移动为先、一分为二、新浪微博要赚钱，三件事构成新浪2013主旋律。但新浪信件通篇全无对公司的愿景和方向的真情展望，就是两个字“冲啊”，冲向能赚钱的金山去吧！只是，曹国伟恐怕高估了新浪微博的用户黏性。

【方园婧/钛媒编辑】本月 26日“@微博广告”发出这样一则微博，“我是广告，我会努力做到更好！”

这条微博被转发600余次，评论2000多条，基本都是对新浪微博此次强势广告的举动的不满和谩骂。

所谓的广告，新浪微博解释是“精选微博中优质的内容，为用户提供更感兴趣的商业信息”，同一条微博只会看到一次，系统致力于控制用户每天看到推广微博出现的频率和次数，通过用户对推广微博的反应，来逐步改善今后推荐的内容。

一年来新浪微博举着商业化的大旗，在各个阵地小打小闹无疾而终。如今如此不顾用户反感和谩骂，大张旗鼓、厚起脸皮为自己的推广保驾护航，尚属首次。微博商业化是个必然趋势，有多种渠道可以实现，为什么新浪微博要选择如此强势植入用户视线引起反感呢？

分拆微博，扩张广告

2013三件事值得关注。一是新浪CEO曹国伟先生终于提出2013，移动为先；二是杜红分管新浪、曹国伟主抓新浪微博，新浪事实上已经一分为二；三是新浪微博要赚钱。

我们基本上已经可以肯定，新浪管理层要抛弃新浪，而专注新浪微博。2013年年底MBO远期合约交割后，新浪管理层和新浪的股权关系即将完结。与创始人和企业的关系不同，作为职业经理人，他们对企业的热情没有那么专注。

门户的式微和微博的崛起，为他们提供了又一种可能：分拆新浪微博。目前的业务分工，相当于明确了以门户养微博；未来新浪微博引入外部股东，成为独立的公司。可以肯定的是，现有的管理层将再次入股，成为股东；而新浪将随着外部股东的进入而成为小股东，一家全新的公司可能就此出炉。若要成为一家独立的公司，最核心的问题是：如何建立自己的盈利模式？如何给资本市场一个想象空间？

曹国伟去年五月就曾对外表示过微博商业化可能有六大模块，分别是互动精准广告，社交游戏，实时搜索，无线增值，电子商务平台和数字内容收费。随后今年年初，成立微博商业化运营部门，主力着手研发精准广告系统。原计划于今年二季度上市的用户精准广告，推迟到了年底才推出。

但是，和Twitter的推送广告极为不同的是，微博对精准广告的解释极为含糊不清。“精选微博中优质的内容，为用户提供更感兴趣的商业信息”。也就是说，所有的推广广告都是由系统提供的，那么也就缺乏了与用户兴趣的互动性。

比如说，Twitter的做法是：我关注了该酒类品牌的企业微博。系统测算以后给我推荐了相同档次品牌的酒，或许我真的会比较有兴趣；而新浪微博则直接测算我会不会喝酒，然后推送某种酒类品牌。这种做法难以投合用户兴趣，极容易引起反感和不适。

据艾瑞咨询数据显示，消费者一般不会跟进社会化媒体上的广告，基本表示漠不关心甚至是厌烦。如果消费者看到广告消息是他们已经使用或者喜欢的品牌的话，会更容易接受一些。如果是企业通过社会化媒体主动向消费者推送广告，消费者已经在使用，11%会感到厌烦，对于未知品牌，会表现出更低的容忍度。在初期推广就使用户厌恶反感，很难期望这样的企业在后期能走得很远。

腾讯，新浪学不会

在曹国伟提及的微博商业化其他路径上，新浪微博也并未取得实质优势。

先从社交游戏方面来看，艾瑞咨询数据显示，新浪微博的登录场景有七成来自移动端，而手机游戏的主要消费群体是三低（低学历、低年龄、低收入），这和新浪微薄的用户群体并不吻合。游戏厂商若在微博上推广，恐难实现理想转化率。

无线增值方面，微博采取的动作是推出会员服务，通过付费拥有置顶和最高关注上限等功能。这些功能基本和QQ会员特权相差无几。微博以媒体属性发展起来，而非真正的社交产品，因此用户主要关注点还是信息，而非社交。从艾瑞发布的《2011-2012年中国SNS和微博用户行为研究报告》可以看出，一半以上的人使用微博了解信息，发发牢骚，看看八卦。微博对其会员制度的定位有失偏颇，最终表现平平。

