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时尚潮人们的消费能力从来都处在前沿，但是今年下半年，全球奢侈品品牌增速都在放缓。开云集团第三季度财报显示销售额为44.64亿欧元，同比下跌13%；LVMH集团第三季度收入199.6亿欧元，同比增速仅为1%；Burberry2024财年上半财季报告显示，Burberry销售额同比增长4%至13.96亿英镑，同店可比销售额增长10%，而第一财季增长额为46%。羽绒服品牌的Moncler的销售额增速从上半年的24%降至第三季度的7%。

全球奢侈品品牌的业绩表现呈现疲软态势，都在积极做出调整。像开云集团更换了古驰等品牌的创意总监，加强对外部品牌的收购，提高自己的市场地位和影响力；香奈儿、LV等在今年陆续涨价。

在目前的市场环境下，国内羽绒服品牌也纷纷涨价，向着高端市场进军。这并非今年才出现，这样的趋势已经延续了好些年。根据中华全国商业信息中心数据，2015-2020年，中国的羽绒服均价已经从438元上升到656元，大型防寒服的价格突破千元，其中接近七成价格在2000元以上。但在今年的具体市场上又有一些不同之处，其中就包括，这种涨价趋势使得冲锋衣等可以做替代的产品在冬季这个羽绒服销售旺季中，开始有了一席之地。

羽绒服成了“奢侈品”

夏天有雪糕刺客，如今冬天的羽绒服也出现了刺客。

国产羽绒服品牌SKYPEOPLE天空人最贵的一款羽绒服卖到7000元引起大家热议，与之相关的#国产羽绒服卖到7000元#的话题也跟随着登上微博热搜第一。

最近几年，国产羽绒服一直都在打造高端的定位，尤其以波司登为代表。国金证券研报显示，在2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%-40%，单价1000-1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。

而到2019年，波司登推出价格上万的登峰系列羽绒服，产品从5800元到11800元不等。宣称是将航空材料技术首次应用到羽绒服上，即中国航空智能调温材料PCM。但后来被曝PCM几年前就已进入纺织行业，仅仅因为需求量有限才未能大规模应用。虽然有争议，但2年后波司登又推出登峰2.0系列产品，产品售价继续上调，最低为11900元，最高为14900元，系列中最贵的一款“北斗款”全球限量发售200件。到了今年，根据波司登天猫旗舰店数据显示，新款户外登山羽绒服等产品均价都已超过6000元。

而除了波司登，鸭鸭、高梵等品牌的高端线产品售价均为千元，例如高梵黑金鹅羽绒服马甲售价5239元，鸭鸭冰壳联名款羽绒服最高款原价5999元。

SKYPEOPLE天空人在热搜后回应，好材料、黑科技这些既费工时也废成本，他们在做工、面料以及充绒度各方面完全不输大鹅、Moncler等国际大牌。

盘古智库高级研究员江瀚对懒熊体育表示，“一方面产品原材料以及运输成本近几年都在上涨，另一方面品牌加大研发投入，提升羽绒服的功能性和舒适性，提高产品附加价值等因素其实都会导致羽绒服价格升高。”

品牌定位越走越高，但消费者的消费水平并不一定就跟着品牌发展走。在这两年的市场环境中，有目共睹的是，大众更加偏向于具有性价比的产品。

艾媒咨询数据显示，在2023年中国网民购买羽绒服可接受的价格调查中，大部分消费者更愿意购买价格在400元至1500元之间的羽绒服。其中，34.04%的消费者选择401元至600元（含600元）价格区间，购买该区间价位的消费者最为集中，只有3.30%的消费者选择1500元以上价位。

冲锋衣出来“接地气”

今年火爆的冲锋衣同样具有出色的保暖性能应对寒冷天气，因此羽绒服的高价也让消费者更加关注冲锋衣这个替代产品。京东数据显示，2023年以来冲锋衣成交额同比增长165%，双十一活动前期(10月20日至25日)冲锋衣成交额同比增长200%。

疫情后，大众对户外运动的喜爱和选择明显增加。根据国家体育总局等七部门今年发布的发展规划，到2025年，中国户外运动产业总产值有望突破3万亿元人民币，到2021年底，全国参与户外运动的人数已超过4亿。

登山、滑雪等有一定专业要求的运动在逐渐大众化，骑行、飞盘、露营等专业度、门槛都较低的轻量化户外运动更是成为年轻人生活的一部分，户外运动成为一种生活方式。作为户外的必备装备冲锋衣也从户外越来越多的走进大众日常，形成了工装风、机能风、山系风等新的审美体系。在抖音等社交媒体平台上，与户外搭配相关的内容，出现频次最高的单品一定有冲锋衣。

