多可挑剔的地方，各项产品力非常均衡。

全新ES6

从2018年第一代蔚来ES6发布至今，四年时间里这款产品销售了超过13万台，在蔚来的产品家族中算是妥妥的销量担当和主力车型，即便是后来的轿车系列两款产品ET5和ET7，也都不及ES6给蔚来带来的市场地位。

所以从产品综合实力表现上，全新ES6没有退路，因为对于当下的蔚来，它实在太重要了，「高端中型SUV标杆」的称号，蔚来要握在自己手上。

从理性的角度而言，蔚来ES6是一款实打实的好产品，但好产品不代表着就一定是成功的产品，它具备了成为一款成功产品的必要因素，蔚来ES6的确做到了王者归来，但是时隔多年如今已经不是初代ES6所处的那个时代。

当前的中国新能源汽车市场并不是一个「酒香不怕巷子深」的环境，叫好不叫座的产品比比皆是，核心还在于价格与价值之间的匹配。

既要卷价格，也要卷价值，只不过前者客观，后者更主观，而所谓价值在于，你觉得它值它就值，至于是品牌溢价还是服务溢价就要自己去衡量了。

背刺ES7

全新蔚来ES6共推出2个配置车型，其中75kWh版本售价36.8万元，100kWh版本售价42.6万元，如果选择BaaS方案租赁电池，75kWh版本的起售价为29.8万元。

我们首先把它放到蔚来的产品体系当中，它相较于上代ES6的起售价有所降低，增加了非常多当下时髦的功能和配置，其实整体看起来已经相当「合理」。

但是对于兄弟车型蔚来ES7而言可就没那么友好了，作为两款不仅看上去非常接近、实际体验和功能也高度趋同的产品，他们同样都代表了蔚来最新NT2.0平台特性，但是起售价却相差了足足10万元。

除了蔚来ES7的全系空气悬挂以及全铝车身等，其他方面并无太大差别，甚至在某些细节方面ES6还要更胜一筹，一不小心把购买蔚来ES7的车主们背刺了一把，不出意外的话，全新ES6的到来也会抢夺ES7的销量。

全新ES6_NOMI

蔚来已经不是第一次出现这种产品规划“左手打右手”的情况，如果产品更新迭代频次过快，会导致一些产品上市后不久便被市场遗弃的现象，这种来自不同车型之间的互搏，如果不做好定价和配置区隔，还会导致细分市场产品定位上的失效。

蔚来表示，“36.8万这个价格征求了老车主的建议。”这句话的重点在于老车主，没有任何老车主会希望新车卖的比老车便宜，如果蔚来想要开拓增量市场实现销量增长，那些持币待购的非蔚来用户的想法是不是也同样重要？

让外界诟病的另一点则在于选装配置的价格，虽然它的起售价降低了，配置也有所提高，但是依然一大堆选配需要额外付费，作为一款35万元以上的产品，连座椅通风加热这些都需要选配，如果所有配置都选下来，总价格超过了52万。

当然顶配属于极端个例，选配的情况看具体用户的需求，但总结来看，稍加选装的话价格也会超过40万元，这与蔚来此前公布的平均售价超过42万元的数据相差不大，这个价格或许才是ES6真正的价格档位。

坚持「不降价」

其次，我们脱离蔚来的产品体系来审视的话，这个价格放在内卷相当严重的中国汽车市场还是不免有些尴尬，全新ES6所处的市场环境已经不同以往。

以前买蔚来的觉得有优越感，40 万就能买到比 BBA 更强的优越感，再加上智能电动车对传统燃油车的鄙视链，让蔚来的确收获了不少拥趸。

当时蔚来卖的好其实还有一个客观因素在于——它的不可替代性，在这个价位同样级别的SUV产品当中，几乎没有其他选择，而现在并非如此，不仅传统豪华品牌的同级产品纷至沓来，更新的新势力们也在快马加鞭。

举几个简单的例子，在35-40万的价格档位，目前的阿维塔11和智己LS7也都纷纷取得了2000台左右的月交付数据，甚至在ES6换代缺席的那段日子里，智己LS7还曾问鼎过中国品牌30万以上纯电SUV销冠。

