文 | 庞克

2024年6月最后一天，正午，太阳热力全开，上海静安寺万航渡路，零星往来的人都被挤到路边的树荫里，像是被沸水推到锅边的饺子。张杰很难同感，因为阳光再大，也照不进他花3000元租的容积率极高的一室一厅。那是外省人张杰在上海的“家”。

无论是叫美妆外卖店，前置仓，还是“家”，张杰24小时被锁死在这块不足50平的逼仄空间里，货架、纸箱、被扯断的透明胶带、冒着热气的泡面，在人与物共享的房间里纠缠不清。两年下来，因为这家外卖店，他还清了多年前因疫情停摆带来的欠债。

2018年，美团将原属外卖业务的“速购”独立出来，更名“美团闪购”正式登陆主站。2019年，饿了么宣布旗下即时物流平台蜂鸟独立，升级品牌名为“蜂鸟即配”。此外，还有“京东到家”，“抖音小时达”，在见识过上海封城期间的爆发后，即时零售成了一块四战之地。

从餐饮外卖到商超、便利店的上翻，从平台仓、前店后仓到前置仓，即时零售这股潮水，不单吸引了实体经济里历史悠久的“大鱼”，也裹挟着无数藏身于主流商业视线以外的个体户投身入海。

这其中，美妆类目虽不是第一个，但由于更低的成本结构，逐渐开始区分于其他类目，并成为后者的广泛选择。一位行业人士称，“原以为餐饮外卖店已是极致，没想到还有美妆外卖店。”

虽然线下零售业态中从不乏个体户与夫妻店，但美妆零售的投入从未像今天般极致——从数百万直降至数万。

自2020年前置仓重出江湖以来，在中国充沛的美妆制造供给能力下，一家又一家以前置仓业态、以加盟形式出现的美妆外卖店如石缝中野草。

四年过去，有人找到了工作，有人还清了债，还有人视它为改变人生的创业，一往无前。但同时，也有人加盟“被坑”，有人苦于同行竞争，在不断试探着彼此的底线，进退维谷。

无论何种结果，他们从未埋怨过那些互联网平台，只是隐隐觉得：美妆外卖里，曾有，似乎未来仍有，挣不完的钱。但同时，他们又都不建议身边人入局，因为这个行业的难度，被有些人过分低估了。

更优的成本结构，更高的渗透，更“小”的玩家

“一个人，花一两千租个小房子，一天3000块营业额，世界上怎么会有这样的生意？”2021年，为了还债，张杰入职了一家第三方支付公司，他在收银数据中发现，中国西部某城市的美妆外卖店投入产出比极高，倒闭率极低。曾在西藏服役的汤浩也注意到这一点，2023年，偶然路过一家生意特别好的外卖店，当了几天骑手后，他坚定了入局的想法。生意好，成本低，是大多美妆外卖店主的第一印象。

成本低的原因，逻辑类似于餐饮外卖店。

一位餐饮行业人士表示，传统实体店里，房租是最大支出，一般占总成本的10%～30%左右，具体占比受城市、地段、面积等因素影响而不同。“线下店一般选址是街边、商场等人流量高的地方，一个租金，一个面积，一个门店的装修费和转让费。如果我在商场附近找一间民房，不需要几百平，几十平就能开起来，也不需要装修费、转让费，这就是外卖店的成本优势。它们的平均租金成本，相当于传统零售门店的50%～70%。此外还有人工的精简。”

张杰认为，同样外卖店，美妆比餐饮的成本结构更优。“哪怕你做预制菜，也需要备厨房用具，招人加热菜品。美妆不需要，几个货架就行，商品早就做好了，打包就行，一个人都行。”

生意好的原因，则来自消费者需求。曾在美妆行业工作多年的李华认为，一个是外卖消费的频次在不断变大、消费品类在不断变多、消费群体在不断增长，二个是零售讲究“多快好省”，“从快的角度，30分钟送达，没有一种商业形态能比外卖更快。”所以在线下美妆CS店、电商和直播领域从事美妆生意多年的他，选择在2023年进入美妆外卖领域。“你不要拿它和传统CS店类比，在我看来，它们没有任何相关性，完全是一个独立的宇宙。与其说是店，不如说是仓。”

