文 | 财经故事荟

“通常是丈夫为医美买单，妻子对医美上头，我家正好相反”。39岁的某大厂销售总监建安，甚至还反向安利同龄的妻子银白尝试医美。

而他本人，早已经是重度用户：

植发两次，总计花费超3万，原本稀疏的头顶，又变得郁郁葱葱；

光子嫩肤，每个季度大概两次，每次两三千元不等，延缓了法令纹的加深和延长；

祛除眼袋、提拉眼角的计划，也已提上了日程；

玻尿酸、热玛吉、肉毒素、黄金炮，各种大热的专业医美词汇，他也能如数家珍。

建安粗略估算， “医美花费起码有10万了，但我觉得很值，做完起码年轻了5岁”。

干了十几年销售的建安，经常需要社交应酬，一直很注意个人形象。而医美可以延缓、掩盖日渐显露的衰老和疲惫。

“自己看着年轻，客户看着也愉悦”，建安一度猜测，“我侥幸逃过经历35岁+被裁风险，说不定也和显年轻不油腻、精神气儿好有关”。

类似建安一样的35岁以上男性群体，正在崛起为医美行业新一极，在抗衰类医美用户大盘中的占比，已经接近30%。

逐渐打破年龄、性别壁垒，医美消费正在走向大众群体，渗透到日常生活。

身在行业三十多年的上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华，亲历了这种变化，“2000年以前，找我看病的人多，比如说皮肤肿瘤、烧伤的疤痕、外伤的畸形、先天畸形等。 2000年以后到现在，60%以上的求医者并不是真的有疾病，而是来追求美容的”。

用户飙涨，也拉动了行业增长。2024年1-4月，美团平台上综合抗衰类项目的订单量同比暴涨536%。而据中信证券预测，2030年中国整体医美市场规模有望达到1.3万亿元。

需求端一路上行，供给侧的升级却相对滞后，专业整形医生匮乏，医美机构鱼龙混杂，用户体验参差不齐，供需错配的矛盾越发凸显。

眼看着丈夫的颜值直线提升，心思缜密的妻子银白却仍在纠结， “医美就像一个盲盒，做好了颜值可能提升10%，做坏了可是100%毁容！”

5月28日，一则消息又让刚刚有些想法的银白，心生退意——一位有着百万粉丝的陶姓网红整形医生，因为虚假摆拍救人剧情，且并未标明“演绎”，而被短视频平台永久封禁。

“看来这些网红医生也不靠谱啊”，银白感叹。

要打开银白们的心结，必须拆开医美“盲盒”。驱动医美行业透明化、专业化、规范化，迫在眉睫。

医美走向日常，供需仍然错配

对于自己乐于整容，建安并没有什么顾忌。他在社交平台的主动分享，还激发了不少男同胞的尝试欲望，“岁月也没饶过男人，医美一下也不过分吧。”

从羞于启齿到乐于分享，大众群体对医美正在消除偏见。

一位擅长胸整项目的资深医生对此感触颇深。

20年前，他刚开始参与隆胸时，“追求内在美的高知人群，反而对整容充满偏见”，“现在，就连男性都加入了整胸大军——比如切除过于肥大的乳房，或者注射填胸肌等”。

偏见消除，医美加速渗透。

北京澳玛星光医疗美容诊所李雯接诊的抗衰客户中，年轻女性比例在增多， “现在很多二三十岁的女性，就开始关注抗衰老了。”

李雯的感受，也与大盘数据互相印证。

据美团医美行业负责人刘蓉透露，五年前，医美消费者的平均年龄是在28岁上下，如今已经降到25岁上下；五年前，很多用户连光子嫩肤、水光是什么都没听过，但是现在，这些产品在受调查用户之间的知晓度，已经到了90%以上。

在医美的品类结构中，见血见肉的重度整容手术占比在下降，高频率的轻医美项目却在大幅提升，逐渐渗透进入了大众的日常生活。

“它已经变成了一种生活方式，就跟日常化妆没有什么区别，医美只是更高效而已”，建安如是总结。

与此同时，医美用户诉求也趋向于个性化、多元化。

几年之前，医美用户审美单一，心理尚不成熟，普遍盲目跟风，比如同质化的欧式双眼皮、夸张的尖下巴等等。

现在，“大部分用户不再强求统一模版，而是追求妈生眼、妈生鼻，即要变好看，但同时也要自然，要贴合本人的骨相和皮相”，伯思立医疗美容医师韩嘉毅对此心中有数。

用户审美提升，也对医生的专业度提出了更高要求。

上述几种趋势叠加，带动了行业大盘上行。根据Euromonitor 预测，2021-2024 年，在大消费领域，中国医美市场规模年复合增长率为+20%，是增速最快的子行业。

大盘在增长，消费在升级，医美供给端的提升，却相对滞后。

一方面，得益于中国医美群体足够庞大，中国整形医生在丰富的实践历练中，专业水平快速提升，甚至开始赶超韩国，发表的核心期刊文献数量也已稳居全球第二。

但同时，面对澎湃的需求，专业医生的供给依然相对短缺。

根据《中国卫生健康统计年鉴2022》披露，2021年我国整形外科医院和美容医院的注册执业医生、注册护士数量总计仅有36098人，而要良性运转当下的1.5万家医美机构，起码需要标配10万名专业医护，专业医护群体缺口极大。

