抖音究竟是否在准备收购饿了么？这大概是2024年互联网行业的第一个谜团。

对此，阿里本地生活集团董事长兼饿了么 CEO 俞永福在公司内网《班委三问》的帖子中明确辟谣，称外界传言饿了么要被收购一事是假的。“我们已经做了辟谣。不知道是不是互联网行业现在能让大家关心的事不多，但假的终归就只能是假的。我之前在班委内部讲过，大家可能会觉得从我这里听到最为权威，那就再次正面回应大家。”

从2023年12月19日开始，关于抖音收购饿了么的传闻便此起彼伏。1月14日晚间，抖音收购饿了么的传言又重出江湖。据《财经十一人》援引消息人士的说法，目前该收购案尚有两处分歧：一处是价格，一处是人员安置问题。

但是，该消息得到了抖音和饿了么的否认，并且《财经十一人》的公众账号上也已删除了这一报道。

俞永福的公开回应，或许可以为收购传言画上句号。但在此背后，即时零售的战火只会更加激烈。

饿了么正在向好

作为阿里旗下本地生活的核心业务之一，饿了么占据着颇为重要的位置。

在2024财年第二季度财报电话会上，阿里巴巴CEO吴泳铭表示，“阿里控股集团将持续坚定地投资基于位置的科技服务，继续以本地生活两个业务阵地为核心，即以高德为主体发展出行和到目的地的科技服务，以饿了么为主体发展即时到家的科技服务。”

阿里的财报也显示，本地生活集团收入增长主要由饿了么和高德业务的强劲增长所带动，订单同比增长近20%。在业务规模增长的同时，饿了么本季度经营亏损持续同比收窄，同步带动本地生活集团经调整EBITA（经营损益）收窄至25.64亿元。

另据阿里巴巴控股集团2024财年第二季度业绩显示，在饿了么和高德的带动下，本地生活集团收入同比增长16%，订单同比增长近20%；与此同时，本地生活集团的用户获取和留存继续提升，年度活跃消费者环比持续增长。

于此同时，饿了么也在积极寻求外部的合作，以联盟之势头，来简化市场竞争局面。抖音的入局就显得顺理成章。

这也为抖音带来了增长。自2022年7月开始，抖音通过和饿了么合作将外卖业务纳入本地生活板块，带来了显著的增量。据媒体报道，2022年上半年，抖音本地生活 GMV约为220亿元，超过2021年全年；1-10月累计GMV接近 600亿元，增长极为迅速。

或是双方业务方面的合作，引发了外界的猜想。钛媒体APP从餐饮圈公司高层了解到，两家公司确实谈及过更深层次的合作，但是知情人士指出，合作的上限也顶多是将来“抖音入点股而已”。

至少从俞永福掌管饿了么后的情况看，饿了么正在逐渐缩小与主要竞争对手的差距。更重要的是，伴随着即时零售的崛起，B2C电商正在面临新的挑战。即时零售代表着电商的未来。而在阿里内部，除了饿了么之外，尚没有任何板块能够覆盖即时零售领域，因此有业内人士也表示，认为阿里会放弃饿了么的人，是缺少大局观的表现。

最近一年来，饿了么多维度在即时零售业务上发力。2023年，饿了么先后与Apple以及苏宁易购达成合作，目前，全国500余家Apple授权专营店、600余家苏宁易购门店已全线登陆饿了么，覆盖全国各主要城市。6月20日，在“2023夏季商家大会”上饿了么透露，将面向餐饮、超市便利、医药、鲜活、酒水、大百货六大重点细分行业。

这一系列举措将饿了么的配送能力，从餐饮延伸至更广阔的领域，也带来了更大的想象空间。

虽然抖音收购收购饿了么的传闻基本尘埃落定，但是种种迹象表明，即时零售正在迎来新的三国杀时代。虽然抖音和饿了么的联盟已经结成，但是最近达达集团换帅传闻均证明，达达集团不甘心起个大早赶个晚集，也想重拾市场信心。

而决定这场战局命运走向的关键因素，则是成本和效率。而成本效率的背后，其实是组织力。而饿了么的此次声明，基本上确保了在组织层面的思想统一。毕竟兵法“攻心为上”，如果团队思想被扰乱了，这仗就没法打了。

搅局者抖音

而对于字节来说，其欠缺的不仅仅是外卖能力对于本地生活业务的补充，在其持续发力的即时到家业务上，自有配送能力的缺乏也被认为是限制其进一步发展的关键环节。

而抖音未来将如何完成这一闭环，也或将成为市场持续猜疑的热点。

从另一个维度看，饿了么和抖音的结盟，确实让美团很头疼。因为从美团的业务结构看，即时零售部分是美团、饿了么、达达三国杀。但是美团还有一部分业务是站在本地生活角度的业务，这部分业务，美团和饿了么交集不大，但却是抖音试图染指的地方。这就是到店业务。

这部分业务比拼的是成本。在具体的场景中，成本则有两层含义：产品价格和商家投入成本。

价格层面的竞争早早的就开始了。低价团购是抖音撬动市场的重要手段，近期，抖音在团购频道新增“特惠团购”板块，集合了众多团购商品，涉及美食、运动健康、休闲娱乐、生活服务、购物等多个类目。折扣力度也更大，价格补贴从0.1元至数百元不等。并且还给予了流量层面的倾斜，如今消费者可以更多的刷到探店视频和到店优惠券直播，并且还提供了可以“随时退、过期退”的囤券模式。

据抖音发布的《2023年度数据报告》显示，在抖音的算法推荐下，2023年，用户主动及被动观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间。这些内容帮助抖音提高了到店业务的GTV（核销后交易总额）。由此，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖370+城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

国盛证券预测，2025年抖音到店GTV可能实现3000亿，达到美团一半；抖音到店广告、佣金合计收入将达 590 亿元，或将赶上届时美团到店酒旅的业务收入。

据钛媒体APP了解，为了能留住更多的优质商家，美团针对下架抖音套餐的KA客户提供了扣点优惠和部分佣金减免。这也意味着成本的不断拉高，财报数据显示，美团佣金收入已经从47%下降至31%；销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。

“生意苦不苦，取决于有多少竞争或护城河深不深。即使你个人能力再强也经不起群起而攻之，经不起车轮战。”在零售专家陈维龙看来，美团本地生活业务将经历苦战，这并非是美团能力不行，而是因为本地生活业务护城河不深。如何降低平台的成本，将成为制胜的关键。

陈维龙认为，抖音的内容是视频化的，比图文化的内容制造难度更大，成本更高；在地推方面，则全面依靠本地生活服务商，因此抖音本地生活的成本必然是结构性高于美团。所以，拥有更高用户粘性的抖音，就需要在转化率上想办法，同时强化品牌广告效应。美团唯一的对策是将沃土变成贫瘠的土地，即降低毛利率，用自残的方式击退来犯之敌。当然前提是竞争对手的成本能持续逼近美团，逼迫美团使用这招。

从这个意义上说，最近一段时间饿了么和抖音的并购猜想，最终指向的还是美团的走势。(本文首发钛媒体APP ,作者|谢璇，编辑|房煜)