一、引言

如果微信是水，那么来往、易信们就应该是可乐、咖啡、果汁……

“上善若水，水善利万物而不争” 水需要商业化就要在它上边开水上乐园、度假村、烧烤店、商场…这就是微信的商业变现逻辑，反其道行之则应是直接以水为基础做面向具体情境的产品，进而商业化。

二、为什么写这篇文章？

笔者研究泛IT竞争策略，移动互联网时代微信一支独大，横空杀出两个明知山有虎偏向虎山行的来往和易信，本以为能看到一场不落俗套的经典博弈，没想到只看到了两场虚张声势的平庸之作，失望之极！阅遍市场上点评此番博弈的文章，却发现大都是正确的废话，无人给出药方，故大胆作此文，接受大家的吐槽。

三、阿里为什么做来往？

此部分不再老生常谈，简单来说，阿里的电商生态自成体系，所有资源体内循环，盈利模式也在此（见下图），对外相对封闭，但是电商体系的不断膨胀导致体内循环动力不足，所以需要不断培养新的动力引擎来推动生态发展。所以我们看到了过去一年阿里选择了向几乎所有的2C端进军，不论是O2O（美团、高德）、音乐（虾米）、旅游（在路上）、打车（快的）、社交（陌陌、新浪微博），旅游（在路上、穷游网），几乎所有与终端消费者贴近的领域，阿里都有投资、布局，背后的逻辑盘活存量培育增量是也。

微信作为移动互联网下第一超级APP就似一把尖刀插入阿里的电商生态，阿里为避免货架化同时保护自己的盈利模式，必须坚决果断将微信扼杀在摇篮之中。斩断微信通道后，需要培养自己的通道，既然看到微信趟出条路，懒政之下就走上模仿之路。

阿里电商生态圈简图

四、阿里错在哪？—上对了花轿进错了洞房

表情永久免费、阅后即焚、500人聊天大群、涂鸦添趣味，看上去践行了差异化的理念，只可惜战略趋同，策略上再差异也是白搭。孙子兵法云“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城” 在微信已坐拥海量用户的时机下，战略趋同就像是攻城，在敌我双方力量悬殊不大，对手不犯严重错误的前提下胜算太小。

为什么我们说阿里是上对了花轿进错了洞房。众所周知微信的好友导入有以下几种方式：通讯录、QQ好友、附近的人、摇一摇，微信涵盖了熟人社交和陌生人两种，阿里意在通过来往撬动自己的电商生态，而社交中于电商最有价值的莫过于熟人社交，于是就有了“朋友就是要来往”这句貌似触动人心的口号。但是当我们认真打量下产品设计，却没有发现能体现“朋友“内涵的蛛丝马迹。所以我们说阿里的来往是上对了花轿却进错了洞房

五、    如何重塑“来往”

1.  如何定义“朋友”

作为后来者，首先要从概念上理清什么是“朋友”的内涵。“朋友就是要来往”，那么应该如何定义“朋友”？

辞海中对朋友的解释为：

 1.同学;志同道合的人。后泛指交谊深厚的人。 2.明代士大夫对儒学生员之称。 3.特指恋人。

我认为可以从狭义和广义上两方面去把握它，

狭义：志同道合的人，泛指后天中结识的非血缘关系的朋友

广义：恋人夫妻或者，有血缘关系的人

2.  面向“朋友”产品的“灵魂”

解决了概念定义的问题，我们就需要思考如何围绕“朋友”核心定位来设计功能。微信的流行，某位大佬曾评价它是一个很性感的产品，它的性感不流于它的外形，而来自于它的气质，一种人格化的气质。作为一款企图挑战微信的产品也必须找到它自己的灵魂。

面向“朋友”产品的灵魂应该是帮助用户如何更好的管理培育自己的“友情”，帮助用户享受友情，而不应只是一个实现交流的工具。它模仿的对象应该是跨界的CRM（客户关系管理系统），而不是微信。如何将这个灵魂以功能的形式抽象出来则是产品经理应该去做的最重要的事情。

