图片来自小红书官方

商业化提速，小红书已箭在弦上。

上周，彭博社爆料称，小红书有望在2024年将利润翻一番，达到10亿美元以上，然后可能进行IPO，目前希望的地点是香港，小红书已告诉投资者这一消息。这意味着，小红书更加关注盈利而非用户增长。

此外，有消息显示，今年7月，小红书方面安排了向现有和新投资者出售股份的交易，在此次交易中其估值为170亿美元。

上述传言，小红书方面均对钛媒体APP表示暂无回应。

那么，小红书商业化增长的计划是什么？

在本周小红书的年度商业化大会上，官方主要向广告主传递了两个信息：一是，“种草”值应该以不同的周期被“度量”，二是，搜索的重要性应该被看到。

吃下电商流量：玄学种草与科学度量

为了进一步解决种草“玄学”问题，今年小红书商业化团队再次完整发布种草度量解决方案，推出了“AIPS人群资产模型”，打通电商平台三方数据的种草联盟，与品牌直接进行一方数据合作。

“度量”主要包括度量过程与度量结果两方面。小红书CMO之恒认为，企业投放的时候，要从决策周期视角考虑投资回报率（ROI）。

不同行业的消费决策周期长短存在差别。她举例称，面部精华类目决策周期达29天，母婴辅食的决策周期长达70天以上。

AIPS则是指通过“认知（A）、兴趣（I）、深度兴趣（TI）、购买（P）、分享（S）”等指标，找到比直接转化用户行为，与站内用户相关性更高的行为。

从小红书官方推出的举措来看，接下来小红书商业化的重点是，进一步与传统电商平台打通接口，从电商行业或者说消费行业挖掘流量，以此进行更多的广告模式变现。

针对种草结果度量，小红书可以使用种草联盟，接入电商平台后链路交易数据，目前，已经有淘宝、京东、唯品会三大电商平台接入数据联盟，并且，小红书针对三个不同的平台，分别推出小红星、小红盟、小红链三个产品。

这里面隐藏的信号或许有，一是，小红书平台内自建电商闭环短期内难有大突破；二是，传统电商平台正在积极拥抱新内容平台，以此来抵御抖音、快手等直播电商的进一步侵蚀，包括后续微信视频号可能的威胁。

不只是小红书，钛媒体APP观察到，包括B站、腾讯广告在内的平台，都在朝这一方向发力，都在给广告主们强调一个概念——内容的“外溢价值”，即广告投放在所投放平台之外产生的转化价值。

外溢价值值得被商家重视的合理性是，在线上，很多消费者的行为路径是，在A平台接收信息，在B平台与人讨论，在C平台搜索，然后，在D平台下单了。

会后的交流环节，之恒透露，每天小红书上有1.2亿次笔记截存行为。大量截图意味着，大多数用户到站外以图搜品，或者，拿到线下以图找店员要某个产品。

不过，小红书商业技术负责人苍响也承认，“百分之百的科学度量，在现在的环境下是不太会出现的”。

他称，对商家来说，合适的方式是，投放种草笔记之后，设定一个3至7天的ROI周期，观察店铺的交易表现。

而小红书和B站们强调外溢价值底层因素可能是，很大程度上，虽然它们都曾大力推进平台上的达人或者UP主，以短视频挂购物车、直播带货的模式变现，并且，平台上也有相应的购物频道，但是，平台内所谓的内循环电商生态，都没有如抖、快那样飞速成长起来。

一些投放过小红书和B站的商家也对钛媒体APP表示，在这些平台上做投放，更要尊重创作者和内容本身，而不能直接紧盯ROI数字。

作为创作者和用户可能会为此感到欣慰，但也注定了在这个追求强ROI的时代，大多数品牌的核心预算，可能不会放到这类平台。

因为一个好的内容创作者未必会是好的推销员，一个能玩转视频创作的人，未必就能在直播间里挥洒自如，甚至可以恰如其分地大喊“123，上链接”。

尽管B站董事长、CEO陈睿还曾一度认为，短视频、直播都属于视频形态，创作模式可以很丝滑地切换，但现实结果表明，这类成功的案例并不多。

更为关键的，并且会影响后续成交量天花板的，是整个平台的电商业态的搭建，包括物流、仓储在内的供应链体系，以及客服、交易保障等信用体系等的建立，诸多环节并非一朝一夕之功。