与此同时，中国医美行业高度分散，长尾供给为主。前瞻产业研究院的调研显示，除了少量的公立医院皮肤科、大型连锁医美集团外，中国医美超过七成市场被小型或者单体美容机构所占据。

但基于医美行业低频化、个性化、复杂化、高度信息不对称，普通用户难以“看见”医疗机构好坏，更难“看懂”医生专业水平高低。

有的用户担心，如果只看医生冷冰冰的职称、学历、从业年限等硬指标，不够全面客观，“比如审美能力，服务态度这些软指标，也很重要”； 类似陶姓医生的造假风险，更是让用户防不胜防，“有的医生PO了客户的整容案例对比图，效果堪称惊人，但后来发现，是盗用的别的整容博主的案例，妥妥一个割韭菜”。

对此深有同感的中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星无奈表示，“行业最出名的医生走在上海繁华的南京路上，大众要认出来也很难”。

而互联网平台的入局，在提升医美大众认知度的同时，可能也进一步放大了信息不对称效应，比如，网红医生未必是好医生。

一般来说，技术高超的好医生接诊量应接不暇，难有充足的精力和时间，持续在种草平台、短视频平台输出内容、运营IP，进而破圈脱颖露出。

相反，一些擅长营销、专业能力不足的网红医生，却挟持流量，趁势打劫，比如前述擅长自导自演的陶姓整容医生。

供需两端高度离散，且互信度不高，导致供需错配已是常态。医美行业的供给侧升级，势在必行。

医美供给拆“盲盒”

改变医美行业供给的混乱、供需的错配，互联网平台可以躬身入局，施展所长。

如今，医美用户向线上迁移，已是大势所趋。

美团最新数据显示，与2022年相比，2023年医美的线上用户数占比高出了4.8个百分点。在美团，不少用户除了下单完成交易，也会对医美服务进行真实评价，积累了海量数据。

如同选择饭店先看大众点评，观剧观影参考豆瓣评分一样，利用一套公允科学的评价体系，打造医美行业的公信力榜单，相当必要。有助于解决医美行业鱼龙混杂、供需错配的痛点。

而医生，则是医美用户最为看重的决策变量。调查显示，在医美尤其是重医美服务中，46%的用户选择“优先尝试找到一名好医生”。最近一年，在美团上有116万条医美评价与“医生”相关，其中，医生页面板块的使用时长可达其他页面的3倍多。

在大量求攻略的帖子里，都透露出了医美用户选择医生时的茫然无措， “听说有些医生技术很好，但没有公开的评价系统，不确定是否值得信任”“救命，最近发现家门口的美容院，水光针才几十块一针，这么低的价格，医生水平到底靠谱不靠谱啊？”“姐妹们，打算去八大处割眼袋了，求推荐靠谱医生！”

5月24日，美团在上海首次发布2024“司南医师榜”——一份医美垂直领域的医生榜单。美团为何要做这份看似小众的榜单？

根据美团丽人医美业务部负责人李晓辉介绍，在需求侧，从去年4月到今年4月，美团医美累计积累了六千多万独立用户数，以及六亿多的访问用户人次。

而且，不同于种草平台、短视频平台的内容真假难辨，医美用户的评价基于切身体验而生，更具参考价值，更有含金量，兼具了数据的广度和真实度

不过，相比于就餐、观影等复杂度较低、标准化较强的品类，医美行业的专业度很高，如果完全由大众用户UGC评价主导，去支撑其医美行业的评价机制，既不科学也不完善。

因此，美团采取了双轨评价体系——大众评审团由1000+医美大众用户组成，对参选医生案例满意度打分；专家评委会对参选医生进行5轮交叉匿名评分；最终经美团的医生大数据校验，结合双轨医疗评分系统出分。

而在评价体系的科学性、严谨性上，司南医师榜也有不少尝试。

在评审案例上，采用“双机位一镜到底”的视频，而非图文案例，由此才能更全面更真实的展示医生的手术过程；叠加“180天真人案例效果跟踪”“超10000小时专业评审” ”5轮专业医疗的交叉盲评“，试图更为全面评估参评医生整容效果的显著性、医疗交付的稳定性、方案设计的合理性等。

经过一系列兼具广度和专业度、软硬指标结合的层层评估之后，最终，全国共有136名优质医生入选，平均从业年限达到18年，上榜率仅有5.4%。

这样的榜单，如同拆开医美行业的盲盒，除了给予无所适从的医美用户，一份清晰的决策参考之外。同样擦亮了医美行业的正向样板，通过良性激励，鼓励专业医生、优质医美机构露出和破圈，推动行业优胜劣汰、健康发展。

“医生榜单的评选，是一件好事，也是件幸事，更是件大事”， 中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星对此期待颇高。