冲锋衣起初出现的缘由是为了适应户外恶劣、多变的温度、天气等，防水、抗寒、挡雨都是必备功能。专业户外运动品牌的冲锋衣产品也都在不断提升其产品在恶劣环境中的专业性能，签约各种极限户外运动员展现产品品质。

为了满足专业户外人员在复杂多变环境中的行动需求，冲锋衣通常会具备厚重、不透气的特点。这些特性确实满足了专业户外爱好者的需求。但对于大多数入门轻量化户外运动的爱好者来说，由于运动场景环境相对简单，这些特性恰恰会影响他们的舒适与体验。在社交媒体平台会看到不少用户在吐槽日常穿着诸多大牌冲锋衣但感觉特别硬、特别闷，还会有衣服摩擦的声音。当走出户外和潮流圈层后，专业冲锋衣在大众市场有些“水土不服”。

与此同时，此前的专业冲锋衣往往重科技轻设计，相比较而言时尚感略差。而当前热门的户外运动，如飞盘等走红很大程度是就是依靠于强大的社交属性。社交往往伴随着分享，分享方式的便捷性让大众在展示运动的同时对视觉美感也有了更高的要求。两个月才运动一次的广告行业者小童表示，“今年入手了一件冲锋衣，日常穿搭起来真的好看。”

而面对当前市场对冲锋衣的需求，专业市场门槛高，新玩家很难短时间入局，这也迫使品牌将目光都投向于大众市场。如上所述，面对普通大众的户外需求，过度的功能性反而会限制其日常生活。因此无论是已经深耕于这片市场的专业户外品牌还是希望延续防晒衣热度的蕉下、蕉内等这样新入局的玩家，以及拓展新赛道的羽绒服品牌波司登、鸭鸭等都在重推面向普通大众的冲锋衣产品。以蕉下为例，在天猫旗舰店可以查询到，与冲锋衣相关的商品中销量最好的是冲锋衣摇粒绒内胆折后价格184元起，显示已售月售2000+；最贵的冲锋衣当前折后价格为849元，如“周杰伦同款”的一款气绒冲锋衣，主打防风防寒、轻量灵活等，称使用了蕉下自研硬壳面料Jech LTShell，已售2000多件。

保暖最大，价格美丽更好

虽然冲锋衣销售火爆，但是不得不说，在追求保暖的冬季，羽绒服的市场地位依旧难以撼动。

资深品牌管理专家程伟雄表示，“一部分非专业冲锋衣品牌通过种草、低价吸引了一批涉世未深的年轻人，这类冲锋衣其实是夹克、棉服、羽绒服的替代品。过去专业冲锋衣和羽绒服价格过高，这类低价冲锋衣正好填补了低价产品空间。”

冲锋衣今年的热度再高，与羽绒服的市场规模来讲还是较小。

中国服装协会数据显示，2022年中国羽绒服市场规模达到1692亿元左右，2016—2021年市场规模年均复合增长率为12.73%，预计2024年市场规模将达到1950亿元。魔镜洞察11月报道，目前国内有冲锋衣生产及经营企业超过8000多家，冲锋衣市场规模在2019年达到339.87亿元，预计到2025年将达到574.5亿元。

但是在冬季无论什么品类，追求的核心性能中，保暖必须是第一位。而基于户外潮流的驱使下，无论是羽绒服品牌还是冲锋衣品牌都在尝试将户外+保暖更恰当地结合在一起。羽绒服和冲锋衣的关系不会是非此即彼，反而会出现更丰富的融合。

波司登在今年推出了鹅绒冲锋衣羽绒服，代言人杨紫同款商品当前售价2339元，雅鹿也推出了鹅绒的冲锋衣羽绒服。而主推冲锋衣的品牌也上架了羽绒服冲锋衣来应对低温天气，骆驼推出了高蓬鸭绒内胆的羽绒冲锋衣，而蕉下除了主力产品气绒冲锋衣外，还上架了拒水羽绒服。

不管是羽绒服品牌还是冲锋衣品牌，首先想要抓住的仍然是消费者冬季追求保暖的需求，进而想让更多的消费者买单。国产羽绒服品牌在过去消费升级的大潮中，试图冲击高端市场，而冲锋衣则在轻户外运动兴起、随之重新追求“极致性价比”的转变中走入大众市场，它们在各自阶段所做的动作都是在适应时势，但难点在于时势易变，品牌的灵活性变得至关重要，当然抓住并满足消费者的根本需求而非衍生需求在当下更为重要。