3.  产品覆盖的场景

我选取一些大家耳熟能详的话从而导出一些可能的场景：

1)  之于朋友：

“天下哥们四铁:一铁是一起同过窗,二铁是一起扛过枪,三铁是一起嫖过娼,四铁是一起分过赃”

2)  之于恋人：

“XXX，你是否愿意娶xxx为妻，按照圣经的教训与他同住，在神面前和她结为一体，爱她、安慰她、尊重她、保护他，像你爱自己一样。不论她生病或是健康、富有或贫穷，始终忠於她，直到离开世界？”

3)  之于亲人：

“假如父母能活到70岁，我们现在三十岁左右，父母在五十岁左右，还有二十年时间，每年我们回两次家，那么还有四十次机会，如果每年只回一次，那么只剩下二十次了。”

朋友：发起活动，聚会，人生事件分享，经验分享，借钱，节日礼品互赠……

恋人：恋爱->结婚->生子->育儿（约会、送礼、买房、装修、旅行蜜月、婚礼婚庆、母婴产品、子女教育……）

父母：健康（保健品、健康器械、在线医疗），节日礼品……

显而易见以上场景覆盖了个人消费者许多重大的消费场景，其中的盈利模式也是非常多样。但以上场景需要特定的功能去体现，让产品具备面向特定情境的功能，而不是像微信一样，做水而不提供太多面向具体情境的功能，如何在保持产品简洁的前提下巧妙的实现这些功能就得考验产品经理的修行了。

4.  一个完整的场景设想:

老婆通过许愿树功能许下家庭梦想:结婚纪念日去马尔代夫度假，老公账号在结婚纪念日前三个月接受到应用提醒，同时系统推送的马尔代夫旅行优惠套餐，可以想象这样的场景下老公为旅行买单的几率有多大？

旅途过程中所有相片自动存入家庭梦想盒中，梦想盒将此条愿望状态更改为实现。朋友圈其它朋友接收到提醒，“**实现家庭梦想一条，点击他们的梦想盒详细查看…”，一方面极大程度上满足女性追求浪漫、“虚荣”的天性，另一方面朋友圈背后其它的女性朋友的消费需求能够被充分的激发，这样的社交电商的价值有多大？

5.  构建蓝海战略

挑战微信的战略核心在于“切割出出微信市场份额中关系链最紧密（也即最具价值）的那一块”。以下借用蓝海战略的分析框架来构建“来往”的蓝海战略：

人生事件分享功能：微信当前的信息是以时间轴的形式进行组织，人生事件中时间显然只是要素之一，环境、地点、参与人、特殊事件等也是重要要素，这个功能显然是需要加“重”的

面向特定场景的功能：见上文所述，发起活动，聚会、约会、送礼、买房…这些特定场景的功能显然是需要去加强设计的

人数众多的群聊：500人的聊天大群？Are you kidding me?这是朋友交流还是公司开大会呢，毫不犹豫剔除

陌生社交：不用说现在的来往已经剔除了这个功能

公众账号：面向紧密关系的朋友的公众账号显然不能是完全开放的，一定要严格保证公众账号的类型和导入信息的质量，避免产品成为下一个营销工具

好友数：这个很重要下面关于如何营销部分也与此相关，是个重点，据英国知名化妆品公司的调查，人类的社交圈会在21岁时达到顶峰，通常21岁的年轻人的朋友可达百人，其中包括大约13个最好的朋友，17个密友以及70个熟人。但是随着他走入社会参加工作，逐渐会与一些老朋友失去联系，在29岁的时候，他的朋友人数会下降到68人左右。考虑这点，与微信无上限的朋友添加数，此产品的好友添加数必须设定上限：100个！什么是少即是多？这就是！

情感账户管理：此灵感来自于《高效能人士的七个习惯》，此项功能也是产品的核心，突出管理培育 “友情”的核心定位，帮助用户享受“友情”，与微信普通的即时通讯工具区隔开