做一个“强push”的电商交易生态，与保持现有的内容创作社区氛围不被稀释和破坏是冲突的，另外，社区氛围还有很强的创始基因驱动。现阶段小红书和B站们，可能发现自己还是更适合做一个广告平台，而非实现大量直接交易的场所。

所以，小红书商业化“种草”的概念提出了十年，但现在还在进一步修补边角，扩展外延。理解了以上，就能够理解为何小红书商业化的下一步，是要深挖“搜索”的价值了。

做大搜索后，如何应战“AI搜索”？

在会后的交流环节，小红书的高管们重点谈了搜索。在最后结束之际，苍响还主动进一步补充了对搜索的想法。

传统搜索引擎的用户体验正在下降。随着移动互联网时代，图文内容、视频、直播等业态的进一步丰富，单个APP的用户体验提升，更加凸显了传统搜索引擎内容杂乱冗余、商业化痕迹重，搜索效率低、获得感低等问题。

而用户对搜索的需求并没有减少，散落在了各大APP之中，小红书是其中一个承接方，并且，站内搜索量还在不断地增长。

市场传言，今年第四季度，小红书的日均搜索量已经达到了6亿次左右，相比去年年中的3亿次实现了翻倍增长，搜索体量已接近百度的一半。

今年1月，小红书商业化团队发布的《2024小红书搜索推广白皮书》显示，小红书月活用户（目前为3亿左右）中，70%存在搜索行为，88%的搜索行为是用户主动发起。

“搜索场域是未来会越来越重视的场域，因为用户的心智非常强。”苍响对钛媒体APP表示。

但他也意识到，与投放信息流相比，投放搜索的难度更大一些。因为这涉及“买关键词”，而且，搜索会有一些长尾的词和流量，上手门槛较高，需要商家会“扩词”，把创意进行升级，找到更适配的搜索场域。

在之恒看来，小红书搜索是属于强消费决策场。她观察到，是用户对某件商品或者某个旅游路线已有兴趣的前提下，再来小红书看笔记、做功课，进行相关决策，这是小红书搜索的差异性所在。

“看后搜”是其中一种心智，而用户的搜索行为，也会反馈到后续信息流推荐页面，这是苍响团队正在重点增强的另一种心智。

也就是说，用户在搜索完某个关键词，退出搜索页面后，后续浏览信息流投放广告或者笔记的自然曝光，也会朝着搜索的关键词倾斜。

最近，小红书加大了对平台上黑灰产的打击力度，其中一个重要原因就是要做大搜索。而这一次打击力度之大，不少用户在其他社交平台上称被“误伤”封号，相关话题词还冲上了热搜榜。

苍响对钛媒体APP表示，从商业的角度上来讲，小红书会尽最大的力度来支持对黑灰产的打击，这是小红书最近整体的一个大主题，保护商家的利益，搜索就是其中一个非常重要的场域。

事实上，“小红书替代了百度”，是很多小红书用户一个很强的观感。这背后也说明，百度这类传统搜索引擎的产品形态、商业化生态，有点跟不上时代的变化。

这也是为何今年以来，“AI搜索”会成为各大平台都在探索的热门方向。由AI大模型自动生成的内容，可以简洁明了地响应用户的诉求，远远好过于传统搜索引擎首页一堆扑面而来的奇奇怪怪的网站。

小红书同样在AI大模型赛道悄无声息地做了很多布局。

除了训练自研大模型、站内试水AIGC小功能之外，今年2月，月之暗面被曝10亿美元的A轮融资，背后的主要投资方有小红书；市场传言，2023年，小红书投资了MiniMax（未得到官方证实）。

最近，有消息称，小红书迎来了新的战略负责人，计划筹建战投团队，主要关注硬科技，尤其是AI应用。

AI正在介入互联网平台的内容生产与供应，随之而来的一个问题也将凸显——平台如何处理AI生成与人类创作的关系。

此前，知乎创始人、CEO周源在今年钛媒体T-EDEG上就表示，虽然知乎有 “知乎直答”这样的AI搜索产品，但其实用户更多是在平台浏览内容，而非纯粹求一个的简单的答案。

过多的AI生成内容，势必会缩减自然笔记的曝光空间，会破坏社区人本氛围，进而影响创作者积极性。然而，掉队“AI搜索”，作为强技术相关的互联网平台，又会错过一个时代。

看来，小红书现在要发力搜索场域，除了要更快地搭建出比传统搜索引擎更好的内容生态与供应体系之外，还要面临AI搜索，这个站在可预见的未来的威胁与挑战。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程，编辑｜胡润峰）