文 | 零售公园，作者丨象升

仅靠营销和补贴，只能暂时赢下海外市场。 

2024年7月12日，36氪爆料称，TikTok正在海外试水本地生活业务，首站为东南亚地区，目前团购套餐业务已在印尼和泰国上线。

事实上，除了以字节跳动为代表的新势力，以美团为代表的传统本地生活巨头也开始发力海外市场。2023年5月，美团在中国香港推出全新外卖品牌KeeTa。另有消息显示，美团外卖即将在沙特上线。 

对于中国本地生活赛道的玩家来说，海外本地生活市场确实蕴含着巨大的增量红利。 

但需要注意的是，目前海外市场也存在配送、支付等基建不健全的问题。 

如果不解决上述问题，打通商业闭环，仅靠营销和补贴暂时赢下市场，那么中国本地生活企业其实很难最大程度收割海外市场红利。

市场红利消逝，中国本地生活企业卷不动了

一众中国本地生活企业之所以不远万里，加码海外市场，很大程度上都是因为，随着完成下沉市场覆盖，中国本地生活市场红利正加速消逝。

以本地生活行业最重要的外卖市场为例，艾媒咨询数据显示，预计2023年，中国在线餐饮外卖市场规模为15254亿元，同比增长37%。此后几年，中国在线餐饮外卖市场规模虽然仍会稳步攀升，但同比增速将大幅回落，仅为个位数。

尽管近年来，中国本地生活行业红利正加速衰减，但由于移动互联网流量大盘也遇到了增长天花板，诸多触及瓶颈的内容平台却义无反顾地切入本地生活赛道。 

比如，2020年以来，字节跳动不断加码本地生活相关的业务。当年3月，抖音企业号升级，推出团购功能；6月，字节跳动旗下星图平台上线达人探店任务；年末，字节跳动商业化部更是成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。 

因月活规模高以及内容粘性大，近年来，抖音本地生活业务发展势如破竹。抖音生活服务官微披露的《2023年度数据报告（完整版）》显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖超370座城市，短视频交易额增长83%，直播交易额增长5.7倍。

眼看着抖音、快手、小红书等平台来势汹汹，美团并未坐以待毙，而是发力低价，试图通过价格优势，稳住用户。近年来，美团频频推出特价团、神枪手、拼好饭等低价外卖产品。 

事实证明，低价确实具备很强的吸引力。财报显示，2023年，拼好饭日均单量为300万左右，占美团外卖整体单量的6%左右；2024年Q1，拼好饭日均单量上涨至500万，约占上季美团外卖整体单量的10%。 

由于拥有海量商家和外卖员，美团发力低价商品，可以实现规模效应，进而推动公司业绩攀升。财报显示，2024年Q1，美团营收732.76亿元，同比增长25%；利润53.69亿元，同比增长59.9%。其中，核心本地商业业务营收546亿元，同比增长27.4%，是公司业绩攀升的重要推手。

不过需要注意的是，低价毕竟意味着利润空间收窄，很难不削弱美团的盈利能力。2024年Q1，美团经营利润率为17.8%，同比下降4.2个百分点，主要系“美团核心本地商业营收增幅大幅高于利润增幅。” 

行业内卷加剧的背景下，不止美团，抖音、快手、小红书等新势力的日子也不好过。2023年7月，《晚点LatePost》爆料称，因竞争激烈，难度较大，抖音外卖已放弃1000亿元GMV的年度目标。 

可以说，尽管目前中国本地生活赛道异常火热，但过度内卷的现实，非但不能让行业玩家打开想象空间，甚至会将相关企业拖入亏损的泥潭。 

全球本地生活市场机会尚存，美团已捷足先登

与电商、游戏等产业类似，随着中国市场竞争逐渐白热化，为了减轻压力，打开想象空间，中国本地生活企业也纷纷将目光投向了海外。 

目前，全球本地生活市场还蕴含着不小的增长红利。以外卖为例，Precedence Research统计的数据显示，2022年，全球食品外卖服务市场规模约为598亿美元，预计2032年将增长至3143亿美元，2023年-2032年的复合年增长率为18.1%，成长性远高于中国本土市场。 