到这我们就可以绘制出微信（蓝色曲线）与重塑后的来往的价值曲线对比（见下图），我们可以清晰的发现价值曲线极具差异，是典型的蓝海战略的体现！

注

：选取的价值元素从左到右分别为，关系链、好友数、面向特定场景的功能、陌生社交功能、公共账号、群聊、情感账户管理、人生事件分享。

六、    如何营销？

最近来往最大的动作是由马云刷脸拉了一帮子娱乐明星入驻来往，企图刺激年轻用户的加入。前有新浪微博“明星拉动”虚假繁荣后的尸骨未寒，后还有马云的执迷不悟，让人不得不唏嘘感叹中国土豪们想象力的贫乏。用一个词形容：南辕北辙！

抛开营销理论不论，但从商品交易的本质而言，最重要的是价格和价值，有大佬鼓吹互联网思维之一是免费，但事实上免费并不代表不要钱或者是廉价。事实上当商品给用户带给用户的价值超过它本身的价格时，我们就可以认为产品是“免费”。什么样的“免费”最具魔力，当然是价值超越价格的产品，或者是稀缺资源。

马云和陆兆禧披挂上阵强推来往背后的象征意义是什么？说明这是款廉价的产品，连自己人都不能心悦诚服的使用它，更别说外人了，可以说还没出门就先输了气势。

如何为来往营销，关键两策略：引爆点法则，饥饿营销

《引爆点》一书中提到引发流行的三个原则：内容附着力、关键人原则、环境威力。

关键人的原则：产品推出后先不面向公众开放，全国只选取一小批使用用户，面向各个领域，试用用户的选择标准符合友情生死与共、亲情感天动地、爱情可歌可泣条件之一。哪里找？“感动中国”活动中找。试用用户能享受来往的巨额补贴，帮助用户实现家庭、友情、爱情梦想，这是什么节奏互联网巨头搞互联网金融的节奏。其它关键用户则可直接借助马云的人脉圈选择，名额有限，先到先得！

内容的附着力：通过来往只能设定一人为“恋人”，一经设定不能修改，看着熟悉吧，对了就是RoseOnly的招，却十分符合重塑后产品的定位。“爱她就把她加到来往”，经济学中有“劣币驱逐良币”之说，换到这个设定的场景就是“良币驱逐劣币”，每个热恋中的男子必将主动或者被动将恋人加入进去；马云来往加好友，限于100个名额，引发一众未加入朋友不满；一众明星争抢来往试用资格；汪峰来往果断设定章子怡为“恋人”；“感动中国”活动官方指定投票应用；“爸爸去哪儿”指定应用,爸爸用来往给孩子写信；试用用户借来往实现梦想…太多太多的故事可以挖掘，公关们还需要抓脑袋费神么，灵感一抓一大把哟！

环境威力：这个不用说了，现在的中国最缺什么？缺人情味！街边老人摔了不敢扶，赡养父母问题，婚姻忠贞问题…为什么爸爸去哪儿能如此火爆，因为它恰恰也是抓准了亲情这个当前社会稀缺忽视的话题。这样的背景下，不用说用户会认同，政府都会大力支持。

饥饿营销：好了，大家不都要学小米么，在这用最合适不过。定期发放产品试用资格，把握好节奏，不断撩拨用户那蠢蠢欲动的心。

最后，来往的口号改为“够朋友，就要来往”，够煽动吧。

结尾

微信之所以成功，天时地利人和，要想挑战它，微创新肯定是不够的，需要重塑，忘掉微信从零塑造一个有灵魂有气质有血有肉的产品。

思绪太多，很难完全通过文字表达，挂一漏万，欢迎吐槽。另外如果我的公众账号（ 作者微信公众账号“IT竞争策略集”：IT_war_view ）订阅数突破1000的话我将奉献“如何以舒服的姿势挑战微信（二）（易信篇）”，希望大家多多支持！