据《第三只眼看零售》一项调查结果显示，一线城市中，以即时零售为主要购物渠道的消费者占比已达到64%。二线城市中，即时零售逐渐成为主流消费渠道。下沉市场中，即时零售在传统线下零售业态中的销售占比将达10%～20%。

事实上早在2020年，丝芙兰、调色师、WoW colour、娇兰佳人、完美日记、自然堂等数十家代表美妆企业，就开始了与即时零售平台的合作。有平台方人士称，在2022年，美妆&个护类商品成为了其单量增长最快的品类之一。这也使得，许多传统美妆企业视即时零售为少见的增量渠道，“线上流量越来越贵，线下生意越来越难做，原有渠道饱和、固化，即时零售是为数不多还能看到增量的地方”，一位美妆从业者曾称。

以2022年起占据即时零售市场50%市场份额的美团闪购为例，美团闪购商家中心数据显示，今年“618”期间，假睫毛及工具GMV同比增长150%，粉饼GMV同比增长115%。去年“双11”期间，美妆个护类订单量同比增长196%，高端化妆品订单量同比增长426%。

虽然各平台不定期会有不同层面的增长数据曝光，一些商超、便利店、美妆门店也已经开始组织专门人员或部门负责运营工作，明确了即时零售成为消费者常规的购物渠道，但仍有少部分行业人士心存疑虑，传统门店的上翻，货盘的供给还是来自于门店，或者前店后仓。“这是一种线下生意的补充，但这些线上的订单，究竟是来自于线下客群的转移，还是触达了更多非传统商超、CS的客群，不少企业很难判断。”

从线下线上结合的前店后仓，到纯线上的外卖仓店，这个问题开始有了不同观感。

“至少从目前看，玩家的身份变了。比如在武汉这种城市，核心商圈开一家100平的传统CS门店，大概需要200万。现在在它附近找个民房，可能只要5万10万。同样覆盖周围5公里，更低的投入成本和准入门槛，带来了许多个体玩家。那对他们来说，就没有究竟是客群转移还是触达了更多客群的考虑，因为他们本就没有线下客群”，一位美妆行业观察人士表示。

“不谈电商，一方面线下KKV等时尚百货、WoW color等美妆集合店冲击，另一方面大量外卖小店出现，这也是屈臣氏和传统CS门店生意越来越差的原因”，汤浩说。

充足供应，有限空间，货品与库存的排列游戏

租金以外，货品是主要成本，也是中国美妆充沛制造力供给的缩影。

作为一个债务傍身的人，张杰最初是从淘宝进货。“一开始没什么资金，没法去谈供应链，就在淘宝上一样买几个，有人买我就多进，没人买我就降价，再不行我就一分钱送出去，其实一开始一切都是未知数。”除了初期的实验外，事实上，在单店模型跑通后，仍有部分店主的少量货源来自于电商。“促销节日和平台补贴力度大时，会去抢一些货”，汤浩说。

汤浩的货源分为电商渠道和传统渠道，传统渠道包括传统的代理、分销商，货品又分为国货和进口。传统渠道和电商渠道的不同在于，前者会有控价，尤其国货，但供应稳定；后者价格有优势，但数量不稳定。“其实传统渠道里，八成来自深圳明通市场。”

据悉，深圳明通市场起源于深圳华强北商圈，2019年，由于电子产品销售不景气，明通数码城正式更名为深圳明通化妆品市场，经过几年时间发展，已成为深圳乃至全国最大的美妆批发市场。但由于免税与“鱼龙混杂”，“便宜”，是众多从业者对其的第一印象。“作为一个从业者，我也不敢保证所有货品都没问题”，汤浩称。

一位行业分析人士认为，当一个市场开始频繁出现“假货”时，除了从业者本身的自律问题外，也是供给过剩的一种表现。“其实这事，跟华强北的电子产品类似。”

以美妆产业链上游的工厂为例，据2022年《化妆品观察》的一则调查显示，在各省药监局和市监局公布的注销企业数据中，主动注销的OEM/ODM工厂企业占比最高，达67%。背后的原因，就像该篇报道中一位从业者的自述，“每天都听到有人说，不想干了。”

