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网易科技讯 12月19日凌晨消息，阿里入股、集团换帅，最近新浪屡屡被推上风口浪尖。操作手法上，从独立媒体人传出消息，第三方媒体确认消息，和新浪高层关系甚笃的媒体大佬坚决否认……本该是新浪董事会最核心机密，外界传播路径为何如此程式化和娱乐化？新浪官方态度暧昧不清，欲说还羞，闹剧背后的动机是什么？网易科技试从过往信息中，还原新浪迷雾背后的四种可能。

一 董事会逼宫：曹国伟以退为进？

据云科技报道，董事会对曹国伟任CEO期间评价有褒有贬：亮点是MBO和新浪微博爆发；不满意的是，一，投资，9158之外的投资都不理想，尤其麦考林；二，微博商业化进展缓慢；三，微博周边产品开发错失良机。

先帮曹会计算算账：当初投资麦考林的6600万美元，如今已浮亏5980万美元；6640万美元投资土豆初期亦长期套牢（微博亏损致财务状况不理想）。虽后受益于优酷土豆合并，目前小幅浮盈700万美元。对于财务高手曹国伟来说，这张账单整体并不能让人满意。

因新浪股权极度分散，管理层持股有限（9月提交的SEC文件显示，曹国伟直接持股0.3%，代持的管理层股份共6.8%），话语权更强的资方，不满管理层表现，逼宫曹国伟并非不可能。

一旦出现上述情况，曹国伟有两种选择，一是主动禅让，由其一手提拔的杜红接任——曹杜二人为利益共同体，杜出任CEO对曹影响相对较小，另外销售出身的杜红可以让外界对微博商业化更有期待，对董事会也有交代。

另一种选择是，面对董事会中不满的声音，曹以退为进，借媒体放消息试探虚实。一方面为自己准备后路，并借外界声音造势并向董事会施压。

二 管理层角力：销售内容缠斗致易帅搁浅？

知情人士称，新浪内部派系林立，内耗严重，其中杜红代表的销售和陈彤代表的内容积怨已久，杜红上位，最大的阻碍在于做内容的老人不服。

按照上一条推测，假如在董事会的干涉下，曹国伟有意给让位CEO杜红，但要过陈彤和王高飞等高管，并不是那么容易。事件发展的一些迹象也标明，各方正在角力，或推动，或者阻碍这一事件。

有意思的是，同样是“杜红出任新浪CEO”，正面消息被微博小秘书认定为不实信息；部分否认杜红出任CEO的微博，仍然被认定为不实信息。

目前来看，销售方面的力量处于下风。“新浪易帅”这一热门事件，也被贴上假新闻的标签，暂时搁置。

三 狸猫换太子：杜红或出任微博CEO？

无论是阿里入股，还是杜红挂帅，核心点始终围绕着微博——这是新浪目前最有价值，最有想象空间的资产。从新浪官方欲说还羞的态度来看，“杜红将出任新浪CEO”这段话似乎不完全为假，那么不妨大胆推测，杜红的ceo一职，有没有可能是新浪微博的？

上月新浪微博事业部总经理彭少彬离职，新浪副总裁、无线事业部总经理王高飞接任，并将无线重组后并入微博。值得注意的是，已经完成分拆，以“北京微梦创科网络技术有限公司”为运营主体的新浪微博，目前并没有设总裁及CEO。

王高飞一直负责产品和技术，和杜红更为互补。目前在微博的职能分工中，王高飞负责产品、执行副总裁陈彤负责内容和名人活跃、杜红负责销售。任杜红为新浪微博CEO，符合资本市场对微博商业化的预期，同时扩大曹国伟与杜红一脉的势力范围。

四 阿里入股：易帅成谈判条件？

杜红挂帅传闻出来之前，阿里入股微博的消息已经铺天盖地，虽然从年初即有百度阿里洽谈入股的传闻，但这一次言之凿凿。经过一年多巨额投资但商业化平平的新浪微博，确实有强烈的融资需求。

假设阿里入股新浪的消息属实，谈判中最有可能附加的对赌条件是什么？

微博止亏，至少是阶段性止亏。

从搜狗、UC及陌陌等以往阿里投资的案例来看，其对被投企业注入的运营和流量等资源并不多，甚至有时会有左右手互搏的情况（如一淘和搜狗搜索），财务投资的倾向更明显。以新浪微博目前的用户数和活跃度来看，估值偏低，如果做好商业化，阿里不难获益。

让负责销售的杜红，获得更多权限和发挥空间，或许是谈判过程中的一些附加条件。从曹国伟的角度上来看，让位CEO并不会损失太多权限，反而向阿里及外界展示了更多微博商业化的决心。（李好宇）

手记：新浪在消息传播中扮演了什么角色？

下午4点左右，独立媒体人程苓峰发布微信称“内部已宣布”，随后新锐科技网站钛媒体称“多方确认，内部确实宣布杜红将接任”推波助澜，其他媒体跟进，微博、微信等广泛传播；两三个小时后，话题充分传播和发酵之后，donews创始人刘韧发布微博，称多方消息显示，杜红接任CEO为假消息。

据了解，钛媒体消息源为其今日下午采访的一位新浪核心高层，亲口告知；刘韧从事媒体十余年，与陈彤等私交甚笃，这是其出狱后的第一条微博，或受人所托；今日晚间，新浪微博小秘书将杜红接任CEO消息认定为不实……最早的消息源出处不详，后几个环节都或多或少地参杂了新浪推动的因素。从传播的角度来看，新浪完成了一次很好的消息渠道控制。

这个过程中，新浪官方一直未予表态，虽然杜红此前通过微博否认，但比较无力，反而引发了外界的更多想象和猜测。更直白的说，如果不是新浪内斗角力，发出截然相反的声音，那么这一波真真假假的消息，或由新浪高层一手策划和推动，低成本，高效能，不仅刺探了各方的虚实，也为微博商业化铺路。

无论如何，在新闻冷清的年底，新浪身体力行，策划和引爆了一个热门的业内话题。传播就是这样：结果并不重要，只要大家都参与其中就够了。

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