文 | 闻旅派，作者 | 禹佳言，编辑 | 蓝兰

越来越多的年轻人想要去小城逛逛，而常年深居小城的爷爷奶奶却想去看世界。

在社交媒体上，带着76岁姥姥出国游，带着80多岁的父母游日本……内容层出不穷。

刚工作没多久的网友哈哈，花了几万块钱“巨款”带着爷爷奶奶一起去马来西亚玩了一趟。

“大家全程玩得很开心，爷爷奶奶也不是扫兴的人，很值得！一辈子务农的爷爷奶奶，以前只去过村子附近的县城，现在成了十里八村羡慕的对象。这也算我的人生成就了。”哈哈说。

整个旅行哈哈选择的是自由行，酒店、机票都是自行在OTA平台上预订好，再查好攻略、做好线路便带着爷爷奶奶出发了。

她回忆，机缘巧合下看了一眼马来西亚的机票，觉得价格还行，便动了带着爷爷奶奶出国旅行的念头。开始说的时候，他们怕花钱还不愿意，怕给年轻人增加负担，后来经过一番游说终于同意了。至今回忆起来都觉得是一件很“伟大”的事情。

的确，很多像哈哈爷爷奶奶这样生活在农村的人，很少离开小城，没有坐过飞机，甚至只听说过有个词叫旅游，却没有体验过究竟是什么感受。

在我国，无论是城市或农村，一个特有的文化现象就是老一辈都会帮助子女带孩子，因此，孙辈和爷爷奶奶的关系就会特别好。

很多像哈哈一样的年轻人，开始自己工作赚到钱后便想着回馈长辈，带他们去体验平日里舍不得或没有勇气去做的事情，比如出国旅行。这也让这些长期深居小城镇的老年人有了更多看世界的机会。

因此越来越多小城或农村的老年人开始第一次走出国门。这并不是个例现象。今年国庆期间，多个平台显示，小城居民出境游消费实力“爆表”，特别是三线及以下市县居民开启了第一次出国旅行。

以去哪儿预订数据为例，国庆期间，600余个三线及以下城市和县城居民首次乘坐飞机，其中三线及以下城市居民出境游订单量同比增长近3倍，远超一线城市。其中60岁以上用户出境游酒店预订量同比去年增三成。

除了像哈哈爷爷奶奶这样“被动”旅行，也有很多老年人自己有了想要出国游玩的想法，这在诸多组团社业务营收上表现突出。

湖北广之旅副总经理张银燕向闻旅透露，从今年3月份开始有所感知，特别像日本、新加坡、马来西亚、泰国等出境游市场收客情况良好。这些线路成熟且价格稳定、性价比高、安全性好，所以深受老年人欢迎和喜爱。他们要么是自己联系旅行社，要么是交给子女联系旅行社。

作为在贵州某县营业多年的旅行社负责人罗骏超也表示，近两年，无论是从咨询人数，还是报团人数都明显感觉到老年人的出境游需求在快速增长。

仅以其旅行社为例，通过该旅行社报名出境游老年人占比60%以上，近年来增幅达到150%左右，当然这与之前的较低基数也有关系。

这让闻旅也联想到，此前在去往迪拜飞机上遇到了一个来自山西某县的老年团，便和其中邻座一个李奶奶聊了起来。她透露，他们团里成员十多个人大多都是同学关系，大家在退休以后便经常约着一起旅游。

她指了指坐在隔壁一个看起来瘦瘦的，让人觉得有些威严的爷爷说：“老班长是我们每次旅行的组织者，一直都玩得挺开心。大家也习惯了依赖他，跟着他。只要他提议，基本就会跟随。这次约着来迪拜，旅行社也是他联系的，我们都放心。”

整个路上，奶奶都没怎么睡觉，时不时的看着窗外，或看看眼前的屏幕，并根据屏幕显示提出一些问题。显然，她对于这个即将到达目的地的兴奋与好奇难以言表。

其实像李奶奶这种由人脉关系组成的老年团已经稀疏平常。他们通常会选其中一位大家比较信任的老人当“团长”来对接旅行社，这样可以避免很多信任问题。对于旅行社来说，也可以获得更多稳定且具有高复购率的客人。

从客人画像来看，这也与罗骏超描述的客群相吻合：小城镇的老年人旅游年龄主要集中在60至65左右，以国家机关、事业单位退休人员为主。

的确，由60后、70后组成的新一代中老年人，其收入、知识结构和消费理念与前几代人相比发生了巨大变化，他们既有强烈的旅游意愿，也有外出旅游的能力，就是那波“有钱有闲”的人。

从目的地来看，受文化和语言的理解和便捷程度的影响，泰国、马来西亚、新加坡等东南亚国家，和日韩、俄罗斯等周边国家都会是第一次出国老年人的首选。但近些年最为明显的变化是，在“一带一路”战略，以及诸多国家免签政策的影响下，目的地也越来越丰富、多样化。

相对于一二线城市及经济发达地区的老年人更注重品质和新鲜感，小城或农村等地的老年人往往更注重性价比和观光打卡。

罗骏超表示，小城老年人仍然是对价格比较敏感的客群，对旅游品牌要求相对没有那么高，卖的比较好的是6千左右价位的产品。

从服务上来看，张银燕认为，相比于其他旅行团，由于客群的特殊性，尽量选择直飞团，避免三方城市转机，减少出发前的精力消耗。

同时，旅行社在服务上要更细化和周全，要有领队全程跟进。老年人会有很多琐碎的要求，都需要有极大的耐心和细致安排。比如老年人客群要特别关注如何解决最后一公里的问题，从家门口接车服务就开始了。

带过多次老年团的导游小羊说，每天被问到最多的是：“小羊，哪儿能接热水？”导致他现在已经习惯了每到一家餐厅或者咖啡厅就找热水。很多老年人都非常豁达和暖心，这个年纪的人往往也会包容很多小状况的发生。
无论是被家人安排“被动”接受旅行的老年人，还是本身就对出国旅行充满兴趣的老年人，老年人出国旅行正在成为出境游里不可忽视的，一个具有消费潜力的人群。

最新数据显示，截至2023年底，我国领取养老金的人口已经达到惊人的3.15亿，而60岁及以上人口更是达到2.97亿，占总人口的21.1%，这一比例首次突破20%，其中城镇职工离退休人员新增552万人。而未来十年仍然是退休人群增长的高峰时期。

潜力市场意味着未来消费潜力和机会。越来越多酒店、头部旅行社开始在下沉市场深度布局。以某在线平台为例，2023年新开门店位置不断下沉，有473家新开门店位于县城。同时还有新东方俞敏洪的高调入局。

但这对于以往深耕于小城或县域的旅行社来说，压力山大。罗骏超表示，从其所在的县城来看，小地方的成本较低，运营压力相对较少，团队业务更多做的是熟人关系。

“当下更多的竞争压力来源于很多老年人的子女或者孙辈对互联网的熟练使用，信息壁垒逐渐弱化，我们的出境成本却在上涨导致价格增长，经常会在在线平台的比价中对比后败下阵。”

但从整体市场供给端来看，目前适配、具有针对性的老年产品仍然较少。大多数跟团游虽然以老年人客群为主，但无论从服务上、行程安排上都缺乏更具针对性的设计。

往往是那些频频被爆的“低价游”产品，为了“诱惑”老人花更多的钱消费，可能在服务上有些针对性。当然随着越来越多人曝光，以及老人子女的监督，老年人旅游产品的门槛也在不断提升。

老年人出境游是增量市场无疑，蛋糕有了，谁能真正分取更大的份额现在还不好说。