这是小体量店的货源，已拥有20家店的李华表示，行业内大的零售商能直接从品牌处进货，就省去了中间商环节。目前李华的成熟门店每日单量在1500单。

但汤浩表示，大的零售商会成立自己的供应链，做供应肯定比终端利润大。“源头几乎还是深圳，少部分是郑州以及东部沿海经济特区。”

在张杰看来，货品的来源、价格只是一方面，更重要的是选品和库存管理。

“因为你的货架是有限的，同时，店所辐射的区域是有限的。比如方圆5公里有5家店，每家店有300个库位（指货物存放的位置。库房管理中为了便于查找货物，对货物存放都采用‘四号定位’管理：库、架、层、位。位指货物存放在几号架几层几号位），一共就是1500个库位，这1500个库位对应的商品是有限的。接下来，就是这5个老板之间的博弈。现在行业内通行的做法是‘抄品’，看这块区域什么品卖得好，就卖什么品。但很快，这个品的供给就会超过需求。那怎么办？降价、促销、价格战。”

张杰认为，选品至关重要，“电商是面向全国消费者，可以更大胆选品，总有人认识这个产品、喜欢这个产品；外卖店是面向方圆5公里的消费者，一旦5公里内没人认识它、没人喜欢它，就废掉了。电商里有很多很巧的事，外卖里没有。电商是炒作逻辑，外卖是运营逻辑。”知乎上也有网友表示，“最难的还是选品。”

在汤浩看来，选品的逻辑不仅在于货品的差异化，还在于品类的差异化。比如，美妆外卖店能否配置一点数码产品？“这涉及资金、供应链和团队能否跟上。”

事实上，在大多美妆外卖店中，数码3c、成人用品、生理专区、雨具雨衣、游泳必备等非美妆SKU，均有不同程度上架。

李华表示，电商打的是库存的深度，在外卖店这个“微观生态里”，在有限的几百到几千个SKU里，它更多偏向库存的广度。“除了一个是应急需求，一个是非应急需求外，这也是外卖店虽然本质是近场电商，但又不同于电商的表现之一。”一位行业分析人士总结道。

无法“包邮”的配送费，无法准确判断的供需平衡点

配送费难以像电商一样“包邮”，是许多个体店主共同的烦恼。

有加盟美妆外卖店的网友称，“配送费贵的离谱。”在张杰看来，这也是外卖和电商的差异所在。“无论是淘天还是抖音，一天发10万单，运费可能就1块钱，甚至包邮。但是在外卖，基本不可能，小城市7块钱左右，一线城市10块钱左右，不管你出什么货，这10块钱你是没法商量的。这是这个行业永远也解决不了的问题，也是外卖品普遍比电商品贵的原因。”

对此，李华有不同意见，他认为配送费的问题，可以通过门店密度解决。“比如你在A店下单，但A店距离你10公里，10公里的配送费当然高。但假如我还有一家B店，离你只有3公里，甚至就在你楼下，那么A店的订单，就可以由B店去配送，这个费用就会降一些。”他表示，不同区域，外卖的体量不一，如何准确选址，如何精细运营，这是个非常细致的工作。

汤浩也认为，随着区域单量提升，平台也会对配送费和抽成做少量优惠。“背后需要对动销有深入理解。”

对于门店数量较少、或许只有一家店的店主而言，许多人选择了自配送。自配送的原因，除了配送费难以降低外，还来自于下雨天和夜晚带来的价格上调。一位个体店主发文称，在一次极端天气里，“商品收入18.26元，配送费17.95元，硬亏。”汤浩也表示，配送费受天气影响很大。

2022年，张杰在某一线城市开第一家店时，客单价为100元，两年过去，今天已降到了50元。李华和汤浩的客单价，现在也在50元左右。在张杰看来，客单价的下滑，意味着同区域店家数量的增多，整体业态供给的上升。张杰曾遇到过，一瞬间周围新开了好几家店。“我卖什么品，他卖什么品；我卖50，他卖30；我卖30，他一分钱送。人工、房租、货品，成本都不要了吗？”在他看来，如果过量玩家涌入，区域内会面临“囚徒困境”。