在此背景下，中国本地生活企业纷纷面向国际市场推出相关业务。除了开头提到的TikTok 已在印尼和泰国上线团购套餐业务，美团在部分市场更是已斩获亮眼的成绩。 

2023年5月，美团在香港推出全新外卖品牌KeeTa。同年10月，KeeTa完成香港全域覆盖。Measurable AI数据显示，2024年3月，KeeTa占香港餐饮外卖订单总量的44%，位居行业第一。 

需要注意的是，KeeTa在香港市场势如破竹，并非简单的产品力取胜，很大程度上都得益于烧钱补贴。

面向用户，KeeTa频频推出免运费、赠折扣券等活动，极大地降低了点单成本；面向商家，KeeTa只抽佣20%-30%，低于行业均值；面向外卖员，KeeTa也不吝于大手笔分成，曾打出“骑手月薪最高3.5万港币”的广告。 

对比而言，此前香港市场的Foodpanda、Deliveroo等外卖平台，由于缺少上市公司“输血”补贴市场，很难俘获海量消费者、商家以及外卖员，与KeeTa一较高下。 

按中国移动互联网产业早期的“剧本”，沿袭KeeTa的成长路径，此后入局海外市场的中国本地生活企业只需要坚持大手笔烧钱补贴，似乎就可以轻松收割全球市场红利。 

然而，深入分析全球本地生活市场竞争格局可以发现，中国本地生活企业其实很难靠烧钱补贴轻松取胜。

新兴市场才有红利，基建短板成拦路虎

众所周知，全球互联网产业已发展数十年，美团诞生的契机，源于王兴看到了美国团购网站Groupon迅猛发展。

这在很大程度上说明，海外本地生活市场并非尚未开发的蓝海。 

事实上，经过十数年的发展，目前诸多海外国家的本地生活市场都已进入寡头时代。以北美市场为例，Statista统计的数据显示，DoorDash拥有65%的市占率，位居第一，UberEats则以23%的市占率名列第二，此二者合计共占有88%的市场份额。 

无独有偶，Momentum Works披露的《东南亚外卖平台报告4.0》显示，截至2023年底，Grab也占据东南亚地区食品配送GMV的55.0%。

显而易见，目前海外本地生活市场的行业集中度以及竞争压力其实不亚于中国本土市场。在此背景下，中国本地生活企业依然选择出海，主要是因为，部分新兴的海外市场发展空间相对更大。 

以东南亚市场为例，尽管Grab已经成行业寡头，但Momentum Works数据显示，仅有5%的人每月会使用该平台；东南亚仍有95%的人未被外卖触达。

这正是为何TikTok、美团等平台出海之初，没有切入北美、欧洲等发达国家市场，而是纷纷瞄准东南亚市场的首要原因。2023年11月，彭博社爆料称，美团有意收购Foodpanda在东南亚地区的外卖业务。 

不过需要注意的是，全球移动互联网产业均步入寡头时代的背景下，仅东南亚本地生活市场一隅极具成长性并非偶然。这主要是因为东南亚的餐厅连锁、支付、配送等基础设施存在不小的短板。 

以本地生活最核心的餐饮为例，目前，东南亚地区连锁化率很低，其中印尼和越南的餐厅连锁化率分别为12%和10%，远低于美国市场58.4%的餐厅连锁化率。连锁化率，意味着东南亚地区餐厅难以供给海量标准化的产品，食品安全、口味差异、价格难以下探等问题，都将困扰本地生活平台。 

此外，由于移动互联网技术发展相对较晚，ATM Capital数据显示，2023年，东南亚地区移动纯数字支付仅占该地区交易总额的50%左右，约一半用户尚未使用数字支付。这也会限制主打线上交易的本地生活产业的发展。

正因为海外市场挑战颇多，2023年12月，出海领域自媒体“墨腾创投”发文称，来自不同信 源的传闻显示，美团已决定放弃购买Foodpanda。据悉，经过仔细研究，美团认为Foodpanda的东南亚业务不可能盈利。 

由此来看，尽管相较国内市场，海外本地生活市场蕴含着更多的红利，但由于发展相对较晚，这些新兴市场面临的挑战也更多。 

入局海外本地生活市场后，中国企业不光将面临寡头的围剿，并且还需面临基础设施不健全的挑战。凡此种种，都决定了中国企业很难在海外市场快节奏扩张。 

可以预见的是，中国本地生活企业出海面临的挑战和压力，不亚于本土市场。