这也并非美团第一次在医美行业发布榜单。

2023年，美团就基于用户口碑评价与医疗专业实力，发布了“北极星医美机构榜”，期待于打造医美选店新标准，彼时，全国共有20城的90家机构入榜。

从用户反馈来看，上述榜单已经开始起效。据美团方面透露，2023年，入围北极星榜单的医疗机构，用户调研反馈的净推值高达65.1%。

医美行业，待闯三道关

横向对比来看，医美行业的高增长尚是起点——目前，医美在中国的市场渗透也就5%上下，远低于韩国的20%，美国的16%，日本的11%。如果以韩美日为标尺，中国医美大盘还有2-4倍的扩容机会。

医美行业这一黄金赛道，要想保持澎湃健康的增长，起码还要闯过三道关卡——既离不开主管部门自上而下的科学监管，也需要医美行业的自律自净，以及互联网平台的良性驱动。

眼下，作为平台的美团，接连发布榜单，打造正向样板，激励机构和医生优化服务，算是个有益的尝试。

不过，面对相对短缺，并且尚未清朗的供给体系，仅有北极星、司南等榜单还远远不够——全国3万多名专业医美医护人员，今年登上司南榜的医生数量不过区区136名，去年登上北极星榜单的机构也仅有90家。

榜单的作用是展示、抬高医美供给的上线，与此同时，还要去抬升医美供给的底线。

此前美团医美公布的一组数据显示，2023年，线下机构涉及药品或器械合规性相关的投诉量同比2022年上涨39%，相关差评量上涨6%。

李雯就碰到过不少这样的受害者，“几年前，有的用户被低价主导，看哪家便宜就去做了，但是最后撞了很多壁，吃了很多亏，因为这些机构的交付并不特别好，试错成本特别高。”

推动供给侧的标准化、透明化、数字化，需要多方合力而为。

行业协会，可以牵头鼓呼。据中国整形美容协会副秘书长靖宣介绍，协会将在2024年搭建医疗美容行业的“药械同追”追溯系统，为上游厂商、机构和平台的互联互通提供更多数据支撑，同时也会联手美团等平台，助力“扫码验真”向“正品溯源”升级。

互联网平台也能发挥其流量、数据、技术优势。

早在五年前，美团就联合行业上下游，与艾尔健、华熙生物等上游医美品牌打通数据，推出了“扫码验真”，成立了“正品联盟”。

如今，扫码验真”，已经成了北京白领心平的惯性动作，“做医美之前，花几分钟扫码一下，溯源药品批次和器械信息一目了然，主打一个安心”。不止心平，2023年，医美消费者通过智能验真设备“扫码验真”已近5万次。

经过前几年的试点之后，美团计划升级智能验真硬件，扩大扫码验真覆盖面，未来一年，美团预计将在1500家医美机构，进驻5000台智能验真设备。

验真设备的入场，表面上来看，是为了保护用户，给医美机构戴上了紧箍咒。但其实，正规医美机构同样受益。

有了“验真设备”护体的机构，更得医美用户信赖，2023年，共有60多万用户通过北极星榜单，浏览了入榜的线上门店。

这些精准流量颇为珍贵。根据中信建投的梳理，医美机构普遍获客成本高企，在总成本中，营销渠道和销售费用的占比分别高达50％和20％，

有医美行业投资人告诉《财经故事荟》，“美团这个动作能带来流量，机构何乐而不为呢？只要是正规机构，没有猫腻，也完全不担心验真设备”。

而从大方向来看，医美行业的健康发展，也需要监管体系的理顺和清晰。

最近，广东省的一项医美新政，让行业大受鼓舞——允许外科整形医生独立完成外科和注射两部分工作，如此一来，以往要在皮肤科甚至只能在美容院进行的不少轻医美项目，也可以由美容整形外科医生负责“操刀”了，此举不仅扩容了医美行业的服务供给能力，也满足了用户多元化、个性化的医美服务诉求。

而广东正是中国首屈一指的医美大省，本省医美机构数量中国排名第一，在全国医美机构总数中的占比高达11%。

“所以，广东政策的放开是个动向，之前上海、北京也有类似尝试，说明主管部门对正规医美是鼓励的包容的”，前述医美投资人向《财经故事荟》介绍。

2023年，市场监管总局等十一部门联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》。

前述指导意见的初衷，正是通过“推动医疗美容行业常态化、综合性监管，形成以有效监管促进有序发展的良好态势，为动医疗美容行业高质量发展提供新的制度支撑”。

前述投资人的判断是，监管趋紧之后，抬高了医美行业的入局门槛，也会提高医美行业的集中度，“欧美医美市场的连锁化率达到了48%，中国医美市场，也会趋近这个占比”。

当下，无论是投资人，还是消费者，以及医美机构、互联网平台，都对15-20%的预期高增长充满向往。而要达成有序而非野蛮增长，医美行业的供给侧改革必须持续推进，这是入局者的共识，也是入局者的责任。

类似榜单的发布，也只是这场行业改革的起点。

（文中建安、银白、心平为化名。）