加盟模式，是其中较大的助推器。在北京、上海、武汉、南京等地，NiceTry美研生活馆、Chulee初喱全球美妆集合店、MEIYU美悠美妆个护集合店、TT全球美妆集合店等，是各地销量排名靠前的外卖店。随机查询不同区域上述名字单店的营业执照类型，多为个体工商户。“虽然也有直营，但大量是加盟店”，一位行业人士称。

在社交媒体上，不时有加盟“被坑”的帖子。汤浩觉得，除了那些公司自身原因外，很多人低估了美妆外卖的难度，以为投入低，进点货，挂上去就行了。“实际上背后的精细化运营，和团队的专业能力，要求非常高。”所以张杰非常不建议个体户入局，“现在已经有地方客单价降到30元了，30几乎是这个行业的生死线，员工、房租、吃饭、推广、配送，都需要成本。30，基本就离死不远了。”

大多数从业者都表示，慎重入局。“这个行业的难度被过分低估了，投入门槛低，不代表准入门槛低。大资本对几万块投入可能无所谓，但很多人是个体户，如果分不清这个现实，是会面临教训的。”一位行业分析人士称。

此外，打破供需平衡的那条线，会在什么时候出现？还是在某些地方已然出现？这是张杰最担忧的地方。“我们怕竞争，很怕大资本下场，最怕没底线的人来跟你竞争。”

在北京、上海、武汉、西安等城市热门商圈随机抽样可见，大多区域的单店月订单量从1000单到6000单不等，少部分区域的单店月销最高可达9000单至万单。 

同时也有人认为，除了不同区域供给程度各不相同以外，从整体上看，这件事的需求，还没有被满足。

在今年6月美团一季度财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，预计美团闪购第二季度和全年的订单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。这也是尽管有客单下滑，李华仍看好美妆外卖的原因。

“历史垃圾时间”里的小玩家

美妆行业，似乎进入了“历史的垃圾时间”。

刚过去的“618”期间，星图数据显示，美妆在综合电商平台的销售额达352亿元，较去年同期下滑13%。对从业者来说，这样的下滑并不新鲜，类似“生意不好做”、“卷”、“形势一片大不好”的声音，也从未有过特别。背后的原因，和中国大多传统行业一样——步入了存量市场。

国家统计局数据显示，2013～2023年，‌我国化妆品商品零售总额从1625亿元增长至4142亿元，‌复合增速为9.4%。‌这一增长趋势表明，‌随着人均可支配收入的持续增长，‌化妆品市场规模持续攀升。虽然市场规模在不断攀升，但国内化妆品企业的经济指标并不乐观。特别从2015年、移动互联网及电商的普及开始。2015~2019年，我国化妆品制造业规模以上企业主营业务收入复合增长率为-4.35%，主营业务成本复合增长率为-1.38%，行业获利年均复合增长率为-9.91%。这表明，‌化妆品市场的‌行业获利能力，正在逐年下降。‌

尽管近年来，即时零售一度表现出远超大盘的增速，有行业人士认为，这只是供给的方式变了，并不能解决需求的问题。“无非是线上渠道往线下渠道的侵蚀，或者说融合，它本质还是一个渠道，一个供给方式的变化。而美妆市场本身的需求侧，是没有太多增长的。”一位行业人士称。

这是对行业里的大玩家而言，除了出海找增量市场外，即便在国内的存量市场中，也依然可以继续搏杀，一如从2015年至今在淘天、拼多多、抖音中的撕杀——一边身陷平台间博弈，一边与同行贴身肉搏、扩张或萎缩、胜出或退场，这是大玩家们的事业，也是他们难以跳出的宿命。

而对于张杰来说，开这个美妆外卖店，并不是一个事业，只是一个养家的生意。在即时零售平台上，像张杰这样的靠美妆外卖店养家的人有很多。他们大多也像张杰一样，做过很多小生意，也做亏过很多小生意。

像很多小生意一样，即时零售平台上的美妆外卖店，最后的终局也是集中化、连锁化。而到了那个时候，张杰们，会被时代的浪潮裹挟到下一个，大钱还没下场，能容得下小生意的地方。

注：文中提及的人名均为化名。