其实论产品力本身，智己LS7和阿维塔11并不逊色于全新ES6，每家也都有自己的独特卖点，如阿维塔11有着全套华为自动驾驶和智能座舱方案加持，智己LS7有着全系标配空气悬架，而蔚来ES6的NOP+还没上、空气悬架也不能选装。

此外，就在蔚来ES6发布会后，隔壁高合HiPhi Y的高层也坐不住了，除了祝贺ES6的上市，还趁机宣布了高合HiPhi Y 560km续航版本，预计定价36.9万起且7月交付，HiPhi Y的定位和起售价跟蔚来ES6可谓是高度重叠。

如果抛开品牌因素，所有的性价比都是相对市场而言，全新蔚来ES6的价格其实没有那么香，当前的中国新能源市场已经成为一个买方市场，蔚来ES6的定价及选装策略，每增加的一些小门槛，就会多拦住一些想买的人。

在收入预期降低、消费降级的大环境下，即便是最早陪伴蔚来成长的来自金融互联网行业的用户，他们的领域也都纷纷面临降本增效。当前为消费者提供低价高质的产品才是主旋律，而蔚来ES6并不会让消费者感受到这份诚意。

反观隔壁的理想汽车，自从L8、L7问世以来，销量整体表现一片向好，理想采用了类似苹果的产品策略，不留给用户太多的选择，能标配就标配尽显诚意，这种实用主义的思维的确受到了更多用户的青睐。

李想微博

就在大家都在谈论蔚来ES6和理想L7的对比之时，李想本人直接发微博设下了L7月销2万的小目标，至于蔚来ES6的定价策略究竟是不是给理想L7的销量增长又添了一把火，我们就只能静观其变了。

进退维谷

作为蔚来的两位代言人，李斌和秦力洪都曾在公开场合强调过蔚来是一个对标BBA的品牌，它体现在品牌、产品、服务、价格等很多方面。

蔚来的产品也都是按照燃油车时代BBA主销车型的细分市场精准定位的，如蔚来ET7直接对标的就是宝马5系、奥迪A6、奔驰E这一类车型，在蔚来ES6的试驾场地，我们同样也看到了宝马X3和奔驰GLC作为竞品出现。

相比传统豪华品牌，蔚来的外观内饰都可圈可点，产品力全面对标BBA们的同级车，换电模式也对于用户有很大的吸引力。

但对于蔚来而言，换电模式的本质就是一个投入产出比的计算题，只有一定的规模化才能实现盈亏平衡。

此前，李斌多次公开表示不降价，在全行业都加入价格战的今天，蔚来的定价策略并没有受到今年上半年以来降价潮的影响，这是蔚来作为一家豪华品牌的坚持，不仅全新ES6，蔚来全线产品的价格都依然坚挺。

去年成都车展，秦力洪曾表示，ET5的销量有望在今年一季度实现月均1万台的目标，超越宝马3系，但时至今日这个目标并没有实现。

要知道即便是BBA们在纯电动车领域也都开始放下身段，不惜用大幅降价换份额，以宝马i3为例，指导价35万元的车型如今终端折扣为10万元左右，奔驰EQS直接终端降价40万元，大家都不惜利润要份额，可谓是求生欲满满。

虽然长期来看，卷价格并不是一个汽车消费市场的常态，但在关键的时间窗口，当大家都在拼命的时候，很多行为也都是被动发生的，这种进退维谷的境地其实很容易理解，有时也无关对错。

蔚来的这种坚持固然能够保持品牌格调，因为它深知降价对品牌带来的不可逆伤害，不想把自家产品沦为特斯拉一般的性价比商品，格调和生死之间到底哪个更重要，大家都有自己的评判标准。

现在的蔚来，依旧是挑用户的，对品牌的强烈认同只会是少数人，但也因此注定了它不会是做大众车的思维，除非它把更关键的战役推后到了子品牌阿尔卑斯上面来，但那也将会是一个更激烈的战场。

蔚来现阶段首先要解决的，还是迫在眉睫的销量困境，ET5的交付问题导致订单流失和销量下滑，把压力直接传递给了全新ES6，它对蔚来而言生死攸关。

可以预见的是，在蔚来全公司的共同努力下，蔚来短线第一批交付数据或许会非常亮眼，至于这波反弹催化剂能起到多大的效果，还是让子弹飞一会吧。（本文首发钛媒体App，作者｜李玉鹏）