文 | 庞克

一个几十年来几乎没什么“存在感”的税种，这几天却在化妆品行业变成了焦点。

近日，一则工作报告，让消费税改革再次进入公众视野。尽管并无具体细节，但伴随“中国中免”大涨，一条“高档化妆品免税价差或扩大20%”的分析，及诸多投资者对化妆品上市公司消费税改革影响的提问，在化妆品行业还是引发了较大关注。

△文中以雅诗兰黛小棕瓶颜眼霜为例，专柜价格与免税价差或扩大20%。

△受消费税改革消息影响，珀莱雅大跌。投资者向珀莱雅的提问，其他化妆品上市公司也面临类似情况

业界看来，消费税或将改革，除了扩大征收范围，稳步下划地方外，对化妆品行业的主要看点，在于后移征收环节（即从生产环节、进口环节后移至零售环节）。

△目前化妆品的消费税征收环节集中在进口环节与生产环节

化妆品作为消费税15个税目之一，目前施行的是2016年《财政部 国家税务总局关于调整化妆品消费税政策的通知》，“仅对生产（进口）环节销售（完税）价格（不含增值税）在10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的高档美容、修饰类化妆品和高档护肤类化妆品征收，税率由30%调整为15%。”

尽管2019年也曾提出过消费税后移征收环节，但由于最终未涉及化妆品，并未引起较大反响。

而在此结果出来之前，化妆品行业也曾引发过一阵讨论。但当时大多数人认为，化妆品消费税很难从生产环节后移至零售环节。

原因是，“落地到我国化妆品市场具体情况来看，行业集中度不高，渠道多而繁，系统交错混杂，在零售环节征税或有较大难度。而在生产（进口）环节征税，则以化妆品企业的生产许可证或产品出厂系统记录为标准，不容易乱套。”

零售环节征收难度大，是未能在行业形成“存在感”的原因之一。

原因之二是，过去的国货美妆中，鲜见高端化妆品。生产环节出厂价鲜有达到“10元/毫升（克）或15元/片（张）”的产品，所以“国货产品基本没有缴纳过消费税”。

但伴随业界对“高档化妆品免税价差或扩大20%”的分析，以及投资者不断对化妆品上市公司的追问，化妆品消费税“存在感”开始上升。

追问的原因，则来自于本周召开的二十届三中全会，回顾改革开放以来历届三中全会，都以改革为主题，所以此次市场对消费税改革寄予厚望。

而“后移消费税征收环节”，作为自十八届三中全会以来确立的改革方向，即便2019年不后移，此次不后移，伴随改革的推进，未来也或将后移。

“存在感”进一步拉升。

那么对于化妆品行业而言，20%的价差从何而来？如果征收环节后移，会带来哪些影响？

更重要的问题在于，原本国货的出厂价，鲜有达到“10元/毫升（克）或15元/片（张）”。但如果后移至零售环节，目前零售价达到该标准的国货产品，有多少？

01 对消费者影响，价格上涨

在“高档化妆品免税价差或扩大20%”的分析中，包含了两重价差：第一重价差来自于征收环节的后移，所带来的税额增加；第二重价差则来自于免税渠道与有税渠道的税免价差。

所以，要弄清楚消费税给行业带来的影响，我们需要先分析第一重价差。

不同于其他国家，我国的消费税是价内税，也就是价格包含了税额。因为其征收环节在生产端，由生产厂家缴纳。所以消费者感知并不明显。而有些发达国家施行的是价外税，比如在美国，账单会显示百分之几的税额，征收环节在零售端，消费税由消费者缴纳。

征收环节的不同，首先影响的是消费者感知，即终端价格的变化。

在不考虑税收优惠、综合税率、税务筹划等因素的情况下，我们不妨举个简单例子：

某款产品的出厂价为300元（不含增值税），零售价为600元（不含增值税）。

若征收环节在生产端，按照15%的税率，生产厂家需缴纳的消费税为300*15%=45元。但由于是价内税，消费者并无感知45元的存在，消费者支付金额为600元。

若征收环节后移至零售端，假设税率不变，那么新税额为600*15%=90元，此时消费者需要支付的金额为600+90=690元。

这是从生产端后移至零售端，所带来的税额增加，以及终端价格的上涨。

对于进口品而言，由于进口产品与国内生产产品在关税、综合税率、税收优惠等方面存在不同，终端价格的上涨幅度，或有不同。但从消费税的角度，从进口环节后移至零售环节，消费税税额的增加，同理。

这是第一重价差，第二重价差来自于免税渠道与有税渠道的税免价差。

据中信建投测算，雅诗兰黛小棕瓶眼霜，目前专柜价格为565元，中免日上价格为316元，原本价差为249元。

在消费税由进口环节后移至零售环节后，受消费税后移影响，综合税率发生变化，专柜价格变为616.7元。中免日上由于免税，免受此影响，日上价格依旧为316元，此时价差变为300.7元。

