文 | 字母榜，作者 | 张琳，编辑 | 谭宵寒

线下成了MCN机构的新战场。

近日，被胖东来帮扶的步步高商业连锁股份有限公司发布重整计划，并引入多家投资人。有趣的是，投资方中，除了有物美集团等传统零售企业外，还有一个特殊的角色：网红骆王宇和呜啦啦背后MCN机构——白兔集团，其投资金额达4亿元，成为此次重整行动中金额最大的投资方。

上一轮新零售热潮中，互联网公司曾是线下零售企业的主要投资和收购方。阿里收购了银泰百货、高鑫零售，京东也曾投资永辉超市。

但随着新零售被证伪，互联网公司聚焦自身电商核心业务，考虑出售与主营业务较远的传统零售，传统零售企业失去了互联网公司这个重要的投资方。

与此同时，直播电商时代的新贵——MCN机构走向线下。

除了此次白兔集团参与步步高的重整以外，头部直播电商机构遥望科技在杭州打造了大型商场“遥望X27主题公园”；疯狂小杨哥也推出“小杨臻选”线下超市概念店，不久前，一家“小杨臻选”快闪店还曾在安徽亮相；今年4月，李佳琦所在公司美腕也开设了首家线下店铺奈娃家族咖啡店，该咖啡店仅售卖咖啡、面包与“奈娃家族”IP的周边自有产品。

传统零售企业和MCN机构是互相需要的。不少零售企业早已闯进直播间，抖音中不乏永辉、物美和大润发等连锁商超直播带货的身影；MCN机构，也面临着增长困境，开始寻求新的增长点。

但对于擅长线上流量的MCN而言，线下实体投入更重，运营更加复杂。遥望科技X27综合体如今已运营了大半年，但客流冷清，从商场规划到用户体验，都更像直播基地，而非购物中心。

遥望科技也因对线下业态的投入而增加了亏损。遥望科技表示，X27项目的推进让营业成本增加1.4-1.66亿元。而遥望X27是否具备长期盈利能力还尚不可知。

不过白兔集团对步步高的投资，更像是一次跟随胖东来下注的投资行为。

更早之前，步步高已经引入了胖东来，从调整员工薪资、压缩营业时间、提升员工福利待遇、门店动线布局、商品结构等方面进行升级改造。数据显示，调改首店步步高超市长沙梅溪湖店6月日均销售已基本稳定在120万元以上，而调改前，该门店平均日销在15万元左右。

白兔集团显然也看到了胖东来对步步高的改造成果，此时投资，能收到更大的投资回报。

与颇为坚定地走向线下的互联网公司相比，MCN机构投资线下零售企业，是一次轻量级试水，尚解不了零售企业的渴。

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作为昔日“民营商超第一股”，步步高在2008年登陆资本市场。其创始人王填、张海霞夫妇也以32亿元的财富值，问鼎湘潭首富。此后十年，乘着时代红利，步步高快速扩张。

但在电商和新零售冲击下，传统商超的日子越来越难过，转型迫在眉睫。与此同时，阿里、腾讯等互联网巨头开始抢占优质的线下零售品牌喷。

2018年，腾讯、阿里双双伸出橄榄枝，最终，王填选择了腾讯，腾讯和京东分别出资8.9亿元和7.4亿元，成为步步高的重要股东。

不满足商超微薄利润的步步高开始押注商业地产，但受疫情影响，线下零售业态整体遇冷，步步高也难逃冲击。2021年，步步高迎来首亏，2023年亏损18.89亿元，过去三年合计亏损46.08亿元。

随着互联网企业增长速度放缓，降本增效成了主旋律，增长空间有限、与互联网公司主营业务较远的传统零售企业成为其优先剥离的对象。最终，腾讯和京东于2022年亏本减持离去。

迫于债务压力，2023年1月，步步高进行重整。7月1日晚间，步步高发布公告称，包括白兔集团在内的多家投资人将参与公司的资产重整计划，并引入胖东来对步步高的超市门店进行“帮扶”。

白兔集团也成为首个参与线下商超投资的MCN机构。在此次资产重整中，白兔集团投入超过4亿元，成为参与资产重整的十余家投资人中出资金额最大的一家。

资料显示，白兔集团成立于2020年9月14日，是一家专注于美妆、时尚，美食等快消品牌的赋能与孵化的MCN机构，孵化了“骆王宇”“特别呜啦啦”“张喜喜”等知名网红和带货主播，全网合作达人1000+。

步步高公告指出，白兔集团将充分发挥其在抖音短视频内容制作、达人孵化、线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营销等优势，与步步高股份组建合资公司，通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式，完成自营商品线上线下一体化销售，逐步打造步步高股份自营商品供应链体系，助力步步高股份逐步恢复和提升盈利能力。

简单来说，白兔集团给步步高提供的是，在抖音上，用旗下达人资源，用短视频等方式为步步高引流，打造爆品。

目前，白兔集团和步步高的合作尚未落实到执行层面。

步步高超市的抖音账号显示的第一条视频发布于2024年4月2日，账号内容大多为记录胖东来帮扶调改过程，目前共发布44条作品，拥有2万粉丝。该账号店铺橱窗共有8件在售商品，均为鲜花，销量数据显示为23件。

另外，在抖音量化各超市类账号热度和业绩的“团购带货全国周榜”中，也未见步步高超市的身影。

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不久前，商超行业中的上市企业相继发布了2023年财报，其中，近半数企业亏损。13家上市企业中，仅红旗连锁和黄商股份两家，在盈利的同时，实现了营收与净利的双增。盈利方面，有6家企业出现亏损。其中，步步高亏损最多，达到18.89亿元。