12月15日，微博推出了“微博钱包”，仅支持各大银行网银和银联支付，直接绕过支付宝。覆盖了支付，转账，手机充值，但有地区和金额限制。12月19日，微博和小米打成合作，在新浪微博平台开卖5万台小米2手机，并结合刚推出的“微博钱包”进行支付，但因为技术没跟上，导致“钱包”频频宕机。

点评微博近期几个商业化动作，太过于零散，像是在对微博商业化进行多方面的尝试，却无法突出重点。忽左忽右地游击战让人不明白微博到底想做什么。

新浪过去一直长于媒体+广告的模式，对于其他商业模式并不擅长。在中国众多的微博玩家中，新浪能够脱颖而出，正是因为微博具有很强的媒体属性，而这正是新浪的长项。但是，显而易见的是，曹国伟更欣赏腾讯的社交属性和盈利模式。无论是微博近期的近乎大杂烩式的各种新增功能，还是他提出的六种盈利模式，都瞄准了腾讯的赚钱法门。

微博最近的几次改变都表达了明显的想从单向Twitter转型成双向Facebook模式，盈利模式上则向腾讯靠拢。

于是我们看到了商业化的微博会员，社区化的微吧，媒体化的微刊。微博自己的功能图谱就已经在蚕食微博。如此一来必会本末倒置，因为产品功能性下降导致用户的流失，最终两败俱伤。如今微博的用户活跃度已经因为几次改动导致下降了。据Alexa监测，用户在网站上的停留时间从今年7月最高值相比，已经跌去三分一。

一言以蔽之，UGC模式下，不可或缺的唯一理由，就是平台价值。一旦平台有杂音，优质内容就会减少；优质内容减少，平台就失去价值。因此，无论是Twitter还是Facebook，他们都非常小心翼翼的进行商业化尝试。

腾讯虽然也有社区等内容，但它的核心QQ和微信具有非常强大的黏性，用户不会轻易离开QQ或者微信，虽然商业化让用户反感，但这种反感不会破坏其核心功能的价值；而微博的内容来自用户创造，一旦内容价值下跌，用户就不再依赖微博，相应的，核心产品之外的衍生产品就毫无价值可言了。

被高估的动机与黏性

钛媒体专栏作家魏武挥并不看好新浪微博的尝试：“啥都干，这不是平台化的思路，而是四处试探看看哪里能盈利的做法。”

结合近日新浪管理层MBO壳公司减持和曹国伟新的《致全体员工信》可以看出，管理层已经不再看好门户，决定大力转向移动了，重点发展微博。搞销售的杜红接管门户继续兜售门户业务，王高飞接管微博搞好移动客户端，二人分别向搞财务的曹国伟汇报。

信件通篇全无对公司的愿景和方向的展望，就是两个字“冲啊”，冲向能赚钱的金山去吧。

但是，曹国伟高估了新浪微博的用户黏性。强调商业化不顾用户产品体验需求的结果，就是导致用户的流失。

因为快速流动的信息流和同样碎片化的信息互相匹配，才使得它能够在移动时代脱颖而出。只有当它越来越有效的提供更及时迅速的信息时，才能成为全新媒介，而变得不可替代。但新浪微博慢慢的由一流媒介变成了二流社区。此时，新浪微博就不再具有不可替代性了。而一旦这些碎片化的信息变成了碎片化的广告，它的价值就降低为和地铁上的电视广告同一级别。

由于信息流被八卦和抄袭来的段子所覆盖，有效的信息和资讯流动开始变缓。它的价值由不可或缺，变得可有可无。黏性从来就不是产品必然属性，黏性是企业精心创造出来的用户体验：没有任何东西不可或缺，是“日抛”还是“长期持有”完全取决于产品自身，和竞争者的表现。

新浪创始人王志东曾经表示，微博的成功是天时、地利、人和的表现，适应了大家碎片化上网的需求，微博和媒体结合成自媒体，给名人和企业一个推广的渠道。

在《创业邦》采访王志东时候，问其如何看待新浪当前的局面，王志东回答道，“成功的企业绝大部分都有一个领袖人物，一个符号，你从这个人身上就能看出公司的文化、理想和状态，比如盖茨之于微软，乔布斯之于苹果。企业必须有灵魂，这位精神领袖能够真正把公司当成自己的，在任何情况下都能够坚持下来。”而现在的新浪，在王志东离开后，就此丢失了灵魂。

新浪曾经是最好的媒体，它的灵魂也在于最好的媒体服务。未来无论是移动互联还是云端时代，内容依然是王者，而需要的是如何整合内容，而非放弃内容。杜红上位和微博社区化，意味着新浪放弃了内容，新浪彻底迷失。没有了内容，新浪和新浪微博的未来还剩下什么？或许，新浪可以考虑王志东回归。■