由249元增加至300.7元，增幅约为20%。高达20%的价差，由此而来。

△中信建投对雅诗兰黛小棕瓶眼霜测算消费税后移产生的影响

但这里面有个问题，这是理想状态，将100%的消费税，后移至零售端，完全由消费者承担。在现实商业世界中，会这样吗？

02 对行业内部影响，税负腾挪与定价策略

大概率不会。

因为原本消费者只需花费600元就能买到的产品，今天要花690元。原本只需花565元就能买到的小棕瓶眼霜，今天要花616.7元。如此涨价，消费者会转移吗？

出于竞争需求，厂家的定价策略，渠道商的定价策略，都将发生变化。

同样不考虑税收优惠、综合税率、税务筹划等因素的情况下，我们再举个简单例子：

某款产品的出厂价为300元（不含增值税），零售价为（300+300）元（不含增值税），第二个“300”为渠道加价。

假设，产品的出厂价不变，终端成交价不变，消费税100%由渠道商承担。

若征收环节在生产端，按照15%的税率，生产厂家需要缴纳的消费税为300*15%=45元。由于消费税已由生产厂家支付，渠道商依旧以600元的零售价出售，不考虑所有经营成本，渠道商的产品毛利为600-300=300元。

若征收环节后移至零售端，假设税率不变，那么新税额为600*15%=90元。由于终端成交价不变，依旧以600元的售价出售，此时渠道商的产品毛利为600-300-90=210元。

这就是征收环节后移，对行业内部的影响。

当然，以上是理想状态，出于竞争需求，不同厂家与渠道商，大概率会根据自己的定价策略，让消费者承担不同比例的消费税，转而由自己承担剩下比例。就像中信建投，分别以100%、80%、50%、30%、0%的消费税转移比例来测算一样。

所以，每家公司的具体情况，会因各自的税收优惠、税务筹划模式、税务机关核定最低计税价格等因素而综合考虑。但消费税后移带来的影响，理论上，会影响到产品的定价策略、渠道商的利润、以及消费者的最终成交价格。

总的来说，征收环节由生产端向零售端后移，对生产厂家而言，形成直接减税。由于零售价格必然高于出厂价格，在税率不变的情况下，行业整体的税额必然会增加。理论上，必然造成终端成交价的上涨。

而到了产业链内部，若税额完全由消费者承担，会对其带来明显的税负增加，消费者也会面临更高的终端成交价格。

若保持终端成交价格不变，生产端出厂价格也不变的情况下，渠道商利润将被明显挤压。

03 难以承受的“高端”之重，行业分化或加剧

多年来，中国化妆品行业对消费税关注度不高的重要原因，在于国货的出厂价格鲜有达到10元/毫升（克）或15元/片（张）。或者即便达到了，数量也较少，未形成大规模销售。

就像投资者关于珀莱雅的提问，和大多国货产品类似，出厂价未达征收标准，不怎么涉及消费税。

因而对整个行业而言，基本没有消费税缴纳经历。

但如果征收环节后移，以零售价为计税基数，目前售价（不含增值税）达到征收标准的国产品牌，数量并不少。

以精华为例，据美丽修行数据，售价超出10元/毫升（克）的国货产品大约有900多件。面霜则有150多件。在减掉增值税后，达到该标准的产品数量或减少。但由于美丽修行并未100%收录市面所有产品，这一数目或更大。

这意味着，如果不对税负做其他环节的转移，这些高端产品，或将以更高的价格直接面对消费者。而如果做了其他环节的转移，税负的压力，则给到产业链内部。

更关键的问题在于，消费者对于这些国货高端产品的认知度与忠诚度。

如果这部分后移的税负由渠道商承担，对于认知度不高的品牌而言，其渠道商利润低，忠诚度低，且消费者对其价格敏感度高。为了保持市场份额，避免消费者转移，生产厂家大概率会牺牲利润，补贴渠道商。这就导致，原本由下游承担的消费税，逆向转移回来。

如果这部分税负由消费者承担，同样对于认知度不高的品牌而言，消费者对其价格敏感度高，忠诚度低。那么即便由于征税环节后移带来了直接减税，也会面临消费者转移的问题。

这就意味着，越是忠诚度高的高端品牌，越是受益于此，越是忠诚度低的高端品牌，越是受累于此。行业分化或将进一步加剧。

而作为发展时间并不久的国货高端品牌，如何带着这些影响，与早已深耕高端产品多年的国际高端品牌竞争，压力或将给到中国化妆品企业。

当然，对于化妆品的消费税改革，还有一种可能，或延续2016年的调整思路（1994年至2016年，化妆品消费税税率为30%，同时覆盖普通价格化妆品与高价化妆品。2016年调整后，仅对高价的“高档化妆品”征收，税率降为15%）：进一步提高征收标准，仅对价格“更高”的“高档化妆品”征收，或降低税率。

因为从数据上看，2016年至今，化妆品市场几乎呈现了翻倍的发展。2023年化妆品的零售额、进口金额几乎都已达到2016年的2倍。国内化妆工具的单价较2016年有约40%的提升。进口的化妆品、护肤品等，价格也几乎达到了2017年的2倍。部分细分品类如指甲化妆品单价上涨达到20倍。

由此来看，高档化妆品的消费需求，可能已经脱离了“小众”范畴。消费税的改革，或许会像2016年曾发生过的那样。

方正证券研究所副所长、‌首席宏观经济学家芦哲表示，“高价化妆品市场越来越大众化。因此，在‘高档化妆品’税目下，可能需要重新进行价格区分和进行税率调节，才能达成消费税引导消费习惯和调节收入分配的目标。”

当然，这一切还有待大会，以及未来消费税的立法。但可以预见的是，十八届三中全会以来确立的消费税改革方向，不会变。“后移消费税征收环节”的趋势，不会变。

那么，中国化妆品企业在高端产品的发展，以及与国际企业在同价格带的竞争，同样不会变。