线下零售业在国内已有40多年的发展历史，造成其业绩持续下滑的原因也绝非一句“线上经济冲击”能概括的。

一方面，传统线下超市的商品结构无法满足年轻消费群体；另一方面，会员店、社区店、即时零售等新兴零售业态的涌现，对传统零售企业同样造成了冲击；与此同时，电商平台在生鲜和快消等品类的布局和投资持续扩大，也加剧了行业内的竞争压力。

为了破局，传统商超纷纷加码线上渠道，却仍然无法摆脱经营困境。资深电商从业者王淼认为，新零售浪潮下，线下商超零售企业一直在进行数字化转型，但学到的却只有新零售的“皮毛”，“传统的采购模式和与消费者之间的关系，没有进行深层次的变革，所以业绩持续萎靡。现在，线下商超业务已经到了转型升级的关键期。”

如今，线上已经成为传统商超引流的重要一环，比起三年前的探索期，从直播内容到配送形式都有所进化。

在抖音等短视频平台，诸多商超企业都开设了超市类账号，发布视频、上线商品和优惠券并开启直播带货。为了丰富直播内容，有的商超直接把直播间搬到了“田间地头儿”。在配送上，大多数商超也纷纷采用“当场下单、即时送达”的“即看即得”直播模式。

但对于传统商超而言，在公域流量池中，与网红、达人们进行流量竞争，优势依然不足。字母榜观察到，平台上大多传统商超通过“官方直播”或“店员自播”方式参与直播，这样做的好处自然是节省运营成本。但短板也十分明显，相比网红、达人们直播间“秒杀、抢购”的场面，超市直播间略显冷清，互动区的留言评论也寥寥无几。

与此同时，一路高歌猛进的直播电商也迎来了降速时刻，直播流量不精准、投流成本高以及转化率低等也成为传统商超面临的难题。

而这恰恰是MCN机构的专长。MCN机构不仅手握一众网红达人资源，也更擅长短视频内容制作和线上引流，除了为线下超市引流，打造“爆款”短视频的几率也更高，商超的品牌知名度将进一步提升。

与此同时，MCN机构在美妆护肤、食品、日用品等消费赛道可以通过线上数据及时反馈把握消费者喜好，助力传统商超加快自营商品品牌化速度。

线下商超只是零售实体的一个缩影，在更广泛的线下零售领域，零售企业与MCN机构的联动已经拉开序幕。

此前，国美已经开始与MCN机构合作，用秀场直播和短视频种草的形式为直播间引流。

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MCN机构同样需要线下零售企业。

MCN机构高速增长的时代已经一去不复返，下滑的利润率也标志着行业正式步入潮涨潮落的更替期。除此以外，MCN机构严重依赖抖音的流量支撑，如今线上流量越来越贵，全渠道布局、寻找第二增长曲线成了MCN机构的当务之急。除了布局实体外，自建品牌和投资产业链上下游也成了MCN机构的破局之法。

而线下零售除了运营成本远高于线上，管理也更为复杂，涉及到店面运营、服务体验、库存管理和物流等方方面面。对于MCN机构而言，与其自建，通过投资或其他与线下零售企业合作，以强化线下布局无疑是更稳妥的方式。

除此次白兔集团参与步步高的重整以外，遥望科技和疯狂小杨哥的“三只羊”等MCN机构也纷纷开启线下布局。

去年12月底，遥望科技在杭州打造的24小时不打烊的商业综合体“遥望X27”正式营业。疯狂小杨哥也在直播中展现了布局线下实体的野心，除了去年曝光的“小杨臻选”线下超市概念店外，不久前一家名为“小杨臻选”快闪店在安徽亮相，目前尚无其他动作。

今年4月，联商网发布的一篇实地探访遥望X27的文章中提到，“不同于开业时的人山人海，现在的客流甚至可以称之为惨淡。”

比起购物中心，遥望X27更像是直播基地。上述文章提到，遥望X27在宣传中提到消费者可以体验“线上线下同价”，但其中不少店铺主要提供给主播们直播用，想买只能去直播间买。另外，大部分公共空间留给了“直播”，也压缩消费者线下购物时的体验空间。直播期间会禁止顾客入内，即便不禁止，一些顾客也就打起了退堂鼓，因为怕入镜，选择不进店当“显眼包”。

与MCN机构相比，互联网公司的资金实力要强大的多，站在转型的十字路口，他们当初对线下零售的投入态度也相当坚决，收购实体产业后，可以投入大量资金用于改造和升级线下超市的基础设施。除此以外，还能通过接盘线下超市，进一步扩展其在本地生活服务领域的布局。

如今，互联网公司考虑退出线下零售，进一步聚焦电商主业，但MCN机构的资本实力就要弱很多了， 一旦投入过大，就会直接对公司营收造成较大影响。

去年遥望科技的营业收入与净利润倒挂：尽管遥望科技2023年实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%，但净利润却大额亏损10.5亿元，同比下降299.33%。X27项目正是“拖累短期业绩的一大原因”，遥望科技称，X27项目的推进让营业成本增加1.4-1.66亿元。而从目前来看，遥望X27是否具备长期盈利的能力还尚不可知。

看起来，MCN机构走向线下只不过其多元化尝试中的一步，成功概率也依旧存疑。